Kobitek.com web sitesi, analitik ve kişiselleştirme dahil olmak üzere site işlevselliğini sağlamak ve reklam gösterimini optimize etmek için çerezler gibi verileri depolar.
Eğer aşağıdaki sorunlar şirketinizde varsa bu yazıyı okumanızda fayda var.
Satış mesleğine "Satış Uygulama Sorumlusu" olarak başladım. Çalıştığım sanayi işletmesinde siparişin alınmasından ürünün sevk edilmesine ve alacağın tahsil edilmesine kadar uzanan bütün satış sürecini koordine ediyorduk. Bu görev, satışın yalnızca müşteriyi ikna etmekten veya sipariş almaktan ibaret olmadığını daha mesleğimin başında görmemi sağladı. Bir sanayi işletmesinin üretim, stok, sevkiyat, faturalama ve tahsilat süreçlerini yakından tanımak için son derece öğretici bir deneyimdi.
Şirkette yurt dışında geliştirilmiş ve o dönemin koşullarına göre oldukça ileri sayılabilecek bir yazılım kullanılıyordu. Daha sonra yerli bir yazılıma geçildi. Bugünden bakıldığında her iki sistem de oldukça eski bir teknolojiye dayanıyordu. Buna rağmen satış operasyonunun temel kontrol noktaları son derece doğru kurgulanmıştı. Sistem yalnızca işlemleri kaydetmiyor, siparişin başlangıcından tahsilatın tamamlanmasına kadar bütün sürecin izlenmesini sağlıyordu.
Her hafta bayilerin risk limitlerini aşan siparişlerini, uzun süredir bekleyen siparişleri, sevk edildiği hâlde tahsilatı tamamlanmamış işlemleri ve süreçte oluşan diğer istisnaları gösteren raporlar hazırlardık. Sipariş bazlı çalışan bir yapımız vardı. Her siparişe benzersiz bir numara verilir; siparişin üretim, stok, sevkiyat, faturalama ve tahsilat aşamaları bu numara üzerinden takip edilirdi. Böylece bir siparişin hangi aşamada olduğu, neden beklediği ve tamamlanması için kimin harekete geçmesi gerektiği görülebilirdi.
Bugünkü teknoloji olanaklarıyla karşılaştırıldığında oldukça sınırlı görünen bu sistem, yönetim mantığı bakımından güçlüydü. Çünkü teknoloji kadar önemli olan başka bir unsur daha vardı: Süreçlerin, kontrol noktalarının, sorumlulukların ve raporların önceden tanımlanmış olması. Yazılım bu yapının yerine geçmiyor; doğru tasarlanmış satış operasyon sisteminin düzenli çalışmasını sağlıyordu.
Bu deneyim bana satış operasyonunun sektörden ve üründen bağımsız bir yönetim ihtiyacı olduğunu gösterdi. Şirket ister üretici, ister ithalatçı, ister dağıtıcı, ister hizmet işletmesi olsun; satışın alınan siparişten teslimata, teslimattan tahsilata kadar izlenmesi gerekir. Ürünler ve satış kanalları değişebilir, fakat satış operasyonunun temel soruları değişmez: Sipariş doğru koşullarla mı alındı, müşteri riski kontrol edildi mi, ürün zamanında teslim edildi mi, alacak tahsil edildi mi ve satış şirkete gerçekten kâr sağladı mı?
Bugün ERP, CRM ve iş zekâsı sistemleri sayesinde bu yapıyı kurmak geçmişe göre çok daha kolaydır. Şirketler müşterilerini, tekliflerini, siparişlerini, stoklarını, sevkiyatlarını ve cari hesaplarını dijital sistemler üzerinden takip edebiliyor. Ancak teknolojiye erişimin kolaylaşması, satış operasyon sisteminin kendiliğinden kurulması anlamına gelmiyor. Özellikle KOBİ'lerde yazılım kullanılmasına rağmen süreçlerin yeterince tanımlanmadığını, kontrollerin kişilerin dikkatine bırakıldığını ve farklı birimlerin birbirinden kopuk çalıştığını sıklıkla görüyoruz.
Şirket büyüdükçe müşteri, ürün, satışçı, sipariş ve işlem sayısı artar. Birkaç kişinin hafızası ve kişisel takibiyle yönetilebilen yapı giderek karmaşıklaşır. Başlangıçta küçük görünen belirsizlikler zamanla gecikmelere, tıkanıklıklara, hatalara, müşteri sorunlarına ve finansal kayıplara dönüşür. Özellikle hızlı büyüyen şirketlerde satış hacmi, şirketin bu hacmi yönetme yeteneğinden daha hızlı gelişebilir.
Şirket daha fazla satış yapar; ancak müşteri risklerini, ticari şartları, siparişleri, stokları, sevkiyatları, tahsilatı ve kârlılığı aynı ölçüde yönetemeyebilir. Bu durumda şirketin ticari büyüklüğü artar; ancak kontrol kapasitesi geride kalır.
Bir süre sonra yönetim şu tür sorunlarla karşılaşmaya başlar:
Şirket bütün bunlara rağmen satış yapmaya devam edebilir. Hatta önemli bir ciroya da ulaşabilir.
Satış yapmak kadar yapılan satışın ne kadar kontrollü, tahsil edilebilir, kârlı ve sürdürülebilir olduğu da önemlidir.
Hızla büyüyen KOBİ'lerin önemli bir bölümü ticari başarıya operasyonel sistemlerinden önce ulaşır.
Bu şirketler çoğunlukla şu güçlü yönlere sahiptir:
Bu yetenekler şirketi belirli bir büyüklüğe kadar taşıyabilir.
Ancak müşteri, çalışan, ürün, sipariş ve bölge sayısı arttıkça operasyonun karmaşıklığı da büyür. Önceden birkaç kişinin hafızasıyla yönetilen işler artık kişisel takip yoluyla kontrol edilemez hâle gelir.
Satışçı müşteriyi tanıyor olabilir. Finans yöneticisi riskli hesapları hatırlıyor olabilir. Depo sorumlusu hangi ürünün beklediğini biliyor olabilir. Şirket sahibi hangi müşteriye hangi şartların verildiğini yaklaşık olarak takip ediyor olabilir.
Fakat bu bilgiler şirketin ortak sisteminde değilse organizasyonun değil, kişilerin bilgisidir.
Kişilerin bildiği fakat şirketin sistematik olarak göremediği bir satış operasyonu, büyümenin belirli aşamasından sonra önemli risk üretmeye başlar.
Birçok şirket satış sorununu satış ekibinin performansı üzerinden tartışır.
Şu sorular sorulur:
Bu sorular önemlidir. Ancak satış yönetiminin yalnızca bir bölümünü oluşturur.
Satış yapıldıktan sonra şu sorular da cevaplanmalıdır:
Bir sipariş alınmış olması, sağlıklı bir satış yapıldığı anlamına gelmez. Siparişin sağlıklı satışa dönüşmesi için kontrol edilmesi, doğru koşullarla sevk edilmesi, zamanında tahsil edilmesi ve şirkete ekonomik katkı sağlaması gerekir.
Satış Operasyon Sistemi, satış stratejisinin günlük işleyişe dönüşmesini sağlayan bütünleşik yönetim yapısıdır.
Yalnızca satışçıların faaliyetlerini değil, satışın başından sonuna kadar uzanan bütün süreci kapsar:
Güçlü bir Satış Operasyon Sistemi şu soruların cevaplarını kişilerin hafızasından çıkarır ve şirketin ortak sistemine taşır:
Sağlıklı satış tek bir sonuçtan oluşmaz.
Satışın sürdürülebilir ekonomik değere dönüşmesi için aşağıdaki unsurların birlikte çalışması gerekir:
Doğru Pazar × Doğru Müşteri × Doğru Teklif × Kontrollü Sipariş × Eksiksiz Teslimat × Zamanında Tahsilat × Gerçek Kârlılık
Bu unsurlardan biri ciddi biçimde zayıfsa toplam satış kalitesi düşer.
Örneğin:
Bu nedenle satış kalitesi yalnızca ciroyla ölçülemez.
Aynı müşteriyle birden fazla satışçının ilgilenmesi ilk bakışta daha fazla ilgi anlamına gelebilir. Uygulamada ise farklı teklifler, çelişkili fiyatlar, iç rekabet ve hesap vermezlik yaratabilir.
Her müşteri için tek bir ana satış sorumlusu bulunmalıdır. Başka çalışanlar destek verebilir; fakat hesap sahipliği açık olmalıdır.
Müşteri-bölge-satışçı matrisi yalnızca organizasyon listesi değildir. Satışın temel kontrol kayıtlarından biridir.
Hızlı büyüyen şirketlerde fiyat, iskonto, vade ve nakliye şartları zaman içinde müşteri bazlı pazarlıklara dönüşebilir.
Bir süre sonra yönetim şu soruların cevabını veremez:
Çözüm, şirketin ticaret ilkelerini yazılı hâle getirmektir.
Ticaret ilkeleri en azından şu konuları içermelidir:
Standartlaşma bütün müşterilere aynı koşulu vermek değildir. Benzer özelliklere sahip müşterilere açıklanabilir ve tutarlı koşullar uygulamaktır.
Birçok şirkette sipariş alındığı anda satış gerçekleşmiş gibi düşünülür.
Oysa sipariş aşağıdaki kontrollerden geçmeden şirket için güvenli değildir:
Bu kontroller çalışanların dikkatine bırakıldığında şirket büyüdükçe hata olasılığı yükselir.
Kritik kontrollerin mümkün olduğunca yazılım üzerinden uyarı, onay veya blokaj biçiminde çalışması gerekir.
Cari hesap bakiyesi müşterinin şirkete ne kadar borçlu olduğunu gösterebilir. Ancak borcun ne kadarının geciktiğini ve ödeme davranışının nasıl değiştiğini tek başına göstermez.
Sağlıklı tahsilat yönetimi için alacak yaşlandırması gereklidir.
Yaşlandırma raporu şu soruları cevaplamalıdır:
Alacak yaşlandırması yalnızca finans raporu değildir. Satış kalitesinin temel göstergelerinden biridir.
Bir müşterinin mevcut bakiyesi kredi limitinin altında olabilir. Ancak müşterinin açık siparişleri ve henüz faturalanmamış yükümlülükleri hesaba katıldığında toplam risk limitin üzerine çıkabilir.
Bu nedenle müşteri riski şu unsurları birlikte içermelidir:
Risk yalnızca finansın konusu değildir. Satışın ayrılmaz bir parçasıdır.
Satış ve finans aynı müşteri için farklı gerçeklikler görüyorsa şirket sağlıklı karar alamaz.
Satış ekibi çoğu zaman siparişi alır, ardından operasyonun siparişi teslim etmesini bekler. Ancak stok ve sevkiyat performansı müşteri deneyiminin doğrudan parçasıdır.
Satış yönetimi en azından şu göstergeleri izlemelidir:
Satış ile stok arasında bağ kurulmadığında bir tarafta karşılanamayan siparişler, diğer tarafta uzun süre bekleyen ürünler oluşabilir.
Yüksek ciro yapan her müşteri kârlı değildir.
Müşteriye sağlanan bütün avantajlar hesaplandığında satışın ekonomik sonucu önemli ölçüde değişebilir:
Bu nedenle müşteri kârlılığı faturadaki satış tutarıyla hesaplanamaz.
Şirket en azından şu analizleri yapabilmelidir:
Ciro büyürken katkı kârı ve nakit dönüşümü bozuluyorsa şirket büyüyor gibi görünürken ekonomik olarak zayıflayabilir.
Şirketler satış operasyon sorunları büyüdüğünde çoğu zaman yeni bir ERP veya CRM arayışına girer.
Fakat yazılım, tanımlanmamış bir sistemi kendiliğinden kuramaz.
Şirket öncelikle şu soruların cevabını vermelidir:
Bu kararlar verilmeden alınan yazılım, mevcut karmaşayı dijital ortama taşıyabilir.
Doğru yaklaşım şudur:
Önce iş kuralları ve süreçler, ardından teknoloji.
Satış operasyonu beş katman üzerinden ele alınabilir.
Şirket nereye, kime, hangi ürünlerle ve hangi ekonomik hedeflerle satış yapacaktır?
Bu katman strateji, planlama, bütçe, bölge, kanal ve portföy kararlarını kapsar.
Satış günlük olarak nasıl yapılacaktır?
Müşteri, aktivite, fırsat, teklif, fiyat, sipariş, stok, sevkiyat ve tahsilat süreçleri bu katmanda bulunur.
Şirket kendisini hatalı veya riskli işlemlerden nasıl koruyacaktır?
Yetki, onay, limit, blokaj, görev ayrılığı ve istisna yönetimi güvence katmanını oluşturur.
Yönetim neyi, ne zaman ve hangi rapor üzerinden görecektir?
KPI'lar, raporlar, yönetim panelleri, erken uyarılar ve toplantı sistemi bu katmandadır.
Süreçler ve kontroller hangi sistemler üzerinden çalışacaktır?
ERP, CRM, iş zekâsı, entegrasyonlar ve SatışOS™ gibi kontrol platformları teknoloji katmanını oluşturur.
Bu katmanlardan yalnızca birini geliştirmek yeterli değildir. Güçlü satış operasyonu, katmanların birlikte çalışmasıyla oluşur.
Aşağıdaki soruların kaçına güvenle "evet" diyebiliyorsunuz?
Bu soruların önemli bir bölümüne "hayır", "kısmen" veya "kişiye göre değişiyor" cevabı veriliyorsa şirketinizin problemi yalnızca satış performansı olmayabilir.
Satış operasyon sisteminiz büyümenin gerisinde kalmış olabilir.
Bütün sorunları aynı anda çözmeye çalışmak doğru değildir.
Kurulum dört aşamada ilerlemelidir.
İlk aşamada doğrudan finansal kayıp oluşturabilecek alanlara odaklanılmalıdır:
Şirketin satış yapmasını durduracak ağır bir bürokrasi kurulmadan, kayıp yaratabilecek işlemler için güvenlik kapıları oluşturulmalıdır.
İkinci aşamada şu yapılar kurulmalıdır:
Raporların amacı geçmişi anlatmak değil, aksiyon üretmektir.
Yönetim şu ritimle çalışabilir:
Süreçler ve kurallar uygulamada doğrulandıktan sonra yazılıma aktarılmalıdır.
Yazılım:
Teknoloji bu aşamada sistemi destekleyen ve ölçeklendiren araç hâline gelir.
ERP işlem sistemidir. CRM ilişki ve satış geliştirme sistemidir.
Fakat birçok şirkette ERP ile CRM arasında önemli bir kontrol boşluğu kalır.
Bu boşlukta şu kararlar bulunur:
Mevcut sistemlerin üzerinde çalışan bir satış operasyon kontrol ve karar katmanı oluşturulmalıdır.
Şirketlerin büyüme hedefi elbette daha fazla satış yapmaktır.
Ancak büyümenin kalitesi şu sorularla değerlendirilmelidir:
Daha fazla satış ile daha sağlıklı satış birbirinin alternatifi değildir.
Güçlü bir Satış Operasyon Sistemi, şirketin daha fazla satarken kontrolünü kaybetmemesini sağlar.
Bir şirket belirli bir büyüklüğe kadar girişimcilik, pazar bilgisi, güçlü ilişkiler ve yoğun çalışma sayesinde ilerleyebilir.
Ancak büyümenin devam edebilmesi için kişisel başarıların kurumsal yeteneğe dönüşmesi gerekir.
Şirketin satış operasyon sistemi şu yeteneklere sahip olmalıdır:
Yüksek ciro şirketin ticari başarısını gösterir. Fakat sürdürülebilir başarı için ikinci bir göstergeye daha ihtiyaç vardır: Şirket, yarattığı satış hacmini yönetecek kadar güçlü bir satış operasyon sistemine sahip mi?
Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır.
25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.
Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019) üstlenmiştir.
2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.
Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir.
Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.
Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.
Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir.
Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır.
“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur.
Destekçilerimize Teşekkürler
Kozyatağı Mahallesi Sarı Kanarya Sokak
Byofis No: 14 K:7 Kadıköy 34742 İstanbul
Telefon: 0216 906 00 42 | E-Posta: info@ kobitek.com
KOBITEK.COM, bir
TEKNOART Bilişim Hizmetleri Limited Şirketi projesidir.
2001 yılından beri KOBİlere ücretsiz bilgi kaynağı olma hedefi ile, alanında uzman yazarlar tarafından sunulan özgün bir iceriğe sahiptir.
Tüm yazıların telif hakları KOBITEK.COM'a aittir. Alıntı yapılabilir, referans verilebilir, ancak yazarın kişisel bloğu dışında başka yerde yayınlanamaz!!!
