Pazarlama Dünyasında Tuvalet Savaşları

Onun için kötü olan şu ki, reklamlarında o kavramı zikrettikçe, tüketicilerin aklına hemen rakip akaryakıt markası geliyor.

Türkiye, bu konuda öncülük yapan zinciri o alanda ilk sıraya koydu. Artık o iki sözcük, OPET markasının tapulu malıdır. Sanırım anlaşılmıştır.

O iki sihirli sözcük; Temiz Tuvalet.

Rakip marka, ısrarla bu iki kavramı vurguluyor ve stratejik anlamda çok vahim bir hata yapıyor. Kendi kampanyasında OPET markasını güçlendiriyor.

Rakip markanın reklamlarında, Temiz Tuvalet kelimelerini duyduğum anda benim gözümün önüne OPET Yönetim Kurulu üyesi Nurten Öztürk geliyor.

Türkiye’de temiz tuvalet ihtilalini başlatan ve halen de sürdüren isimdir.

Bu ihtilalin fikir annesi, uygulayıcısı, kahramanı Nurten Öztürk’tür.

Dahası da var.

Akaryakıt istasyonlarına engelli tuvaletleri yapma düşüncesi de onundur.

Engelli dostu olmak eşsiz bir güçtür.

Düşünün ki, bu ülkede 10 milyonun üzerinde engelli var, ama seyahatlerinde kullanacakları onlara özel tuvaletler yok. Bunu akıl etmek bile muhteşem bir vefadır.

2000 yılında temiz tuvalet kampanyasını başlatan Nurten Öztürk’e birkaç ay içinde 25 bin teşekkür mektubu gelir. Bu olağanüstü bir mevzi kazanmak demektir.

OPET, o günlerde bir de eğitim kampanyası başlatır. İlk 10 yıl içinde 9 milyon insan, temiz tuvalet konusunda eğitime tabi tutulur. Ardından ödüller yağmaya başlar.

Şimdi tuvalet savaşlarına dönelim.

Rakip marka, hem OPET hem de Nurten Öztürk ile bütünleşmiş bu çok önemli kavramı sahiplenmeye çalıştıkça bir kaç alanda hata yapıyor.

Aslında, mesajda biraz değişiklik yapsa yarar sağlayabilir.

Onu da en sonda önerelim.

Temiz tuvalet sözcüklerini sahiplenmeye çalışan marka, ne gibi hatalar yapıyor?

Büyük Usta Jack Trout’un Pazarlama Kuraları ile devam edelim.

Liderlik Kuralını ihlal ediyor

Bir sektörde, serviste, uygulamada ilk olmak büyük bir avantajdır. Hatta ilk olmak üstün olmaktan bile daha güçlü bir konumdur. Böylece akılda ve gönülde ilk sırayı kapar. O akla ve o gönüle girmek için çabalayacak başka markalara yer kalmaz.

Kategori Kuralını ihlal ediyor

Bir kategoride ilk olmak önemlidir. Burada kastedilen, temiz tuvaletli akaryakıt istasyonlarıdır. Bu alanın ilki de OPET zinciridir. Eğer bu alanda ilk sırayı kapamadıysanız, yine temiz tuvalet temalı farklı bir kategori oluşturabilirsiniz.

Zihin Kuralını ihlal ediyor

OPET, akaryakıt pazarında çok yeni bir marka. Karşısında her yerli hem de yabancı birçok rakip vardı. Üstünlük iddiası ile pazara girmesi intihar olurdu.

O, basit olanı seçti. Bu ülkenin kanayan yarası olan istasyon tuvaletlerini hedefledi. Bu alanda bir devrim yaptı. Zihinlere, temiz tuvalet kavramı ile girdi.

Artık bir başka marka, o tuvaletlere altın klozetler bile koysa mümkün değil. Hiçbir marka tüketicilerin zihninde bu iki kelime ile yer alamaz.

Algı Kuralını ihlal ediyor

Pazarlama, ürün ya da hizmetlerin değil, bunların yarattığı duyguların savaşıdır. Daha net bir ifade ile pazarlama algıların savaşıdır. Bu algıları doğru yöneten ve savunan marka rakiplerinin önüne geçer. Temiz tuvalet kavramının yarattığı hijyen ve sağlık algısını en iyi vurgulayan marka OPET ise, bu alana girmeye çalışanlar başarılı olamaz.

Odak Kuralını ihlal ediyor

OPET 2000 yılında zihinlerimizdeki çok basit iki kelimeyi keşfetti.

Bu iki kelimenin anlamını ve önemini çözdü. Temiz tuvalet. Bu iki kelime, her gün defalarca konuştuğumuz ya da aklımıza gelen ihtiyaçların ifadesidir. Bu kelimelerin faydasını gördü ve sahiplendi. Artık OPET bu fayda beklentisinin cevabıdır.

Teklik Kuralını ihlal ediyor

Kitlelerin zihnindeki bir kavramı birden fazla marka sahiplenemez. Eğer başka markalar da bu kavrama sahip çıkmaya çabalarsa, bundan sadece ilk olan marka faydalanır.

Tuvalet savaşları daha başlamadan bitti. Zafer OPET markasının oldu.

Rakip marka bu iki kelimeden oluşan kavram ile ilgili farklı bir taktik geliştirebilir.

Ama bunun için OPET ile bir algı uzlaşması geliştirmelidir. Şöyle ki; temiz tuvalet için bu markanın yaptıklarını kabul etmeli ve mesajına bir teşekkür eklemelidir.

Nasıl mı?

“Türkiye’yi temiz tuvalet ile tanıştıran OPET’e teşekkür ederiz. Biz de bu sürece destek vermekten dolayı mutluyuz.”

Böyle başlarsa, bu kavramın prestijini adaletli bir şekilde paylaşmış olur.