Masanın Diğer Tarafını Anlamak: Satın Alma Gibi Düşünen Satışçı Nasıl Satış Yapar?

9. Ürün Satıcısından Ticari Çözüm Ortağına Geçiş

Satın alma mantığını bilen satışçının en büyük farkı, ürün merkezli satıştan çıkmasıdır.

Zayıf satışçı;

“Ürünümün özellikleri nelerdir?” sorusuna odaklanır.

Güçlü satışçı;

“Bu ürün müşterinin hangi problemini çözüyor?” sorusuna odaklanır.

Daha güçlü satışçı ise bir adım ileri gider:

“Bu çözüm müşterinin şirketine ekonomik olarak ne kazandırıyor?”

İşte burada satışçı ürün anlatıcısından ticari çözüm ortağına dönüşür.

10. Satın Alma Gibi Düşünen Satışçı Doğru Soruları Sorar

Satış görüşmesinin kalitesi çoğu zaman verilen cevaplardan değil, sorulan sorulardan anlaşılır.

Satın alma perspektifini bilen satışçı müşterisine şu tür sorular sorabilir:

“Mevcut tedarikçinizde sizi en fazla zorlayan konu nedir?”

“Bu üründe sizin için en önemli üç satın alma kriteri nedir?”

“Fiyat dışında kararınızı hangi faktörler etkiliyor?”

“Ürünün arızalanmasının işletmenize maliyeti nedir?”

“Teslimat gecikmesi olduğunda üretiminiz nasıl etkileniyor?”

“Yeni bir tedarikçiyi değerlendirirken hangi kriterlere bakıyorsunuz?”

“Bu karar sürecine başka hangi departmanlar katılıyor?”

“Mevcut ürünün kullanım ömründen memnun musunuz?”

“Bir tedarikçide sizin için vazgeçilmez olan özellik nedir?”

Bu soruların ortak noktası şudur:

Satışçı artık kendi ürününü anlatmaya değil, müşterinin satın alma algoritmasını çözmeye çalışmaktadır.

11. Fiyat İtirazını Satın Almacının Gözüyle Yönetmek

Müşteri:

“Rakibiniz sizden %10 daha ucuz.” dediğinde deneyimsiz satışçı iki yoldan birini seçer:

Ya hemen indirim yapar. Ya da kendi fiyatını savunmaya başlar.

Halbuki üçüncü bir yol vardır:

Karşılaştırmanın kapsamını değiştirmek.

Örneğin satışçı şöyle düşünebilir:

İki ürün gerçekten aynı mı?

Kullanım ömürleri aynı mı?

Teknik özellikleri aynı mı?

Garanti koşulları aynı mı?

Teslimat süreleri aynı mı?

Satış sonrası destek aynı mı?

Arıza riski aynı mı?

Toplam maliyet aynı mı?

Böylece görüşme;

“Hangisi daha ucuz?” sorusundan;

“Hangisi işletme açısından daha ekonomik ve daha düşük riskli?” sorusuna taşınır.

12. İndirim Vermeden Değer Artırmak

Satın alma bilgisi satışçının indirim refleksini de azaltır. Çünkü satışçı bilir ki ticari teklif yalnızca birim fiyattan oluşmaz.

Teklifin içinde;

• ödeme vadesi,
• teslimat süresi,
• minimum sipariş miktarı,
• stok desteği,
• teknik destek,
• garanti,
• eğitim,
• sevkiyat modeli,
• paketleme,
• satış sonrası hizmet gibi birçok değer unsuru vardır.

Bu nedenle müzakere sadece fiyat üzerinden yürütülmek zorunda değildir. Satışçı fiyatı koruyarak müşteriye başka alanlarda değer oluşturabilir. Bu aynı zamanda satış kârlılığının korunmasını sağlar.

13. Satın Alma Bilgisi Müzakere Gücünü Artırır

Müzakere, kimin daha fazla indirim aldığı veya kimin daha sert konuştuğu değildir.

Profesyonel müzakere bir değer değişimidir.

Satışçı bir şey veriyorsa karşılığında bir şey almalıdır.

Örneğin;

fiyat indirimi karşılığında daha yüksek miktar,

uzun vade karşılığında yıllık satın alma taahhüdü,

özel üretim karşılığında minimum sipariş,

stok tutma karşılığında düzenli sipariş planı talep edilebilir.

Temel prensip şudur:

Taviz tek taraflı verilmez; değiş tokuş edilir.

Satın alma profesyonelleri bunu bilir. Satış profesyonellerinin de bilmesi gerekir.

14. Satın Almacının BATNA'sını Anlamak

Müzakere teorisinin önemli kavramlarından biri BATNA’dır: müzakere sonucunda anlaşmaya varılamaması durumunda tarafın sahip olduğu en iyi alternatif seçeneği ifade eder. Satışçı müşterinin alternatifini anlamadan müzakere masasına oturursa zayıf kalabilir.

Müşterinin mevcut tedarikçisi var mı?

Başka onaylı tedarikçiler bulunuyor mu?

Ürünü acil mi gerekiyor?

Alternatif ürün kullanılabilir mi?

Tedarikçi değiştirmek kolay mı?

Aynı şekilde satışçının da kendi BATNA'sı vardır.

Siparişi almak zorunda mı?

Kapasitesi dolu mu?

Marj sınırı nedir?

Müşterinin stratejik değeri nedir?

Profesyonel satışçı müzakereye yalnızca fiyat listesiyle değil, alternatiflerini bilerek girer.

15. Satın Alma Gibi Düşünmek Rakip Analizini Değiştirir

Satışçı rakibini yalnızca fiyat üzerinden analiz etmemelidir. Müşterinin gözünden bakmalıdır.

Rakibin;

• fiyatı,
• ürün kalitesi,
• marka güveni,
• teslimat performansı,
• stok gücü,
• teknik desteği,
• ödeme koşulları,
• satış sonrası hizmeti nasıl?

Asıl soru şudur:

“Müşteri neden rakibimi tercih etsin?”

Bu soruya objektif cevap verebilen satışçı kendi satış stratejisini çok daha doğru oluşturabilir.

Rakibi küçümsemek satış stratejisi değildir. Rakibin müşteriye sunduğu değeri anlamak satış stratejisidir.

16. Satın Alma Perspektifi Teklif Kalitesini Artırır

İyi bir teklif yalnızca şu değildir:

Ürün kodu – miktar – fiyat – iskonto – vade – termin.

Özellikle yüksek değerli B2B satışlarda teklif aynı zamanda bir karar dokümanı olmalıdır.

Müşterinin yöneticisine götürdüğünde;

“Neden bu tedarikçiyi seçmeliyiz?” sorusunun cevabını verebilmelidir.

Bu nedenle tekliflerde mümkün olduğunda; teknik uygunluk, kullanım avantajı, toplam maliyet etkisi, teslimat modeli, garanti, hizmet kapsamı ve müşteriye özgü kazanımlar gösterilmelidir.

Satın almacının şirket içinde sizin teklifinizi savunmasını kolaylaştırıyorsanız satış şansınızı artırırsınız.

17. Satın Almacıyı Rakip Değil, İç Müşteri Şampiyonu Yapmak

Satışçı satın almacıyla mücadele etmemelidir.

Onu kendi çözümünün şirket içindeki savunucularından biri haline getirmelidir.

Bunun yolu satın almacının işini kolaylaştırmaktır.

Bilgiyi zamanında vermek.

Teklifleri açık hazırlamak.

Teknik dokümanları eksiksiz göndermek.

Termin konusunda gerçekçi olmak.

Sorun çıktığında kaçmamak.

Verilen sözleri tutmak.

Çünkü satın almacı sizinle çalıştığında şirket içinde sorun yaşamıyorsa sizi değiştirmek için daha az nedeni vardır. Bu noktada güven, fiyat kadar önemli bir ticari sermayeye dönüşür.

18. Satın Alma Perspektifi Satış Tahminlerini de Güçlendirir

Satın alma sürecini bilmeyen satışçı CRM'e;

“Teklif verdim, bekliyorum.” yazar.

Bu aslında bir satış aşaması değildir, belirsizliktir.

Profesyonel satışçı ise bilir:

Teklif teknik olarak onaylandı mı?

Bütçe ayrıldı mı?

Karar verici kim?

Alternatif teklifler toplandı mı?

Numune testi tamamlandı mı?

Satın alma ne zaman karar verecek?

Sipariş için hangi onay gerekiyor?

Böylece satış tahmini tahmin olmaktan çıkar, satın alma sürecinin okunmasına dönüşür.

19. Sahada Kullanılabilecek Satın Alma Kontrol Listesi

Her satış temsilcisi önemli bir müşteriye teklif vermeden önce kendisine şu soruları sormalıdır:

1. Müşteri neden satın alıyor?
2. Mevcut tedarikçisi kim?
3. Mevcut üründe hangi sorunları yaşıyor?
4. Karar kriterleri neler?
5. Fiyat kriterler arasında kaçıncı sırada?
6. Satın alma kararına kimler katılıyor?
7. Teknik karar verici kim?
8. Ekonomik karar verici kim?
9. Rakipler kim?
10. Müşterinin alternatifleri neler?
11. Benim rakiplere karşı avantajım ne?
12. Müşterinin en büyük satın alma riski ne?
13. Ürünüm bu riski nasıl azaltıyor?
14. Müşteriye toplam maliyet avantajımı gösterebilir miyim?
15. Teslimatın müşteri açısından önemi ne?
16. Müşteri benden neden indirim istiyor?
17. İndirim verirsem karşılığında ne alacağım?
18. Teklifimin şirket içinde onaylanmasını kolaylaştıracak hangi verileri sunabilirim?
19. Satın alma kararının tarihi ne?
20. Bir sonraki somut aksiyon ne?

Bu soruların yarısına dahi cevap veremeyen bir satışçı aslında müşterisinin satın alma sürecini yeterince bilmiyor demektir.

20. Satış Ekipleri İçin Yeni Bir Yetkinlik: Satın Alma Okuryazarlığı

Bugünün satış profesyonelinin ürün bilgisi tek başına yeterli değildir.

Satışçı; finansı, maliyeti, operasyonu, lojistiği, müzakereyi ve satın alma süreçlerini belirli düzeyde anlamalıdır.

Buna satın alma okuryazarlığı diyebiliriz.

Satın alma okuryazarlığı yüksek satışçı;

müşterinin fiyat baskısını daha doğru okur,

teklif taleplerinin arkasındaki amacı sorgular,

karar mekanizmasını analiz eder,

doğru kişilere ulaşır,

değer önerisini müşterinin KPI'larına bağlar,

müzakerede daha kontrollü hareket eder,

gereksiz indirimlerden kaçınır ve satış fırsatlarının gerçek durumunu daha doğru tahmin eder.

En önemlisi de müşteriye karşı bakış açısı değişir.

Artık müşteriyi;

“Ürünümü almaya ikna etmem gereken kişi” olarak görmez.

Onu; “Şirketi adına doğru kararı vermesine yardımcı olmam gereken profesyonel” olarak görmeye başlar.

Bu küçük gibi görünen zihniyet değişimi, B2B satış kalitesinde çok büyük fark yaratır.

Masanın Karşı Tarafını Anlamadan Bu Tarafta Güçlü Olamazsınız

Satış dünyasında uzun yıllardır satışçılara konuşmayı, sunum yapmayı, itiraz karşılamayı, müzakere etmeyi ve satış kapatmayı öğretiyoruz.

Ancak belki de bundan önce öğretilmesi gereken bir konu var:

Müşteri nasıl satın alıyor?

Çünkü satış, satıcının ürünü anlatmasıyla başlamaz. Müşterinin satın alma mantığını anlamakla başlar.

Satın almacının hedeflerini, sorumluluklarını, KPI'larını, risklerini ve karar mekanizmasını anlayan satışçı artık masaya yalnızca ürün kataloğuyla oturmaz.

Müşterisinin işini anlamış olarak oturur,

Bu satışçı fiyat baskısını daha iyi yönetir,

Rakibini daha doğru analiz eder,

Gereksiz iskonto yapmaz,

Doğru sorular sorar,

Teklifini müşterinin karar kriterlerine göre hazırlar.

Müzakerede verdiği her tavizin karşılığını arar ve en önemlisi, ürün satmaya çalışmak yerine müşterinin doğru ticari kararı vermesine yardımcı olur.

B2B satışın geleceğinde fark yaratacak satışçı, en çok konuşan satışçı olmayacaktır.

En iyi sunumu yapan da olmayacaktır.

En fazla indirim yapan hiç olmayacaktır.

Fark oluşturacak satışçı, masanın karşı tarafında ne olduğunu görebilen satışçı olacaktır.

Çünkü satışçının dünyasında başarı sipariş almaktır. Satın almacının dünyasında başarı ise şirket adına doğru kararı vermektir. Bu iki amacı aynı noktada buluşturabildiğimiz anda gerçek ticaret başlar.

Bu nedenle satış ekiplerine yalnızca;

“Nasıl daha iyi satarız?” sorusunu öğretmek yetmez.

Bir soru daha öğretmeliyiz: “Müşterimiz nasıl satın alıyor?”

Çünkü müşterinin nasıl satın aldığını bilmeyen bir satışçı, çoğu zaman neden kaybettiğini de anlayamaz, satın alma mantığını bilen satışçı yalnızca daha iyi satış yapmaz.

Daha stratejik satış yapar.

Satış ve satın alma rakip değildir.

Aynı ticari kararın iki farklı tarafıdır.

Aynı masanın iki tarafıdır.

Vaka Analizi: %15 Daha Pahalı Teklif Nasıl Siparişe Dönüştü?

Bir endüstriyel üretim firması, üretim hattında kullanılan kritik bir komponent için üç farklı tedarikçiden teklif aldı. Teknik olarak değerlendirildiğinde üç ürün de ilk bakışta ihtiyacı karşılıyor görünüyordu.

Teklifler satın alma departmanında karşılaştırıldığında ise önemli bir fark ortaya çıktı.

Tedarikçilerden birinin fiyatı diğerlerine göre yaklaşık %15 daha yüksekti.

Satın alma uzmanı doğal olarak satış temsilcisine şu soruyu yöneltti:

“Rakibinizden %15 daha pahalısınız. Neden sizi tercih edelim?”

Bu noktada satış temsilcisinin önünde iki seçenek vardı.

Birincisi, fiyat farkını kapatmak için yöneticisinden ilave iskonto istemek ve siparişi fiyat üzerinden kazanmaya çalışmaktı. İkincisi ise müşterinin neden satın aldığını ve gerçekte hangi maliyeti yönetmeye çalıştığını anlamaktı.

Satış temsilcisi ikinci yolu tercih etti.

Fiyatı Savunmak Yerine Sorunu Araştırdı

Satış temsilcisi hemen indirim teklif etmek yerine müşterinin mevcut ürünü nasıl kullandığını anlamaya çalıştı. Satın alma departmanıyla yaptığı görüşmenin ardından bakım yöneticisiyle de görüşmek istedi.

Bakım ekibiyle yapılan görüşmede önemli bir bilgi ortaya çıktı:

Mevcut ürün düşük satın alma fiyatına sahipti ancak yoğun çalışma koşulları nedeniyle yaklaşık üç ayda bir değiştiriliyordu. Başka bir ifadeyle işletme aynı komponenti yılda yaklaşık dört kez satın almak zorunda kalıyordu.

Ancak gerçek maliyet bununla da sınırlı değildi. Her ürün değişiminde;

• üretim hattının belirli süre durdurulması,
• bakım personelinin müdahalesi,
• sökme ve montaj işçiliği,
• üretim kaybı,
• plansız bakım organizasyonu gibi doğrudan ve dolaylı maliyetler oluşuyordu.

Satış temsilcisi burada çok önemli bir şeyi fark etti:

Müşterinin problemi ürünün satın alma fiyatı değildi. Ürünün işletmeye oluşturduğu toplam maliyetti.

Karşılaştırma Birim Fiyattan Toplam Maliyete Taşındı

Satış temsilcisi bu bilgiler ışığında müşteriye farklı bir karşılaştırma önerdi. “Ürünlerimizi yalnızca satın alma fiyatı üzerinden değil, bir yıllık kullanım maliyeti üzerinden karşılaştıralım.”

Bunun üzerine basit bir Toplam Sahip Olma Maliyeti (TCO) çalışması hazırlandı.

Mevcut ürün için;

Yıllık Toplam Maliyet = Ürün Bedeli × Değişim Sayısı + Bakım İşçiliği + Makine Duruş Maliyeti + Üretim Kaybı yaklaşımı kullanıldı.

Yeni ürünün satın alma fiyatı %15 daha yüksek olmasına rağmen daha uzun kullanım ömrü sayesinde değişim sıklığının önemli ölçüde azalacağı öngörülüyordu. Böylece müşterinin önündeki karşılaştırma değişti.

Artık soru;

“Hangi ürün daha ucuz?” değildi.

Yeni soru şuydu:

“Hangi ürün işletmeye bir yıl sonunda daha az maliyet oluşturuyor?”

Satın Alma Departmanının Bakış Açısı Değişti

İlk görüşmede %15 fiyat farkına odaklanan satın alma departmanı, TCO değerlendirmesinden sonra konuyu farklı görmeye başladı. Çünkü satın almacının şirketine karşı sorumluluğu yalnızca en düşük birim fiyatı bulmak değildi.

Asıl sorumluluğu şirket açısından en doğru toplam ticari kararı vermekti. Üstelik daha uzun ürün ömrünün sağlayacağı fayda yalnızca finansal değildi.

Daha az ürün değişimi;

• daha az plansız duruş,
• bakım ekibinin daha az müdahalesi,
• daha yüksek operasyonel süreklilik,
• daha düşük üretim riski anlamına da geliyordu.

Satış temsilcisi böylece kendi ürününün neden %15 daha pahalı olduğunu savunmaya çalışmak yerine, müşteriye %15 daha yüksek satın alma fiyatının neden daha düşük toplam maliyet oluşturabileceğini göstermiş oldu.

Sonuç: İskonto Değil, Değer Satıldı

Müşteri değerlendirmesini yalnızca ilk satın alma fiyatına göre yapmadı. Teknik performans, kullanım ömrü, bakım ihtiyacı ve toplam maliyet birlikte değerlendirildi.

Sonuçta daha yüksek fiyatlı teklif tercih edildi. Satış temsilcisi siparişi almak için fiyatını rakip seviyesine indirmek zorunda kalmadı.

Çünkü görüşmenin konusunu fiyattan değere, ürün maliyetinden toplam sahip olma maliyetine taşımayı başardı. Bu vaka satış profesyonelleri açısından önemli bir gerçeği göstermektedir:

Fiyat itirazı her zaman indirimle çözülmesi gereken bir problem değildir. Bazen müşterinin karşılaştırma yöntemini değiştirmek gerekir.

Satışçı yalnızca kendi ürününün fiyatını biliyorsa fiyatını savunmaya çalışır. Müşterinin satın alma mantığını biliyorsa toplam maliyeti sorgular. Müşterinin operasyonunu anlayabiliyorsa ise değeri hesaplar.

Vakadan Satışçılar İçin 6 Ders

“Pahalısınız” cümlesini duyduğunuz anda indirim konuşmayın. Önce müşterinin neyi karşılaştırdığını anlayın.

Satın almacıyla yetinmeyin. Ürünün kullanıldığı bölüme, bakım ekibine, üretime ve gerektiğinde teknik karar vericilere ulaşın.

Satın alma fiyatıyla toplam maliyeti birbirinden ayırın. Ucuz satın alınan ürün her zaman ekonomik ürün değildir.

Ürünün arızalanmasının veya değiştirilmesinin müşteriye maliyetini araştırın. Bazen ürün fiyatından çok daha büyük bir ekonomik değer burada gizlidir.

İndirime geçmeden önce değeri görünür hale getirin. Ölçemediğiniz ve müşteriye gösteremediğiniz değeri fiyat görüşmesinde savunmanız zordur.

Müşteriye ürününüzü değil, doğru satın alma kararını anlatın. Satın almacının sizin teklifinizi kendi şirketinde savunabilmesini sağlayacak ekonomik ve teknik gerekçeleri sunun.

Satışçıya Kritik Soru

Bir sonraki müşteriniz size;

“Rakibiniz sizden daha ucuz.” dediğinde hemen fiyatınıza bakmadan önce kendinize şu soruyu sorun:

“Rakip gerçekten daha mı ucuz, yoksa yalnızca satın alma fiyatı mı daha düşük?”

Çünkü B2B satışta bu iki cümle aynı şeyi ifade etmez.