Marka olmak ne işe yarar?

Çok şubeli bir gıda markası ile çalışmıştım. Cadde üstü ve alışveriş merkezlerinde yatırımcıları vardı. Bir gün marka temsilcisi ile saha ziyaretine çıktık. Bir noktanın standart dışı ürünler sunduğunu gördük.

Şube sahibi onları uzun süredir sunduğunu, çok kârlı ürünler olduğunu, müşterilerin çok sevdiğini, ustasının da bu ürünleri çok güzel hazırladığını anlattı. “Peki” dedi yetkili. “Biz çıkıyoruz, yarın ekipleri gönderip tabelanı indirteceğim. Sen de buraya ‘Hasan Usta’nın yeri’ diye yeni tabela astırırsın.”

Standart dışı ürünler kalktı.

**

Şöyle bir gerçek var:

Marka değeri yaratmak, yalnızca devlerin ayrıcalığı değildir. Ancak sürdürülebilir bir iş kurabilmek için, her ölçekten işletmenin kendi marka değerini oluşturması gerekir.

Bu değer, yalnızca estetik bir logo ya da akılda kalıcı bir slogan değildir.

Marka değeri; işin geleceğine eklenen anlam, istikrar ve kârlılık demektir.

İş modeliyle ve bu işi yapış şekliyle doğrudan ilişkilidir.

Biraz detaylandıralım:

Brand Finance 2024 verilerine göre Türkiye'deki en büyük 125 markanın toplam değeri, 14,7 milyar dolar.

Diğer taraftan Interbrand Global Markalar 2024 raporuna göre yalnızca L’Oréal’in marka değeri 14,8 milyar dolar. Daha keskin bir ifade ile, bizim 125 markamızın toplam marka değeri, globalde 53. sıradaki markanın değeri kadar…

İşte o aradaki fark, markalaşma farkı…

Her şirketin bir marka olması gerekmez.

Bazı işletmeler, bulunduğu bölgede güvenilir bir tedarikçi, iyi bir esnaf olarak da değerli olabilir.

Ancak pazarda uzun vadeli bir varlık göstermek, fiyat rekabetinden sıyrılmak, çalışanlar ve müşteriler için bir cazibe merkezi haline gelmek istendiğinde, markalaşmanın kaçınılmaz bir ihtiyaç haline geldiği görülür.

Bu noktada bir tercih yapılması gerekir:

Ya çok satış yaparak, düşük marjlarla sürekli bir yarışın içinde kalmak;
Ya da daha az da olsa, daha kârlı satıp istikrarlı bir büyüme sağlamak.

Bu iş modelini oluşturacak karardır şirketler için.

Bu topraklar dünya markaları çıkarabilir mi?

Çıkarabilir elbet. Son dönemlerde çok güzel örnekler oluşturduk. Yakın coğrafyamızda LCW, Penti, Koton gibi markalarımız iyi bilinir oldu. TOGG gibi, Baykar gibi markalarımız ciddi atılımlar yaptılar.

Anadolu Kaplanlarımızda da var elbet potansiyel. Ancak bu, başkalarının yaptığını kopyalayarak değil, kendi özgün değerlerini keşfetmek ve işlemekle mümkün olur.

Çünkü markalaşmak, müşterinin zihninde bir yer edinmeyi gerektirir.

Bu yer; bir ihtiyacı kolaylaştırmak, bir beklentiyi aşmak ya da bir bağ kurmak üzerine inşa edilir. Başarılı markalar, müşterilerinin hayatındaki yükleri azaltır veya haz anlarını çoğaltır. Bunu yapamayan markalar, yalnızca ürün ya da hizmet satan “Hasan Usta’nın yeri” olur.

Kobiler ve aile işletmeleri için markalaşma, erişilemez bir hedef değildir. Ancak bir “kopyalama” süreci de değildir. Her işletmenin kendi doğasına, hedef kitlesine ve yeteneklerine uygun bir marka kimliği geliştirmesi gerekir.

Pazarlama, işte burada devreye girer.

Pazarlama yalnızca reklam vermek, sosyal medyada görünmek ya da kampanya yapmak değildir.

Pazarlama; işletmenin-ürünün değerlerini, farkını ve vaadini müşteriye anlatabilme becerisidir. Bu beceri, doğru kullanıldığında bir tabelayı bir markaya dönüştürür.

Marka olmak, var olanı giydirmek değil, içeridekini büyütmektir.

Bazen bir küçük işletme, doğru bir markalaşma süreciyle devlerin bile yaratamadığı etkiyi yaratabilir.

Bazen de çok büyük cirolar, doğru marka temeli olmadığı için birkaç yıl içinde eriyip yok olabilir. Bugün milyonlarca lira ciro yapan yüzlerce şirketimizde olduğu gibi… Hepsi kendi yağında kavruluyor, devlet destekleri ve fuarlar ile ayakta kalmaya çalışıyor…

Markalaşmak isteyen her işletme için temel soru şudur:

Pazarın gözünde ne kadar yer kaplıyor?

Ve bu yer, yalnızca fiyatla mı tanımlanıyor, yoksa bir değer ile mi?

Marka olmak, o soruya verilen cevaptır.

**

Başlıkta sorduğum sorunun cevabı ile bitireyim;

Marka olmak;

• Daha yüksek fiyata satmaya yarar.
• Satıştan daha fazla kâr elde etmeye yarar.
• Daha çok müşteriye ulaşmaya yarar.
• Daha istikrarlı büyümeye yarar.
• Krizlere karşı daha dayanıklı olmaya yarar.