Markanızın Büyümesi için Bulunur olması gereklidir

Yıllar önce, çalıştığım bir markanın departman yapılanmasını yapmış ve pazarlama fonksiyonunu başlatmıştık. Pazar analizleri, araştırma, saha ziyaretleri, rekabet raporları, ambalaj güncellemeleri, iletişim planı falan derken kocaman işler.

Araştırma raporlarıyla bazı kategorilerde pazar lideri olduğumuzu dahi gördük. PR ile de destekledik haliyle.

Kurum sözcüsüne basın eğitimleri verdik. Güzel de bir görünürlük yakaladık.

Bir ekonomi kanalı canlı yayını…
Sunucu sordu; “Nasıl başardınız?”
Sözcümüz cevapladı; “Bizim en büyük gücümüz marketing oldu.”

Kameranın arkasında benim omuzlarım bir kabardı, bir kabardı görmelisiniz.

Marifet iltifata tabidir malum. Gazı aldım neyse.

Sözcü devam etti cümlesine; “Bugün hangi markete giderseniz gidin, bizim markamızı bulabilirsiniz!”

Kavramsal olarak doğruydu gerçi ama, beklentim fazlaydı belki.

Çünkü sözcümüzün “marketing” dediği şey, aslında yalnızca “market rafına girmekti”.

Bizim departman yapılanması, satış ile kurulan bağ, ticari pazarlama fonksiyonu, iletişim planları, tüketici içgörüleri, fiyat pozisyonlaması, kategori stratejileri, mecra seçimleri, hepsi bir kenarda kalmıştı.

Cümlede pazarlamaya değil, dağıtıma methiye vardı.

Dahası, bunu “marketing” diye sunmuştu.

Kendi adıma oldukça hayıflanmıştım.

Ama dedim ya, haksız değildi. Çünkü herhangi bir markanın pazar başarısının olmazsa olmaz şartlarından biri onun deyimiyle “market-ing”, benim deyimimle “bulunurluk”.

(Diğer iki şart için bkz: Markanız için 3B Kuralı)

Bulunurluk: Bir Kelime, Üç Boyut

Bulunurluk, pazarlama dünyasında eksik uygulanan kavramlardan biri.

Çünkü bir grup işletmeci bu kelimeyi tek bir alanda, fiziki dünyada sıkışıp kalmış bir şekilde ele alıyor.

Rafta olmak, ulaşılabilir olmak, erişilebilir olmak. Elbette çok önemli. Ama yetmez.

Bir markanın büyümesi için iki şeye ihtiyacı vardır:

Zihinsel bulunurluk ve Fiziksel bulunurluk.

Bu ayrımı anlamadan kurduğunuz plan ve stratejiler hep yarım kalacaktır.

1- Zihinsel Bulunurluk: Akılda Var Olmaktır

Bir markanın gerçek gücü, tüketicinin zihninde “tüketim anlarında hatırlanma ihtimaliyle” ölçülür.

Yani biri bir salça almak istediğinde aklına gelen ilk 3 markadan biri misiniz?

Ya da sabah işe geç kalan birinin koşarak girdiği markette “şu markanın hızlı bir atıştırmalığı vardı” diye düşündüğü o marka mısınız?

Zihinsel bulunurluk, sadece yüksek medya yatırımıyla değil; geniş, tutarlı ve tekrar eden çağrışım noktalarıyla inşa edilir.

Yani sadece logonuz değil.

Reklamınız, sloganınız, renk paletiniz, jingle’ınız, ürün formunuz, ambalaj şekliniz, hatta kullandığınız karakterler...

Bunların hepsi tüketicinin zihninde küçük sinir yolları oluşturur.

Ve zamanla, ihtiyacı olan bir anda bu yollar devreye girer.

İşte orada bulunur olmak, orada kazanmak demektir.

Ama şu ayrımı bilmek gerek:

Zihinsel bulunurluk, beğenilmekle ilgili değildir. Hatırlanmakla ilgilidir.

2- Fiziksel Bulunurluk: Dağıtımdan Fazlasıdır

Ama yine yanlış anlaşılmasın: bu yalnızca "her markette olmak" demek değil.

İhtiyaç anında kolaylıkla ulaşılabilir olmak.

Bu, kanal çeşitliliği demektir.
Bu, stok sürekliliği demektir.
Bu, rekabetçi lokasyonlarda erişilebilir olmak demektir.
Ve evet, bu bir yandan da dijital mağazalarda doğru içeriklerle yer almak, doğru kategori içinde görünmek anlamına da gelir.

Fiziksel bulunurluk, “satın almayı kolaylaştırmak”la ilgilidir.
Tüketicinin önüne engel koymamakla.
Karşısına çıkmakla.

Yani pazarlamanın satışla en fiziksel temas ettiği noktadır. “Ticari Pazarlama” adıyla yürütülen işlerin özüdür.

O canlı yayında kastedildiği gibi basit bir "raflara girmek" konusu değildir.

3- Bulunurluk = Satın Alınma ihtimalinin markanızın lehine artmasıdır

Bu yazdıklarımı pazarın gerçekleriyle birleştirdiğimizde ortaya şu çıkar:

Bulunur olmak, büyümenin ön koşuludur.

Ama sadece fiziksel değil; zihinsel, duygusal, bağlamsal olarak da.

Pazarlama, ürünü rafa koymak değil;

O rafta durmasını sağlayan zihinsel bağlantıları kurmaktır.

İnsanların sizi tanımadığı, sizi hatırlamadığı, sizi önemsemediği bir dünyada, fiziksel olarak bulunmanızın kıymeti yoktur.

Pratik bir test yapabilirsiniz bu konuda: Herhangi bir markete gittiğinizde, herhangi bir kategoride bilmediğiniz bir marka için yaptığınız muameleyi düşünmeniz yeter bunun için.

Dolayısıyla bir markanın kaderi, sadece lojistikle çizilmez.

O da gereklidir, ama yeterli değildir. Çünkü insanlar tek bir markaya bağlanmaz; her kategoride zihinlerinde taşıdıkları küçük marka setleri vardır.

Sizin ilk hedefiniz, o sete girmek olmalıdır.

O setin içinde ilk üçte yer almak ise gerçek pazarlama başarısıdır.

İşte o zaman, bir gün sizin de kurum sözcünüz çıkıp “Marketing bizim en büyük gücümüz” dediğinde, bu kez gerçekten pazarlamayı kast etmiş olur.

Ve o cümle tam yerinde söylenmiş olur ve bağlamına oturur.