Pazarlama 4P'den Önce Başlar: Pazarlamayı Büyümenin Bilimi Olarak Yeniden Tanımlamak

Pazarlama eğitimleri neredeyse istisnasız biçimde aynı yerden başlar: 4P.

Product, Price, Promotion ve Place.

Philip Kotler tarafından sistematik hale getirilen bu çerçeve, pazarlama disiplininin temel taşlarından biridir. Bugüne kadar sayısız kitapta, eğitimde ve sunumda başlangıç noktası olarak kullanılmıştır. Zaman içinde bu P’lerin sayısı artırılmış olsa da çekirdek yapı değişmemiştir.

4P önemlidir. Olmazsa olmazdır.
Ancak yeterli değildir.

Çünkü 4P pazarı büyük ölçüde sabit ve değişmez varsayar. Doğrusal bir mantıkla çalışır. Şirketin, çevresinden büyük ölçüde bağımsız biçimde ürününü, fiyatını, promosyonunu ve kanalını belirleyebileceğini kabul eder. Şirket adeta havada asılıdır.

Bu yaklaşım matematikte sayı teorisinin rolüne benzer. Sayı teorisi temeldir, gereklidir. Ancak değişimin devreye girdiği bir alanda artık yeterli olmaz. Limit ve türev gerekir.

Pazarlamada da durum aynıdır.

Pazar koşulları değişkendir.
Rekabet vardır.
Müşteri tercihleri değişir.

Bu değişkenler devreye girdiğinde 4P tek başına yön göstermez.

Rekabet Varken 4P Yetmez

Pazarlamayı zorlaştıran en güçlü değişken rekabettir.

Rakiplerin olmadığı bir dünyada 4P doğrusal biçimde planlanabilirdi. Ürün tanımlanır, fiyat belirlenir, promosyon yapılır, kanal kurulur. Her şey sabit varsayımlar üzerinden ilerlerdi.

Ancak gerçek dünyada rakipler vardır.
Ve rekabet, oyunun kurallarını kökten değiştirir.

Rakiplerin olduğu yerde artık mesele “ne yapıyoruz?” değil,
“rakiplere göre ne yapıyoruz?” sorusudur.

Rekabet, iki ya da daha fazla tarafın herkesin aynı anda elde etmesi mümkün olmayan bir şeyi elde etmek için verdiği mücadeledir. Rekabet varsa yarış vardır. Yarış varsa herkes kazanamaz.

Bu durumda şirketin hedefi, yalnızca ürün üretmek veya satış yapmak değildir. Hedef, rakiplere kıyasla daha fazla müşteriye ulaşmak ve daha fazla satış yapmaktır. Bu da pazarlamayı zorunlu olarak rekabetçi bir perspektife taşır.

4P bu perspektifi kendi başına sunmaz.

İkinci Değişken: Müşteri

Rekabet kadar güçlü ikinci değişken müşteridir.

Müşteri yalnızca satın alan taraf değildir.
Müşteri, ürünün ne olacağını, fiyatın hangi seviyede kabul edileceğini, kanalın nasıl çalışacağını ve hatta iletişimin dilini belirler.

Müşteri beklentileri ve tercihleri dikkate alınmadan verilen 4P kararları sahada karşılık bulmaz. Kağıt üzerinde doğru görünen planlar uygulamada havada kalır.

Bu nedenle pazarlama kararları yalnızca şirket içinden bakılarak verilemez.
Rakipler ve müşteriler sürekli olarak kerteriz alınmalıdır.

Pazarlama 4P’den Önce Başlar

Bir sektör veya pazar, bir şirketin ürün üretme kararından önce vardır.

Pazar;

• Büyüklüğüyle,

• Rakipleriyle,

• Müşteri alışkanlıklarıyla,

• Kanal yapılarıyla

şirketin dışında oluşmuştur.

Şirket ürün üretme kararı aldığında, zaten var olan bu yapının içine girer.

Dolayısıyla pazarlama, ürün üretildikten sonra başlayan bir faaliyet değildir.
Pazarlama 4P’den önce başlar.

Önce şu soruların cevaplanması gerekir:

• Bu pazar nasıl çalışıyor?

• Rekabet nerede yoğunlaşıyor?

• Müşteri hangi problemleri yaşıyor?

• Kim kazanıyor, kim zorlanıyor?

Bu sorular cevaplanmadan yapılan 4P çalışmaları, sonucu değil sadece niyeti gösterir.

Pazarlama Statik Değil, Dinamik Bir Disiplindir

Pazarlamayı statik bir tanım setiyle ele almak yanıltıcıdır. Pazarlama, değişkenler üzerinden çalışan dinamik bir disiplindir.

Bu dinamiğin ekseni ise büyümedir.

Pazarlama, büyümeyi mümkün kılan karar sistemidir.
Bu nedenle pazarlama, klasik tanımların ötesinde büyümenin bilimi olarak ele alınmalıdır.

Büyüme için:

• Sürekli ve sürdürülebilir satış gerekir

• Satış sürekliliği için rekabette üstünlük gerekir

• Üstünlük için müşterinin tercih ettiği değer gerekir

• Bu değer kârlı fiyatlarla satılabilmelidir

• Ve doğru kanallarda yaygınlık kazanmalıdır

Bu zincirin tamamı pazarlama kararlarının konusudur.

Neden Bu Yaklaşım?

Pazarlamayı büyümenin bilimi olarak ele almak, konuyu soyut teoriden çıkarıp, reel iş pratiğinin merkezine taşır.

Bu yaklaşımda pazarlama:

• Bir iletişim faaliyeti değildir

• Bir kampanya planı değildir

• Bir ajans konusu değildir

Pazarlama, büyümeyi yöneten bir yönetim disiplinidir.