Bayi Yönetiminde Sık Yapılan 10 Hata

Pazarlama ve satış stratejilerinin yanı sıra bayilerle olan ilişkilerin geliştirilmesi, problemlerin çözümü uzun vadeli satış başarısı için zorunludur. Ancak bu süreç kolay değildir ve bazı hatalar yapılabilmektedir. Bu yazımızda bayi yönetiminde yapılan hataları değerlendireceğiz.

1- Bayilere müşteri muamelesi yapmak

Bazı şirketlerde Müşteri Hizmetleri Müdürlüğünün asıl görevinin bayilerle olan iş süreçlerinin yönetimi olduğu görülür. Bu tür şirketler henüz fikren dahi bayilik kurumunu benimsemiş değildir. Bu nedenle bayiler ile müşteriler karıştırılır. Bayi, müşteri değildir.

Müşteri, şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin özellik ve faydalarından doğrudan yararlanan kişi ve kurumlardır. Bayi ise şirketin bir iş ortağıdır. Şirket ile bayi bir iş ilişkisi içindedir. Bayiyi ilgilendiren ürün ve hizmetlerin özellik ve faydaları değil bu ürün/hizmetler vasıtası ile yaptığı ticarettir. Bayi şirketin ürün ve hizmetlerini müşterilere ulaştırma sürecinde bir “partner” ve takım arkadaşıdır. Bu nedenle bayiler müşterilerden ayrıştırılmalı ve özel bir statü içinde tanımlanmalıdır.

2- Bayinin ne iş yaptığını anlamada başarısızlık

Bayi hem hukuki hem fiili olarak şirketten bağımsızdır. Bayi kendi adına ticaretini yaparken en başından itibaren bazı yatırımlarda bulunur. En önemlisi bayinin de kendisi için bazı hedefleri olduğu unutulmamalıdır. Bayinin bu bağımsızlığını tanımak ve onun beklentilerini anlamak ve şirketin beklentilerini iyi anlatarak doğacak çatışmalardan kaçınmak mümkündür.

3- Müşterinin işini anlamamak

Bazı firmalar müşterilerinin ihtiyaçlarını anlamadan “değer yaratma ve sunma” sürecinde bayilerin rolü konusunda çok fazla beklentiye sahip olur. Halbuki müşteriler, ihtiyacı olan şeyi ihtiyaç duyduğu anda ister. Müşteri teklifine daha fazla değer eklemek ve bunu bayi ile yapmak bu nedenle çok zor olabilir. Müşterilerin evrensel düzeyde iki beklentisi vardır: maliyetlerin düşmesi ve/veya performanslarının artması. Bu nedenle bayiyi değer sunma sürecine sokmadan önce müşterilerin ne iş yaptığının anlaşılması çok önemlidir.

4- Bayiler için özel hedefler belirlememek

Yaygın bir bayilik sisteminde bayi performansını takip için homojen hedefler ve homojen değerlendirme sistemleri uygulamak demotive edici olabilmektedir. Derin ve geniş bir pazarda , bu pazarın farklı yerlerinde yer alan bayilere kendi özgün şartları içinde hedefler belirlemek ve bu hedeflere göre performans ölçümü yapmak bayilerin motivasyonu ve sadakati için daha etkilidir.

5- Bayilerin satabileceğini farz etmek

Hem yurtiçi hem yurtdışı satışta çoğu zaman satış tamamen bayiye bırakılır. Satış etkinliği bayinin etkinliği oranında olur. Eğer bayi doğru bir bayi ise satış gelir, değilse yeni bir bayi aranır. Bu kısır döngüden çıkışın yolu, satışı bayiye bırakmadan talep yaratıcı pazarlama aksiyonlarının alınmasından geçer.

6- Bayilerin satmak istediğini farz etmek

Satış yapmakla sipariş almak aynı şey değildir. Zannedilenin aksine bayiler satış yapmak değil sipariş toplamak isterler. Çünkü sipariş toplamak hem daha kolay hem daha az masraflıdır. Satış yapmak, talep yaratıcı satış süreçlerinin uygulanmasını gerektirir, ki bu zordur, ciddi bir emek ister ve maliyetlidir. Bayilerin hem nitel hem nicel olarak tek başlarına bunu gerçekleştirme yetenekleri düşüktür. Bu nedenle bayiler genelde “sipariş toplayacakları” firmaları/markaları tercih ederler.

7- Sadece iskonto politikaları ile bayileri motive etmek

Bayinin satış performansını arttırmak için iskonto ve promosyon türü politikalar gerekli ama yeterli değildir. Araştırmalar gösteriyor ki, bayiler için parasal olmayan unsurlar, parasal unsurlar kadar önemlidir. Bazı durumlarda daha da önemlidir. Bayi performansını arttırmada parasal ve parasal olmayan unsurlar bir arada değerlendirilmelidir. Daha geniş bilgi için bakınız; http://kobitek.com/performans-odakli-bayi-yonetimi-nasil-yapilir

8- Bayi ilişkisini yönetmede başarısızlık

Şirketlerde bayi yönetimini satış ekibi yani bölgesel sorumluluğa sahip satışçılar üstlenir. Dolayısı ile bayilerin yönetim kalitesi satışçıların yetkinliğine bağlı hale gelir. Bayi yönetimi konusunda eğitim almamış ve bu konuda yetenekleri zayıf satışçılar bayilerini yönetemezler. Hatta bayiler tarafından yönetilir hale gelirler. Satışçılar zamanlarının çoğunu yeni müşteriler bulma ve satış geliştirme yerine bayilerle geçirmeye başlarlar. Sonuç, bayi-şirket çatışması artarken satış performansının düşmesidir. Bu nedenle düzenli eğitim programları ile satışçıların yetkinlikleri geliştirilmelidir.

9- Bayilerle düzenli iletişim kurmada başarısızlık

Hiçbir şirket yoktur ki bayi performanslarından memnun olsun. Aynı şekilde şirketlerinin sunduğu destekleri yeterli bulan ve memnun olan bayiler de bulmak zordur. Bu karşıtlık özellikle yoğun rekabet ve daralan pazarlarda kritik rol oynar. Bu tür pazarlarda karşılıklı küçük şikayetler ve memnuniyetsizlikler, bayi şirket çatışmasını büyüterek tahripkar boyutlara ulaştırabilir. Bu sorunun çözümü bayi ile şeffaf, dürüst ve süregiden bir iletişim içinde olmaktan geçiyor. Etkin bir iletişim, bayi kanalında yapıştırıcı işlevi görür. İyi iletişim ile şirket bayi ilişkisi sağlama alınır ve birlikte asıl işe odaklanma imkanı doğar.

10- Bayilerin pazara ulaşmada en iyi yol olduğunu varsaymak

Günümüzde teknolojinin gelişmesi, nüfusun kentlerde yoğunlaşması vb. trendler nedeni ile alternatif satış kanalları gelişmektedir. Yoğun rekabet nedeni ile marjların daralması firmaları tüketicilere doğrudan ulaşmaya zorluyor. Çağdaş pazarlarda bayilik dışı satış kanallarını kullanma imkanı gelişmektedir. Bu nedenle bayilik sistemini tek seçenek olarak görmeden farklı kanalları değerlendirmek şirketler için önemini arttıracaktır.

Bu yazı Amerika menşeili bir grup olan Industrial Performance Gruop’un “The10 Most Common Mistakes Manufacturers Make When Dealing with Distributors & How to Avoid Them.” İsimli makalesinden yararlanılarak yazılmıştır. Bu çalışma bir çeviri olarak değil orijinal yazının Türkiye şartlarına uygun olarak yeniden yorumlanması olarak görülmelidir. Bu yazıda dikkatimi çeken şey bayi-şirket ilişkisinin evrensel boyutları oldu. Yazıyı okurken kendi deneyimlerim aklıma geldi ve bu evrenselliği gösterebilmek arzusu ile yazı üzerinde çalıştım. Önemsediğim bu yazıdan haberdar olmamı sağlayan Threebond Türkiye yöneticilerine teşekkür ederim.