Perakendeci bayilerin ticari koşulları nasıl belirlenir?

Nihai tüketici fiyatlarından sonra bayi fiyatlarının belirlenmesi gerekir. Bayi fiyatları ve koşulları bayiler için cazip olmalıdır. Özellikle geleneksel bayiler, çalışacakları firmaları bu koşullara göre değerlendirirler.

Öncelikle nihai tüketici fiyatından sonra kanalda kaç aşama varsa her aşama için iskonto oranları belirlenmelidir. Örneğin kanalda bir distribütör olacaksa önce distribütör iskontosu sonra bayi ve en son alt bayi iskontosu belirlenmelidir. Distribütörlük yoksa bayi ve alt bayi iskontosu belirlenir.

Bayi satış potansiyeli yüksek (talebi olan veya rafta hızlı yürüyen) ürünlerde görece düşük karlılık ile sürümden kazanabilir. Ama böyle bir ürününüz yoksa iskonto oranlarınızın rekabetçi ve teşvik edici olması gerekir. Bu nedenle iskonto oranlarınızı karlılık hedefinizi unutmadan, rekabetçi bir perspektifle ve bayilere satış/karlılık hacmi oluşturacak şekilde belirlemelisiniz.

Peki ticari koşuları belirlerken dikkate alınacak prensipler nelerdir?

Amaç satış miktarını arttırmak ve mümkün olan en kısa sürede tahsil etmektir. Ve tabi bayi ile sürdürülebilir bir satış hacmi yaratmaktır. Buna göre genel prensipler şunlardır.

• Çok alan bayi az alandan daha fazla iskonto almalıdır.

• Kısa vadeli ödeme yapan bayi uzun vadeli ödeme yapandan daha fazla iskonto almalıdır.

• Alım taahhüdü veren bayi ve bağlantı çekini veren daha fazla iskonto almalıdır.

• Firmanınzın ürünlerini münhasıran satan bayi diğerlerinden daha fazla iskonto almalıdır.

• Periyodik (3’er aylık, 6 aylık) ve yıllık ciro hedeflerine göre ciro primi kurgulanmalıdır.

Yeni kurulan bir satış ağında kanalın kaç aşamalı olacağının belirlenmesi önemlidir. Örneğin iskonto oranlarını bayi ve alt bayilere göre kurgularsanız daha sonra araya distribütör kanalı koymak istediğinizde marjınızın buna yetmediğini görebilirsiniz. Danışmanlığını yaptığımız bir firmada böylesi bir sorun yaşamıştık. Firma sadece bayilik sistemine uygun bir fiyatlandırma yapmıştı. İlerleyen süreçlerde bölge distribütörleri oluşturma alternatifini değerlendirdiğimizde bunun yapılamayacağını görmüştük. Firmanın oluşan fiili kanal organizasyonu içinde distribütör marjı kalmamıştı. Bu marjın yaratılması ancak kendi karlılığında vazgeçmesi ile mümkündü. Bu alternatif ise karlılık perspektifinden ötürü dikkate alınamazdı. Sonuçta firma distribütörlük yapısından vazgeçmek zorunda kalmıştı.