Pazarlamanın Kutsal Kitabı Yeniden Yazılıyor: Neden 4P Artık Yetmiyor?

Bugün, sabah kahvemi içerken okuduğum bir makale beni uzun zamandır hiçbir iş yazısının heyecanlandırmadığı kadar heyecanlandırdı. Makalenin yazarı, "pazarlamanın babası" olarak bildiğimiz, hepimizin kitaplarını okuyarak büyüdüğü Philip Kotler’den başkası değildi.

Kotler, bu son yazısında, on yıllardır pazarlamanın temel direği olan, o meşhur 4P (Product, Price, Place, Promotion - Ürün, Fiyat, Yer, Tutundurma) modelinin artık günümüz dünyası için yeterli olmadığını ilan ediyor.

Durup bir düşünelim. 4P, bir nesil için pazarlamanın anayasasıydı. İşletme fakültelerinde ilk öğrendiğimiz, müşteriye ulaşmak için kullandığımız taktiksel bir reçeteydi. İyi bir ürün yap, doğru fiyatla, doğru yerde satışa sun ve reklamını yap. Kâğıt üzerinde basit ve etkiliydi.

Ama dürüst olalım: Dünya artık o dünya değil.

Ekonomik çalkantılar, iklim krizi, sosyal adalet arayışları, Z kuşağının değer odaklı talepleri ve her şeyi alt üst eden yapay zekâ... Artık insanlar sadece bir "ürün" satın almıyor. Bir "değeri", bir "duruşu", bir "amacı" satın alıyorlar.

İşte Kotler tam da bu noktada, o müthiş stratejik dehasıyla ezberi bozuyor ve diyor ki: "Taktiksel 4P devri bitti. Artık Stratejik 6P zamanı."

Kotler'in bu yeni yaklaşımı, pazarlamayı teknik bir departman işi olmaktan çıkarıp, şirketin kalbine, felsefesine ve vicdanına yerleştiriyor. Bu, pazarlamaya adeta yeni bir ruh vermek demek.

Peki, nedir bu devrim niteliğindeki yeni 6P?

1. Purpose (Amaç)

Kotler'in listesinin ilk sırasına "Ürün"ü değil, "Amaç"ı koyması bile başlı başına bir manifestodur. Artık "Ne satıyorsun?" sorusu geçerli değil. Asıl soru: "Neden varsın?"

Peter Drucker'ın o ünlü "Bir işletmenin amacı nedir?" sorusuna geri dönüyoruz. Eğer cevabınız hâlâ "kâr etmek" ise, üzgünüm ama oyunu çoktan kaybettiniz. Kâr bir amaç değil, iyi yapılan bir işin sonucudur.

Amaç, şirketinizin duvarına astığınız o süslü misyon cümlesi değildir. Amaç, bir kriz anında neden vazgeçmeyeceğinizi belirleyen ahlaki pusulanızdır. Çalışanlarınızı sabah yataktan kaldıran, müşterilerinizin sizinle paydaş hissetmesini sağlayan o "neden"dir.

2. People (İnsanlar)

Dikkat edin, "Müşteriler" (Customers) değil, "İnsanlar" (People). Bu ayrım o kadar kritik ki. Kotler, pazarlamanın sadece dışarıdaki müşteriye odaklanmasının büyük bir hata olduğunu söylüyor. Başarı, içerideki "insanlarla" başlar: Çalışanlarınız.

Makaledeki otel örneği harika: Misafirlerine harika bir deneyim vaat eden bir otel düşünün. Eğer o otelin resepsiyonisti, kat görevlisi, garsonu mutsuzsa, düşük maaş alıyorsa veya kendini değersiz hissediyorsa, misafire o "harika deneyimi" yaşatabilir mi?

İmkânsız.

Çalışanlarınız, sizin en güçlü marka elçilerinizdir. Onlara "insan" gibi davranmadığınızda, onların da müşterilerinize "insan" gibi davranmasını bekleyemezsiniz. Pazarlama, İnsan Kaynakları ile omuz omuza çalışmak zorundadır.

3. Partnerships (Ortaklıklar)

Tek başına kazanma devri bitti. Artık "ekosistem" devrindeyiz. Hiçbir şirket bir ada değildir. Tedarikçileriniz, distribütörleriniz, sivil toplum kuruluşları, hatta bazen rakipleriniz... Başarınız, bu paydaşlarla kurduğunuz "kazan-kazan" ilişkilerine bağlı.

Kotler, bu ortaklıkların sadece ticari değil, aynı zamanda sosyal etki ve inovasyon motoru olduğunu vurguluyor. Güven üzerine kurulu, uzun vadeli ortaklıklar, en güçlü rekabet avantajınızdır.

4. Peace (Huzur / Barış)

İşte bu, beni en çok çarpan "P" oldu. Pazarlama ve "huzur"? Ne alaka, değil mi?

Kotler bunu üç seviyede açıklıyor:

1. Organizasyonel Huzur: Toksik bir iş kültürü, sürekli iç çekişmeler, korku ve istikrarsızlığın olduğu bir şirkette yaratıcılık ve verimlilik olmaz. Önce içerideki barışı sağlamalısınız.

2. Toplumsal Huzur: İşletmeler, istikrarlı ve barışçıl toplumlarda büyür. Etik dışı iletişim, kutuplaştırıcı dil ve sosyal sorumluluktan kaçınmak, kendi bindiğiniz dalı kesmektir.

3. Müşteri Huzuru: Pazarlamanın nihai hedefi sadece satış yapmak değil, müşterinin "kafa rahatlığını" sağlamaktır. Müşterinin kaygısını, kafa karışıklığını ve risklerini azaltmaktır. Pazarlama, müşteriye stres değil, güven ve huzur vermelidir.

5. Planet (Gezegen)

Sürdürülebilirlik artık bir "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" projesi veya bir pazarlama cilası değil. Artık bu, iş modelinin ta kendisi olmak zorunda. Kotler, gezegenin maliyetlerini (kirlilik, atık, karbon) "başkalarının sorunu" olarak görme lüksümüzün kalmadığını söylüyor.

Dahası, Kotler artık "sürdürülebilirlik" (sustainability) kavramının, yani sadece daha fazla zarar vermemenin de yetersiz kaldığını söylüyor. Asıl hedef, onun "Yeniden Üretim" (Regeneration) olarak adlandırdığı kavrama geçmek. Mesele artık sadece mevcudu korumak değil; bozduğumuz ekosistemleri, toplumsal yapıları aktif olarak "onarmak", "iyileştirmek" ve "yeniden canlandırmak" olmalı.

Gezegeni görmezden gelen bir pazarlama planı, hem regülasyonlara takılacak hem de vicdanlı tüketicileri kaybedecektir.

6. Prosperity (Refah)

Kotler, "Kâr" (Profit) yerine bilinçli olarak "Refah" (Prosperity) kelimesini kullanıyor. Ve bunu listenin en sonuna koyuyor.

Mesaj net: Eğer ilk beş P'yi (Amaç, İnsanlar, Ortaklıklar, Huzur, Gezegen) doğru yaparsanız, refah zaten gelecektir.

Ama bu refah, sadece hissedarların kasasına giren tek taraflı bir kâr değildir. Bu, kolektif bir refahtır. Çalışanların, müşterilerin, ortakların, toplumun ve "yeniden canlandırılmasına" katkıda bulunduğumuz gezegenin de pay aldığı, daha adil dağıtılmış ve daha dayanıklı bir zenginliktir.

Artık Hedef "Sürdürülebilirlik" Değil, "Yeniden Üretim"

Benim bu yeni 6P'den anladığım şu: Kotler, pazarlamayı taktiksel bir araç setinden, stratejik bir felsefeye yükseltiyor.

Bu felsefenin nihai hedefi ise tam da o "Regeneration" kavramıdır. Amaç artık sadece ayakta kalmak değil; dokunduğumuz her sistemi (çalışanlarımızı, toplumu, doğayı) bulduğumuzdan daha iyi bir halde bırakmaktır.

Bu, benim savunduğum "Stratejik Esneklik" (SES) fikriyle de mükemmel örtüşüyor. O eski 4P, kriz anında çöken statik bir iş planı gibiydi. Bu yeni 6P ve onun "yeniden üretim" hedefi ise, yaşayan, nefes alan, çevresini iyileştirerek uyum sağlayan dinamik bir sistem öneriyor.

Philip Kotler, bu makalesiyle pazarlamaya sadece iki harf eklemiyor; ona bir vicdan, bir ruh ve iyileştirici bir karakter ekliyor.

Artık soru "Daha çok nasıl satarız?" değil. Asıl soru: "Dünyayı ve insanları onararak nasıl birlikte refaha ulaşırız?"

Bu soruyu dürüstçe cevaplayamayan şirketlerin gelecekte var olabileceğini sanmıyorum.

Ancak, elbette sorun şirketlerde başlamadığı gibi şirketlerde de bitmiyor. Burada tüm sorumluluğu tek tek şirketlere yüklemek haksızlık olur. Aslolan, içinde bulunduğumuz sistemin kendi açmazlarıdır.

Ekonomik düzen, kısa vadeli kâr baskısı, tüketim kültürü ve gelir dağılımı (yani sistemin kendisi) kökten değişmedikçe, iyi niyetli şirketlerin bu "Yeniden Üretim" felsefesini tek başlarına sırtlaması imkânsıza yakın.

Değişim, bireysel şirket çabasından daha fazlasını, kolektif bir sistem dönüşümünü gerektiriyor.