Markalaşmanın Bel Kemiği: PR, CRM, SSH

Görünür aksiyonlar kurumlarda markalaşma için yeterli sayılıp asıl can alıcı kısımlar önemsenmiyor. İster kurumun adı olsun, isterse verdiği hizmet veya ürünlerin adı, tüketici üzerinde bırakılan etki, harflerden oluşan isim ve logo içeren o simgeden fazlasını içeriyor.

Sunulan şey aslında ne hizmet ne de üründür. Sunulan şey deneyimdir ve bu deneyimi denetmek, tüketicide alışkanlık haline getirmek... İşte markalaşma budur.

En iyi fabrikayı kurdunuz, en iyi profesyonelleri işe aldınız. En iyi ürünü tasarlatıp en güzel ambalajla sundunuz. En iyi hizmeti planladınız, en iyi sistemi kurdunuz. Mali olarak da bir sıkıntınız yok. Piyasalarda yükselirken hesap etmediğiniz bir şey var ve bu şey tüm bu emekleri yerle bir edebilir. Nasıl mı? PR, CRM ve SSH üçlüsünü hafife aldınız...

PR, yani "halkla ilişkiler", hiçbir zaman ürününüze veya hizmetinize yol açan bir nefer değildir, olmayacaktır da

Sosyal sorumluluk projelerine veya sponsorluklara akıttığınız fonlar da piyasada sizi yüceltmeyebilir. Mali dönüş beklediğiniz hiçbir hayır, yardım veya bağış içtenlikle ve samimiyetle yürütülmezse kamu bunu okuyacak, ona göre cevap verecek ve ona göre tutum takınacaktır.

CRM, yani müşteri ilişkileri

CRM biriminin asıl amacı ve fonksiyonu da çoğu zaman yanlış anlaşılıyor. Sanılıyor ki müşteri ilişkileri yönetimi bir "şikâyetsavar". Karşı tarafın serzenişini ve temennilerini dinlemek ama ders çıkarmamak, o anlık geçici memnuniyetler yaratmak, ağızlara bir parmak bal çalmak veya kapı savmak, kurum mekanizmalarını düzenleyici bir faaliyette bulunmayıp günü kurtarmak, ta başından beri verilmiş emeklerin mum gibi eriyip yok olması demektir. Hele ki kamu baskısı, sosyal medya ve iletişim araçlarının bazı konu ve olayları virüs gibi hızla yayabildiği düşünülürse, CRM'de yapılacak hatalar afişe olma, kitlesel hareketler hatta boykota kadar götürebilmekte, basit bir konu bile markayı ve kurumu lekeleyebilmektedir.

Ürün veya hizmette hatalar olabilir. Mühim olan, bu pimi çekilmiş bombaya benzeyen olguyu kucağınıza düştüğünde nasıl yönettiğinizdir. Sonrasında aldığınız önlemler ve benzer durumların tekrar yaşanmaması için hayata geçirilen uygulamalar gerçek CRM'dir. Bu noktada kurum içi kalite yönetimi, üretim/hizmet saha, planlama, satın alma, insan kaynakları, pazarlama ve satış birimlerinin yakın temasla ortaklaşa çalışması gerekmektedir.

SSH (satış sonrası hizmet), sunulan hizmeti veya ürünü sahiplenmeyi gerektirir

Bazı yurt içi ve yurt dışı markalarının tüketici tarafından sırf bu sebeple tercih edilebildiğini biliyoruz. İyi, etkili ve yaygın servis ağı hızlı çözüm sağlar. Hâlbuki aslında sunulan hizmet veya ürün ne üst düzey bir üründür ne de prestijlidir. Belki fiyat-performans ürünü bile olabilir. Ancak sizi mağdur etmeyeceklerini bilirsiniz. Piyasada da böyle bir imaj kurmuşlardır.

APG (Anahtar Performans Göstergeleri) kapsamında bu üç olgu ne anlama gelir?

PR için aylık veya dönemsel tüketici etkileşimi ve bunun ciroya satış bazlı yansıması; CRM için şikâyet ve geri dönüşlerde azalma veya etkileşim ve memnuniyet anketlerinde pozitif yönlü yükseliş ile NPS (Net Tavsiye Skoru)'nda artış; SSH için ise defolu ve istenmeyen üründe iadenin azalması, kabaca sayılabilecek göstergelerdir. En önemli sonuç ise tüm bunların, kapı savma maksadı güdülmeden uygulanması ve orta-uzun vadede marka imajını güçlendirmesi, piyasa dinamikleri içinde pazar payını artırması ve dolayısıyla ciroya pozitif katkı sağlamasıdır.

Bir kurum veya kuruluş birçok şeyini kaybedebilir. Ancak ne yaparsa yapsın geri kazanamayacağı asıl şey imajıdır.