Markanın Yüzü Olan Hero Ürün Nasıl Oluşur?

Uçtan uca tedarik zinciri yönetiminde fikir aşaması en büyük stratejik eylem planını içermektedir. Fikir aşaması, ürün yaşam eğrisinde hero ürüne ulaşılacak evreyi de hedeflemelidir. Rekabetin sert yaşandığı günümüzde hero ürünsüz varlığını sürdürebilmek, markaların en çok zorlanacağı konuların başında gelmektedir. Doğru ürün, ancak doğru pazar ve doğru tedarik zinciri yönetimi ile mümkün olabilir. Organizasyon hero olursa, ürettiği ürünler sürdürülebilir şekilde hero olur.

Hero Ürünün Nedir?

Hero ürün, popüler ve insanlar tarafından ciddi kabul görerek başarıyı daha iyi bir noktaya taşımaktadır. Bunun için müşteri beklentilerini doğru anlayan ve buna uygun inovatif çözüm üreten organizasyonel yapıya sahip olmak gerekmektedir. Hero ürün markayla entegre olmalı ve markayı taşımaktadır. Hero ürünün organizasyona en önemli katkısı yeni ürünler için gerekli olan bütçeyi de oluşturmasıdır.

Gerçek İhtiyacın Tanımı

Ürün yönetiminin temeli, ürünün fikir aşamasından satış sonrası hizmetlere kadar geçen tüm aşamaları dikkate alacak şekilde ,cın tanımını yapmakla oluşmaktadır. Vizyon, sürdürülebilir organizasyon ve doğal olarak hero ürün özelinde markaya yön veren öncü yapı kritik öneme sahiptir. Öncü yapı, tüketicilerin ihtiyaçlarını gözlemleme yeteneğine sahip ve mevcut ihtiyaçları dikkate alarak kısa, orta ve uzun vadede değişim gösterebilecek talepleri öngören lider ruhlu kişilerden oluşmuş, markaya yön veren üst bir kuruldur.

Tüketicileri dinlemek gerekli, ancak tek başına yeterli değildir. Çünkü tüketiciler, ilgili ürün özelinde sahip oldukları alışkanlıklar sebebiyle bazı konuların değiştirilemez olduğunu düşünebilir. Öncü yapı, sahip olduğu bilgi birikimini etkili bir biçimde kullanarak gerçek ihtiyacın tanımını yapmalıdır.

Ürün yönetiminin temeli = f (Gözlemleme yeteneği, öngörme yetisi)

Walsh, Henry Ford’a atfedilen (biraz şüpheli) ünlü bir alıntıyı “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı atlar derlerdi” olarak aktarmaktadır.

Gerçek ihtiyaç, nihai kullanıcıların mevcut, kısa ve orta vadede var olan dünya koşullarını da dikkate alarak talep edebilecekleri fonksiyonları kalite, maliyet ve süre üçgeninde optimize etmiş yalın bir olgudur.

Gerçek ihtiyaç, tüketicilerin faydasına olmayan hiçbir ek maliyeti içermemelidir. Özellikle, son zamanlarda belirgin şekilde artan lojistik ve paketleme maliyetlerini nihai kullanıcılara yansıtmayacak şekilde organizasyon yönetimi sağlanması gerekmektedir.

Gerçek İhtiyacın Belirlenmesi

Öncü yapı tarafından gerçek ihtiyacın belirlenmesi sırasında dikkate alınan ana başlıklar aşağıdaki gibidir:

1. Ürün talebini oluşturan öncü yapının analizi

2. Piyasa araştırmasının yapılması

3. Tüketicilerin dinlenmesi ve eş zamanlı davranışlarının gözlemlenmesi

4. Ürünün temel ihtiyaçlarının belirlenmesi

5. Ürünün farklı ülke ve/veya bölgelerde değişik taleplerine ihtiyaç duyma durumu

6. Ürünle ilgili patent ve faydalı model araştırmasının yapılması

7. Ürün özelinde mevcut ve gündemde olan standart durumunun incelenmesi

8. Ürünün dış görselinin müşteriyi etkilemesi

Her bir maddenin özelinde yapılacak optimizasyon neticesinde net ve sade ihtiyaç belirlenmiş olmalıdır. Öncü yapının analizi, bir sonraki adımların ve nihayetinde ürünün ulaşacağı başarının temelini oluşturmaktadır. Talebi oluşturan öncü yapının rekabet içerisinde sahip olduğu yetkinlik seviyesi ve organizasyonel kabiliyet durumu elde edilecek başarı ile doğru orantılıdır.

Piyasa araştırmasının yapılması sırasında, sahanın ne kadar potansiyele sahip olduğu başta olmak üzere birçok gizlenmiş bilgi de açığa çıkarılarak değerlendirme özelinde kararı destekleyecek önemli veriler elde edilmelidir. Tüketicilerin dinlenmesi ve eş zamanlı davranışlarının gözlemlenmesi, farkındalık ve içselleştirme açısından işin ana organizasyonunu gerçekleştirecek kişiler tarafından yapılmalıdır. Kişi sayısının artması sonucu karşılaşılacak iletişim kazalarının nihai başarıya ciddi zarar vereceği göz önüne alınmalıdır.

Tüketicilerin dinlenmesi sırasında ana konunun gözlem olduğu ve dinleme ve gözlemin harmanlanmış bir şekilde ortaya konulması gerektiği bilinmelidir. Çay makinesi kullanımını gerçekleştiren bir tüketicinin demlik içerisindeki süzgeci temizleme işlemi sırasında dinlemek yerine gözlem yapmak, tüketicilerin maruz kaldığı durumun içselleştirilmesi adına önemli bir yaşam örneği olarak düşünülmelidir. Emiş gücünün yüksek olduğu belirtilen süpürge ürününde, toz haznesini temizleyen tüketicinin ilgili ürün ile yaşamış olduğu etkileşimin objektif bir göz ile izlenmelidir.

Tüketicilerle iletişim = f (Tüketicilerin dinlenmesi, Tüketici davranışlarının gözlenmesi)

Ürünün temel ihtiyaçları oluşturulurken mümkün olduğu kadar geçmiş dönemde sahip olunan imkânlar ile ortak kullanım sağlanmalıdır. Ek bir çeşit oluşturulması durumunda stok ve operasyon yönetimiyle birlikte sürdürülebilir kalitenin sağlanması konusunda yaşanacak olası ciddi tehlikeler göz önüne alınmalıdır.

Temel ihtiyaçlar, ürünün piyasaya sunulacağı coğrafi bölgelerden bağımsız olarak olması gereken ortak özelliklerin toplamıdır. Örneğin, çay makinesi içerisinde kullanılan ısıtıcının beyan edilen gerilim, frekans ve güç değeri EN/IEC standartları ile UL standartları arasında farklılık göstermektedir. Coğrafi bölgeler dikkate alınarak değişim gösteren bu durumda ortaklaştırılacak temel kıstas, ısıtıcının etkileşim içerisinde olduğu diğer parçalarla yarı mamul ve mamul üretimini engellemeyen ve ek bir çeşitlilik gerektirmeyen boyutsal özelliklerin eşit kabul edilmesidir.

Ürünün çeşitli ülke ve/veya bölgelerde farklı taleplere ihtiyaç duyma durumu, ürün tasarımını etkileyecek ve işin başlangıcında dikkat edilmesi gereken öncelikli konu olarak bilinmelidir. Özellikle yakın zamanda her geçen gün satış verilerindeki oranını yükselten robot süpürgeler bu kriter özelinde incelenmelidir.

Dünya ve Türkiye özelinde küçük ev aletleri sektörünün yıllık satış tutarlarına bakıldığında yaklaşık %50’lik oranı kapsayan temizlik ürün grupları yüksek bir öneme sahiptir ve insanlığın temel ihtiyacını temsil etmektedir. İnsanların kendilerine daha fazla zaman ayırmak istemesi, gün boyunca belirli saatler içerisinde (özellikle sabah ve akşam) yüksek ses gücü sebebiyle çevrenin rahatsız edilmemesi ve gün içerisinde dışarıdayken uzaktan kontrol ederek çalıştırma imkânları robot süpürgenin piyasaya hızlı giriş yapması açısından önemli kıstaslar olarak dikkat alınabilir. Ancak tüketicilerin robot süpürge algısıyla aletin esasında ulaşması gereken temizlik kapasitesi veya seviyesinin, kültürümüz olarak kabul edilen temizlik algımız ve hassasiyetimize ne kadar yakın olduğu henüz tartışmaya açıktır.

Ürünle ilgili patent ve faydalı model araştırmasının yapılması, ürünün pazarlanması hedeflenen ülkeleri de dikkate alacak şekilde gerçekleştirilmelidir. İşin mutfağını iyi bilen ve özümsemiş bir yapı içerisinde patent ve faydalı model araştırması son derece keyifli bir şekilde yapılmaktadır. Stratejik olarak ilerlenmek istenen bir ürün grubunda rekabetin sizi sınırladığı alanı görmek ve buna bağlı olarak risk ve fırsatları ortaya koyabilmek adına önem arz eden araştırma içeriği, ürün yaşam eğrisinin belirlenmesinde etkilidir. Ayrıca patent ve faydalı modelin başvurulduğu ülkeye bağlı olarak vergi vb. muafiyet kazanılması çalışmaların teşvik edilmesi açısından etkilidir.

Doğru bir ürün grubu ve proje özelinde birim ürün başına şirketin ayırması gereken finansman değeri aşağıdaki şekilde formüle edilebilir:

Finansman = Kalıp maliyeti – Patent(ler)e bağlı olarak kazanılacak vergi muafiyeti

Yeni projede ürün ağacında önemli bir yer tutan kalıp amortismanı konusu, patent çalışmasıyla sağlanacak vergi muafiyeti sonucunda azaltılabilir veya yok edilebilir. Özellikle, kâr oranının yüksek olduğu stratejik ve rekabetin nispeten az olduğu ürün gruplarında yapılacak patent çalışmalarına ağırlık verilmelidir. Ülkemizde patentin üründe kullanılma yüzdesine bağlı olarak gelir vergisinde %50 oranına tekabül edecek muafiyet sağlanabilmektedir.

Ürün özelinde mevcut ve gündemde olan standart durumunun incelenmesi, ürün yaşam eğrisi boyunca tasarlamış olunan ürünün değerlendirileceği ve uyumlu olmasının zorunlu olduğu standartların yakın takibi açısından kritik öneme sahiptir. Standartlar, yaşayan dokümanlardır ve gelişen teknoloji, güncel hayatta karşılaşılan durumlar ve olası değişikliklere göre güncellenmektedir. EN/IEC komitelerinde yılda iki kez olarak yapılan periyodik toplantılarla birlikte Avrupa Birliği gibi komisyon toplantılarındaki gündemlerin yakından takip edilmesi işin temelini oluşturmaktadır.

Ülke bazında ise yerel üretici ve markaların yer aldığı Ulusal Ayna Komite toplantılarına aktif katılım sağlanmalıdır. Yapılan işin anayasası, standartlar ile çerçevelendirilmiş ve asgari gereklilikler belirlenmiştir. Standardizasyon komite toplantılarındaki değişiklikler belirli bir süreç içerisinde gerçekleştiğinden dolayı henüz yayımlanmayan, ancak yayımlanma aşamasında olan bir standart güncellemesini bilmeden yapılan ürün tasarımında, gerçekleştirilen yatırımlar ve finansman durumunun riske girebileceği bilinmelidir.

Ürünün dış görselinin müşteriyi etkilemesi konusu ise esasında işin temelidir. Hero ürün, öncelikle görsel olarak müşteri tarafından beğenilmelidir. Müşteri bir rafta gördüğü üründen etkilenmeli ve ürüne dokunduğunda ilgisini çekmelidir. Ürünün görselinde rahatsız edici bir tasarım varsa ürün içerisindeki detaylar müşterinin dikkatini çekmeyecektir. Müşteri dikkatini çekmeyen hiçbir ürün hero olamaz.

Sürdürülebilir Ürün/Hizmet Akışının Yolu

Sunduğumuz ürün veya hizmetin kesintiye uğramadan devam etmesini hepimiz isteriz. Ancak, bulunduğumuz coğrafyada koşulların sürekli değişmesi akışın kesintiye uğramasına ve hedeflenen kârdan uzak kalmamıza sebep olabilir.

Peki, koşulların değişken olacağını beklediğimiz bir dünya var iken çıktığımız yolda plan ve hedeflerimizi dış etkenlere bağlamaya devam etmeli miyiz?

Bir ihtimal ise dünya koşullarındaki gerçeği kabul edip, iç etkenleri daha fazla analiz etmektir.

Peki nedir bu iç etkenler?

1. Doğru ürün grubu seçilmelidir. Bu aşama doğru değilse, kalan 3 madde için yapılan maddi ve manevi tüm çabalar gereksiz ve anlamsızdır. Sizi finans problemi ve ciddi bir stok problemi bekliyor demektir.

2. Seçilen ürün grubunda doğru model tercih edilmelidir. Rekabet içerisine girmiş olduğunuz ürün grubu doğru olabilir ama modeliniz yanlış ise aşağıdaki sözü söylersiniz: “Diğer firmalar satarken, biz neden satamıyoruz?”

3. Maliyet, lojistik, kalite, süre, fire vb. açılardan en uygun tedarik zinciri yöntemiyle süreci yönetmelisiniz. Burada ürün yaşam eğrisine göre kısa, orta ve uzun vadeli programlarla süreci fazlara ayırabilirsiniz.

4. İlk 3 adımı doğru şekilde geçtiyseniz ürün veya hizmeti sunduğunuz pazarda şansınız var demektir. Ancak, hedefinizdeki pazar için doğru ürün ve modeli doğru tedarik zinciri ile yönetiyorsanız!

Hero ürün yakalayıp devamını getiremeyen şirketler ise aynaya bakarak sistemini sorgulamalıdır.