Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?

“Rekabetçi üstünlükleriniz ürün ve hizmetlerinizde değil onları sağlama şeklinizde saklı olabilir.” J.L.Smith & W.G.Flanagan

Malum olduğu üzere zor zamanlardan geçmekteyiz. Tüm makroekonomik veriler sıkıntılı sinyaller veriyor. Piyasalar tüm canlılığını yitirmiş durumda ve pazar aktörleri de son derece karamsar. Uzunca bir “mevcut durum analizine” hiç gerek yok; yeni bir ekonomik krizin içerisinde miyiz bilinmez ama burun buruna olduğumuz da su götürmez... Oturduğumuz yerden, anılan baskının ortadan kalkmasını beklemek birinci kurtuluş seçeneği olabilir ama bunun, sorunların semptomlarını azaltamayacağı aşikâr. İkinci seçenek ise proaktif bir yaklaşım sergileyerek ekonomik durgunluğun yarattığı sıkıntıları minimize etmektir. Peki ama ne yapmalı?

Bu zor zamanlarda neyi nasıl yapacağımızın cevabı, işletmecilikte diğer her şeyin başlayıp bittiği bir yerde gizli: Müşterilerde…

Müşteri, satın alma kararını verirken 4 faktörü göz önünde bulundurur:

  1. Ürünün (mal ya da hizmet) fiyatı
  2. Ürün tedarikçisinin ve ürünün sunduğu güven
  3. Ürünün taşıdığı temel özellikler
  4. Ürünü kullanmanın müşteriye sağladığı konfor

Fiyata olan duyarlılık her zaman ve her tip müşteri için söz konusudur. Fiyatı arttığında ürüne olan talebin düşeceği ve fiyatı azaldığında da talebinin yükseleceği aşikârdır.

Müşteri aynı zamanda ürünün ya da (üreticisi ve/veya aracılarından oluşan) tedarikçisinin verdiği güvenle de ilgilenir. Markalaşma sürecini başarabilmiş ürünler ya da firmalar bu güveni daha rahat verebilmektedir.

Öte yandan bir ürünün taşıdığı temel özellikler de ona yönelik satın alma kararını elbette etkiler. Ürünün ihtiyacımızı karşılayıp karşılamayacağı konusu önem taşır.

Müşterinin satın alma kararını etkileyen 4. faktör olan “konfor” ise, çoğu zaman göz ardı edilen ama sıklıkla satın alma kararlarında diğer 3 faktörden çok daha etkili olabilen ilginç bir alandır. Konfor faktörünü doğru tarif etmeliyiz: “Konfor”dan kasıt, ürünün sağladığı ergonomi ve rahatlık değildir. Müşteri değer alanı içerisindeki konfor faktörü, o ürünün kullanımının müşteriye sağlayacağı ve ürünün temel özellikleri dışında kalan tüm iyi ve etkili uygulamalar ile müşteriye aktarılan güzel duygulardır. Müşterinin satın aldığı ürünün bir parçasıdır ancak henüz ürünün temel özelliği haline gelmemiş unsurları barındırır. Bu açıdan bakıldığında da, tanımı gereği “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak üzere iki temel niteliği vardır.

Bir örnekle açıklayayım: Dove!

2004 yılında “Gerçek Güzellik İçin” adlı bir kampanya başlatırlar. Alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya çalıştıklarını ifade ederler. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise bambaşka bir telden çalıp, kadınların mevcut hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler.

“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.

Konfor unsurları, ürünün tedarikçisi tarafından ilk ortaya koyulduğunda beklenmedik ve anlamlı bir nitelik barındırırlar ancak öte yandan çok hızlı bir şekilde de rakiplerin de ilgisini çekerler. Bu nedenle, bir süre sonra, ürünün temel özelliği haline gelmeye de yatkındırlar. Tıpkı restoran işletmelerinde evlere paket servis hizmetinin ilk ortaya çıkışında olduğu gibi… Paket servis hizmetini ilk uygulayan restoran (ürünün fiyatı, nefaseti ve restoranın müşterilerine verdiği güven sabit kalmak kaydıyla) müşterilerine önemli bir konfor alanı yaratmıştır ancak bir süre sonra bu hizmet, ürünün bir parçası haline gelmiş, standartlaşmış ve rekabetçi üstünlük sağlayabilme yeteneğini kaybetmiştir.

Müşteri değer alanını oluşturan 4 faktör aynı zamanda ürününüzün tercih edilirliğini artırabileceğiniz 4 hamleyi işaret etmektedir. Tercih edilirliğinizi artırmak için:

  1. Ürün fiyatlarınızı indirebilirsiniz: Bu yolda iki alternatif senaryo bulunmaktadır. Ya kârınızın bir kısmından feragat edeceksiniz -ki bu günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiş bir yaklaşımdır- ya da maliyet avantajları sağlayıp bunu fiyata yansıtacaksınız. Maliyet avantajı sağlayabilmek ise yatırım gerektirdiği için pahalıdır ve olumlu sonuçları ancak uzun zaman içerisinde alınmaya başlanabilir.
  2. Ürüne ya da tedarikçiye yönelik duyulan güveni artırabilirsiniz: Bir firmanın kendisine duyulan güveni azami düzeye çıkarma sorumluluğu daima vardır ancak öte yandan son derece de meşakkatli ve uzun bir yolu işaret eder. Akşamdan sabaha kazanılabilecek bir şey değildir müşteri güveni. Çok sayıda “müşteri iletişimi sınavını” başarı ile vermiş olmayı gerektiren ve bu açıdan da sabır ve emek isteyen bir süreçtir. Doğru mesajları, sürekli olarak, büyük bir samimiyet ve dürüstlükle vermek gerekir.
  3. Ürünün özelliklerini, talep yaratacak (ya da tercih edilme sebebi sağlayacak) kadar iyileştirebilirsiniz: Aşinalık çağındayız ve bize sunulan ürün ve hizmetlerle şımartılmış durumdayız. Ürünlerdeki “iyileştirmelerden” kolay kolay etkilenmiyoruz. Tüketici olarak bizleri şaşırtabilmek eskisinden çok daha zor... Öte yandan ürün iyileştirme çabaları uzun zamana yayılmış ar-ge sürecini ve yüksek ürün geliştirme maliyetlerini de beraberinde getiriyor.

Maliyet avantajı sağlayarak fiyatı düşürmek, size duyulan güveni artırmak ya da ürün özelliklerini talep yaratacak seviyede iyileştirmek… Rekabet üstünlüğü sağlayabilecek bu 3 adımın 3 ortak noktası var: Sonuç alma süreleri çok uzun, süreçleri son derece pahalı ve içinde bulunduğumuza benzer durgunluk ortamları için düşük etkinliğe sahipler.

Öte yandan konfor alanında yapılabilecekler, “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak kaydıyla, hem düşük maliyetli, hem hızlı sonuç veren hem de kriz ortamlarına en uygun nitelikte adımlardır.

Müşteri değer alanındaki konfor bölgesine ilişkin atılabilecek çok çeşitli adımlar, örnekleriyle birlikte sonraki yazıların konusu olsun. Unutmayalım ki gelecek ışıl ışıl; ilkemiz ve umudumuz var olduğu sürece…

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
2366 kere okundu

Özgür Eyiol

İşletme Mühendisi (İTÜ ’98) olan Özgür Eyiol, kariyerine bankacılıkla başladı. Bu sektöre ancak 4 yıl tahammül edebildi. Ardından uzun yıllar boyunca üretim sektöründe ve muhtelif pozisyonlarda ve genellikle de pazarlamayı kapsayacak görevler aldı. 2011 yılında, tüm yöneticilik görevlerini geride bırakıp, eğitimci/danışman olmak yolunda adımlar attı. Kurumsal kapasiteyi artırıcı çok sayıda projede eğitmen/danışman olarak görevler aldı.

Firmaların, inovasyon kavramını gözlerinde çok büyüttüklerini, farklılaşma gayretlerinin olmadığını ve rekabet=düşük fiyat algısına sahip olduklarını üzülerek gördü. Pazarlama literatürünün “farklılaşmak iyidir” dediğini ama bunun yöntemini anlatmadığını fark etti. İnovasyon temelli ve farklılaşmaya dayalı rekabet üstünlüğünün nasıl sağlanabileceğini açıkladığı “Beklenmedik & Rekabet Üstünlüğü” (Artıfarma Yayınları – 2015) isimli kitabını kaleme aldı.

Halen güzel İzmir’de yaşamakta ve kurucusu olduğu Nova Rekabet Stratejileri Eğitim & Danışmanlık firmasını yönetmektedir.

merhaba@novarekabet.com
www.novarekabet.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

İhale Kaybetmenin 10 Garantili Yöntemi
Satış Etkinliğini Nasıl Ölçmeli?
Bayi Adayları Nasıl Tespit Edilir?
Bayi Yönetiminde Sık Yapılan 10 Hata
Satışın Vitrinindeki İlginç Gerçekler
Pazarlama ve Satış Süreçlerinin Kontrol Edilmesi
Müşterilerinize Nasıl Bir Tedarikçi Olduğunuzu Sorun
Bakıp Geçen Müşteriyi Yakalamak; Hedefli Pazarlama, Yani Retargeting
Satış Faaliyetinizin Etkinliğini Nasıl Arttırabilirsiniz ?
Talebi Karşılayarak Para Kazanırsınız, Talep Yaratarak Zengin Olursunuz
Kurumsal Pazarlama Yapan KOBİ'ler için Satış Araçları
Etkili Pazarlık ve Müzakere Nasıl Olur?
Büyümek isteyen KOBİ'ler için Fiyatlandırma ve Iskonto Kullanımı
Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme
Olumlu Müşteri Deneyimi Yaratmak

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Hangi 3 Harf? Teslim Şekli anlamında kullanılan Incoterms kısaltmaları

Hangi 3 Harf? Teslim Şekli anlamında kullanılan Incoterms kısaltmaları

Dış ticaret işlemi yapan, ister ihracat olsun, ister ithalat olsun; bu 3 harfleri patronundan, işi yapan uzmanına kadar; Satınalma, İhracat, İthalat, Gümrük gibi birimlerinde çalışan herkesin eksiksiz bilmesinde çok fayda vardır: “Teslim şekli” anlamında kullanılan “Incoterms” kısaltmaları.

OFİS VE İNSAN

Paylaşımlı Ofis Nedir, Ne Yarar Sağlar?

Paylaşımlı Ofis Nedir, Ne Yarar Sağlar?

Başta mâliyet unsurları olmak üzere muhtelif menfi sebeplerden ötürü salt bir firmaya ya da kuruluşa ait ofisler düzenlenemiyorsa, çare paylaşımlı ofislerde aranmalıdır.

İş Hayatında Pozitif Düşünce

İş Hayatında Pozitif Düşünce

Şimdiye kadar "pozitif düşünce" ve "polyannacılık" (her şeyin iyi tarafını görmek) üzerine bir çok söz söylendi, birçok makale ve kitap yazıldı. Peki pozitif düşünce nedir ve iş hayatında çalışanlara ne gibi yararlar sağlar?

İŞ DÜNYASI

KOBİ Nedir? 2018 Tanımı

KOBİ Nedir? 2018 Tanımı

24.06.2018 Tarihinde yayınlanan Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Tanımı, Nitelikleri Ve Sınıflandırılması Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik ile KOBİ tanımı değişmiştir.

HUKUK / MUHASEBE

Yeni Türk Ticaret Kanununda işte bunlar var

Yeni Türk Ticaret Kanununda işte bunlar var

Yeni Türk Ticaret Kanununun getirdiği değişikliklere hızlı bakış

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • KOBİ'ler için Marka Rehberi

    Birçok KOBİ yöneticisinin markalaşmayı kendilerine çok uzak bir şey gibi algıladıklarını zannediyorum. Müşterilerimle yaptığım görüşmelerde iki yanlış kanının varlığını gözlüyorum. Birincisi marka deyince Premium markalar akla geliyor.

tümü

PATRONA TAVSİYELER

Mükemmel bir sistemin 3 Temel Unsuru

Mükemmel bir sistemin 3 Temel Unsuru

İyi bir sistem uçaklardaki otomatik pilot gibidir. Şartları ölçümleyip, buna uygun yöntemlerin hızla uygulanması ile sorunsuz bir ilerleme sağlanır.