KOBİ’lerin Sık Yaptığı Pazarlama Hataları

Üstün Ürün Yanılgısı

Doygun ve oturmuş bir pazarda daha iyi bir ürünün yeterli olacağı sanılır. Şirketin odağı bu varsayımla ürün üstünlüğü oluşturmaya kayar. Oysa her zaman yeterli değildir. Yeni gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride üstünlük yararlı olabilir. Ancak doygun bir pazarda işe yaramaz.

Yeterli Reklam Yanılgısı

Genelde birinci yanılgıyı tamamlar. İyi bir ürün çıkardıktan sonra bütün meselenin potansiyel müşterileri ikna etmek olduğu düşünülür. Bunun içinde reklam yapılır. Oysa ki pazarlama potansiyel müşterilerinizi daha iyi bir ürün/hizmet sunulduğuna ikna etmek değildir. Keşke öyle olsaydı ama değil. Yaşam evresinin olgunluk aşamasında bulunan bir ürün sınıfında reklam ticari başarı için yeterli değildir.

Marka Bilinirliği Yanılgısı

“Tüketiciler markamızı bilse daha çok satarız” inancı ile ifadesini bulan bir yanılgıdır. Daha çok satış ekipleri bunu hisseder ve haklı olarak yönetimin önüne getirirler. Bilinirlik önemli olmakla birlikte nasıl bilindiğinizde önemlidir. “Stratejik bilinirlik” kavramıdır bu. Doğru gerekçelerle bilinmektir. Bilinirlik kısa sürede sağlanmaz. Uzun süreli iletişim tekrarı ve kullanım deneyimi gerektirir. Yani anlık reklamlar bilinirlik sağlamaya yetmez. Sağlasa bile özellikle yeni bir ürün için kendi başına satış yaptıramaz.

Dağıtım Yanılgısı

İyi bir ürüne sahip olduktan sonra bayi/distribütör ağı kurmayı odağına alarak, satış geliştirmeyi içeren bir yanılgıdır. Eğer ürününüz yeni ise, rakipleri yoksa görece daha kolay başarılır. Ancak oturmuş ve rekabetçi bir pazarda çok zordur. Potansiyel bayi adaylarınız pazar da talebi olan ürün ve markaları tercih ederler. Pazarda sizinle birlikte marka mücadelesi vermek çoğunluğuna cazip gelmez. Yatırımlarını kısa sürede amorti edip tatmin edici bir ticari karlılık isterler. Üstelik buna da ticari ve fiziksel olarak yorulmadan sahip olmak isterler.

Yeni Müşteri Kazanma Yanılgısı

Rakibin müşterisini kazanmaya odaklanmış bir yanılgıdır. İki cephesi vardır. Birincisi mevcut müşterilerin ihmal edilmesidir. İkincisi rakip müşterinin üzerine oynanmasıdır. Oysa ki tüketici araştırmaları gösteriyor ki markalar arasında müşteri geçişleri çok düşüktür veya uzun sürelerde gerçekleşir. Sunduğunuz ve sizce çok önemli olan bir neden onlar için önemsiz olabilir. Tüketiciler tercih tembelliği içindedirler. Nasıl insanlar mevcut eşlerinden daha iyi birini buldu diye hemen boşanmıyorlarsa tüketicilerde markalarını bırakmazlar. Yeni ve bilinmeyenin riski karşısında mevcut olanın konforu tercih edilir. Her zaman tanıdık ve kullanım deneyimi olan marka güven vericidir.

Pazarlama Problemlerine Reklam Çözümü Yanılgısı

Bütün çabalara karşın satışlar istenildiği gibi gitmiyorsa veya bir tökezleme yaşandıysa ilk çözüm olarak reklam ajansının kapısının çalınmasıdır. Ajanslarda doğası gereği size bir reklam çözümü sunarlar. Ancak problem doğru teşhis edilmeden, uygulanacak reklam çözümleri sadece maliyetlerinizi arttırır. Bu nedenle pazarlama problemlerine pazarlama çözümleri üretilmelidir.

Promosyon Yanılgısı

Satış yapma bir sorun olduğu ve hedeflere ulaşılamadığında agresif promosyon kampanyaları yapılır. Ciddi maliyetler ve tavizlerle yapılan bu promosyonlar bir yer de ürünün/markanın intiharıdır. Hiçbir marka promosyonla kuvvetlenmiyor. Satış kayıplarının çözümü promosyon değildir. Belki bir süre müşteri kazanırsınız. Ancak promosyon bittiği anda herkes kendi markasına gider.

Pazarlama Araştırmalarına Ne Gerek Var Yanılgısı

Orta ölçekli şirketler nerdeyse hiç pazarlama araştırması yapmazlar. Hatta gereksiz görürler. Çalıştığım şirketlerin birinde pazarlama araştırması için teklif alıp sunduğumda nerdeyse aforoz ediliyordum. Oysa ki tüketicilerinizin kullanım, tutum, tercih alışkanlıklarını ve sizin markanız ile rakipleriniz hakkında ne düşündüğünü bilmeden doğru kararlar alınamaz.

Satışı Yüceltme Yanılgısı

İyi satıcılar ve satış ekiplerinin başarılı olacağına dair bir yanılgıdır. Deneyimlerim satıcıların satış başarısına etkisinin sınırlı olduğunu gösteriyor. İyi bir satıcı zayıf bir markayla çok fazla bir satış yapamaz, ancak ortalama bir satışçı iyi bir markayla çok iyi satışlar yapabilir. Satışçıların etkinliği pazarlama stratejileri ile doğru orantılıdır. Hedef ortalama bir satışçının dahi satacağı markalar yaratmak olmalıdır.

Kısa Vadede Sonuç Alma Yanılgısı

Çalıştığım iki şirkette bu konuda sıkıntı yaşadığım için biliyorum. Özellikle satış ekiplerinden aylar (hatta birkaç ay) içinde olumlu işler beklenir. Hiçbir büyük şirket ve marka aylar içinde kurulmamıştır. Yıllar ve yıllar süren çalışmalar, günahlar, sevaplar sonucu kurulmuştur. Zaten mümkün olmayan bir şeyi umut ederek kendinizi kandırmayın. Pazarlama faaliyetleri zaman içinde etkisini gösterir. Tabi burada kastettiğimiz on yıllar değil. Ancak birkaç yıl sürecek bir planlama yapılmalıdır.