Masanın Diğer Tarafını Anlamak: Satışçılar Neden Satın Almayı Bilmeli?

Satış dünyasında yıllardır satışçılara benzer şeyler öğretiyoruz: Müşteriyi tanı, ihtiyacı keşfet, doğru sorular sor, fayda sun, itirazları yönet, fiyatı savun, müzakere et ve satışı kapat gibi. Bunların tamamı doğrudur. Ancak özellikle B2B ve endüstriyel satışlarda önemli bir konu çoğu zaman eksik kalmaktadır: Satışçıya satış yapmayı öğretiyoruz ama karşısındaki insanın nasıl satın aldığını yeterince öğretmiyoruz.

Satış ve satın alma aynı ticari kararın iki farklı tarafından yönetilen süreçlerdir.

Bir tarafta satıcı;

• siparişi almak,
• ürününü tercih ettirmek,
• fiyatını korumak,
• rakiplerinden ayrışmak,
• müşteriyle uzun vadeli ilişki kurmak ister.

Masanın diğer tarafındaki satın almacı ise;

• doğru ürünü bulmak,
• toplam maliyeti düşürmek,
• tedarik riskini azaltmak,
• doğru terminle ürün almak,
• kaliteyi güvence altına almak,
• şirketinin çıkarlarını korumak,
• gerektiğinde alternatif tedarikçi oluşturmak zorundadır.

Dolayısıyla satıcının hedefi yalnızca “Ben nasıl satarım?” sorusunun cevabını bulmak olmamalıdır. Asıl güçlü soru şudur: “Müşterim nasıl satın alıyor ve benim teklifimi hangi kriterlere göre değerlendiriyor?”

Bu sorunun cevabını bilmeyen satışçı kendi dünyasından konuşur. Bilen satışçı ise müşterinin dünyasından satış yapar. Aradaki fark büyüktür. Çünkü müşterinin nasıl satın aldığını anlamaya başladığınızda fiyat itirazlarını, rakip karşılaştırmalarını, teklif taleplerini, numune süreçlerini, ödeme vadelerini, termin baskısını ve satın almacının davranışlarını çok daha farklı okumaya başlarsınız.

Bu nedenle modern B2B satış profesyonelinin yalnızca satış tekniklerini değil, satın alma mantığını da bilmesi gerekir. Çünkü satış ve satın alma aynı masanın iki tarafıdır.

Bölüm 1

Masanın Diğer Tarafını Anlamak: Satın Alma Nasıl Düşünür?

1. Satın Almacının Görevi Sadece Ucuz Ürün Bulmak Değildir

Satış ekiplerinin satın alma departmanları hakkında yaptığı en büyük hatalardan biri, satın almacının temel görevinin fiyat düşürmek olduğunu düşünmektir.

Bu nedenle satışçı müşteriden;

“Fiyatınız yüksek”

“Rakibiniz daha ucuz”

“Biraz daha iskonto yapmanız gerekiyor” gibi cümleler duyduğunda görüşmenin yalnızca fiyat üzerinden ilerlediğini düşünür. Profesyonel satın alma bundan çok daha geniş bir sorumluluk alanına sahiptir.

Satın almacı aslında şirket adına bir risk ve kaynak yönetimi yapmaktadır. Bir satın alma kararında yalnızca ürün fiyatını değil; kaliteyi, teslimat performansını, ödeme koşullarını, tedarikçinin kapasitesini, teknik yeterliliğini, satış sonrası desteğini, ürün sürekliliğini, garanti koşullarını, operasyonel riskleri ve toplam sahip olma maliyetini değerlendirebilir.

Dolayısıyla satın almacının zihnindeki denklem çoğu zaman şudur:

En ucuz ürün hangisi? değil,

Şirketim açısından en doğru ticari karar hangisi? İyi satışçı bu farkı bilir.

2. Satın Almacının Üzerindeki Görünmeyen Baskıyı Anlamak

Satın alma departmanları şirketlerin en fazla sorumluluk taşıyan birimlerinden biridir. Çünkü yanlış verilen bir satın alma kararı yalnızca birkaç liralık fiyat farkı oluşturmaz.

Yanlış ürün;

• üretimin durmasına,
• kalite problemlerine,
• müşteri şikâyetlerine,
• bakım maliyetlerinin yükselmesine,
• iş güvenliği risklerine,
• sevkiyatların aksamasına,
• stok problemlerine neden olabilir.

Satın almacı bu nedenle sadece ürün satın almaz. Aslında şirketi adına risk satın alır veya riskten kaçınır.

Bu bakış açısını anlayan satışçının dili değişir. Artık yalnızca;

“Ürünümüz çok kaliteli.” demez.

Şunu anlatmaya başlar:

“Bu ürün size hangi operasyonel riski azaltacak?” Profesyonel satışın başladığı noktalardan biri burasıdır.

3. Satın Alma Kararlarında Fiyatın Gerçek Yeri

Satışçılar fiyat baskısıyla çok sık karşılaşır. Ancak burada önemli bir ayrım vardır:

Fiyat önemlidir ama satın alma kararının tamamı değildir.

Örneğin iki tedarikçiyi düşünelim.

A firmasının ürünü 100 TL.

B firmasının ürünü 120 TL.

İlk bakışta A firması %20 daha avantajlı görünmektedir.

A firmasının ürününün kullanım ömrü altı ay, B firmasının ürününün kullanım ömrü on sekiz ay ise değerlendirme tamamen değişir.

Üstelik ürün değişimi sırasında; işçilik, bakım, üretim kaybı, makine duruşu ve operasyonel zaman kaybı oluşuyorsa satın alma fiyatı artık kararın yalnızca küçük bir bölümüdür. Burada satışçının bilmesi gereken önemli kavramlardan biri devreye girer:

Toplam Sahip Olma Maliyeti – TCO

TCO (Total Cost of Ownership), bir ürünün yalnızca satın alma fiyatını değil, kullanım süresi boyunca oluşturduğu toplam maliyeti dikkate alır.

Satışçı müşterisine sadece fiyatını anlatıyorsa kolay karşılaştırılır. Ama müşterisine toplam maliyeti anlatabiliyorsa satış görüşmesini başka bir seviyeye taşır.

Bu nedenle güçlü satışçı;

“Biz daha ucuzuz.” demek yerine gerektiğinde;

“Bizimle çalışmanın toplam maliyet avantajı nedir?” sorusuna cevap verebilmelidir.

4. Satın Alma Süreci Tek Kişiden Oluşmaz

Özellikle endüstriyel satışlarda satışçıların yaptığı başka bir hata daha vardır:

Satın almacıyı müşteri sanmak.

Satın almacı çoğu zaman karar mekanizmasının yalnızca bir parçasıdır. Bir ürünün satın alınmasında;

• satın alma,
• üretim,
• bakım,
• kalite,
• mühendislik,
• Ar-Ge,
• finans,
• iş güvenliği,
• lojistik,
• üst yönetim gibi birçok birim etkili olabilir.

Örneğin satın almacı düşük fiyat isterken bakım müdürü uzun kullanım ömrü isteyebilir.

Üretim müdürü ürünün kesinlikle arıza çıkarmamasını ister.

Finans departmanı uzun ödeme vadesi isteyebilir.

Kalite departmanı sertifika ve teknik uygunluğa bakabilir.

Bu durumda satışçı yalnızca satın almacıyla görüşüyorsa müşterinin karar sisteminin tamamını görmüyor demektir.

Profesyonel satışçı şu soruyu sorar:

“Bu satın alma kararından kimler etkileniyor ve kimler kararı etkiliyor?”

5. Satın Almacı Neden Sürekli Alternatif Teklif İster?

Satışçıların zaman zaman rahatsız olduğu konulardan biri de müşterinin sürekli alternatif teklif istemesidir.

Satışçı şöyle düşünebilir:

“Yıllardır çalışıyoruz, hâlâ neden rakipten fiyat alıyor?”

Çünkü profesyonel satın almanın görevlerinden biri alternatif tedarik kaynaklarını açık tutmaktır.

Tek tedarikçiye bağımlılık işletme açısından risk oluşturabilir. Bu nedenle rakip teklif alınması her zaman müşterinin sizi bırakacağı anlamına gelmez.

Bazen satın almacı;

• piyasa seviyesini görmek,
• mevcut tedarikçisini test etmek,
• bütçe oluşturmak,
• alternatif tedarikçi geliştirmek,
• müzakere gücünü artırmak için de teklif toplar.

Satışçı bunu kişisel algılarsa savunmaya geçer. Satın alma mantığını bilen satışçı ise süreci profesyonel biçimde yönetir.

6. Satın Almacı Neden İndirim İster?

Burada satışçıların bilmesi gereken önemli bir gerçek vardır:

Satın almacının indirim istemesi, mutlaka sizin fiyatınızı pahalı bulduğu anlamına gelmez.

Bazen bu yalnızca görevinin bir parçasıdır.

Satın almacının performansı;

• maliyet düşürme,
• ödeme koşullarını iyileştirme,
• tedarikçi sayısını optimize etme,
• teslimat performansını artırma gibi kriterlerle ölçülebilir.

Bu nedenle müşterinin;

“Son fiyatınız nedir?” sorusunu satışçı hemen iskonto talebi olarak okumamalıdır.

Bazen bu bir müzakere açılışıdır.

Satın alma mantığını bilmeyen satışçı ilk baskıda indirim verir.

Bilen satışçı ise önce şunu anlamaya çalışır:

Gerçek itiraz fiyat mı, yoksa fiyat müzakere aracı mı?

7. RFQ Geldiğinde Satış Başlamış Sayılmaz

Satış ekiplerinin yaptığı önemli hatalardan biri de teklif talebini satış fırsatıyla eşitlemektir.

Profesyonel satışçı hemen fiyat hazırlamaya başlamadan önce bazı sorular sorar:

Bu teklif neden isteniyor?

Yeni bir ihtiyaç mı var?

Mevcut tedarikçi değiştirilecek mi?

Fiyat karşılaştırması mı yapılıyor?

Bütçe çalışması mı?

Teknik problem mi yaşandı?

Karar tarihi ne?

Sipariş miktarı gerçekçi mi?

Karar kriterleri neler?

Rakipler kimler?

Çünkü teklif vermek satış yapmak değildir. Teklif, ancak müşterinin satın alma süreci doğru okunursa satış aracına dönüşür.

8. Satın Almacının KPI'larını Bilmek Satışçıya Ne Kazandırır?

Bir satış profesyonelinin müşterisinin KPI'larını bilmesi büyük avantajdır.

Satın alma yöneticisinin performansı hangi kriterlerle ölçülüyor?

Maliyet tasarrufu mu?

Stok azaltma mı?

Teslimat performansı mı?

Tedarikçi konsolidasyonu mu?

Kalite problemlerinin azaltılması mı?

Ödeme vadelerinin iyileştirilmesi mi?

Satışçı bunu bildiğinde ürününü değil, müşterinin başarısını satmaya başlar.

Örneğin satın alma yöneticisinin hedefi stok seviyesini azaltmaksa;

“Ürünümüz kaliteli.” demek yerine;

“Düzenli teslimat programıyla sizin stok yükünüzü azaltabiliriz.” demek çok daha değerlidir.

Çünkü artık satıcı kendi KPI'ından değil, müşterinin KPI'ından konuşmaktadır.