Karpuz Ağacı – II

Pazarlamaya bakan yüzü; ürün üretmek ile marka yönetmek arasında kurulan yanılsama.

İK’ya bakan yüzü; kapasitesi henüz hazır olmayan ekiplerden beklenen büyük sonuçlar.

Bahçede bir meyve ağacımız var diyelim. Dallarında kiraz. Alıp alıp yiyoruz. Adette çok, yükte hafif geliyor gözümüze. Yükü biraz çoğaltmak için kirazları erik ile değiştiriyoruz. Yine yetmiyor. Erikleri elma ile değiştiriyoruz. Yük ağırlaşmaya başlıyor. İlgilendiğimiz sadece ‘meyve’ yani ‘sonuç’ olunca kiraz taşımak için yetişmiş dal ile pek ilgilenmiyoruz. Bir süre sonra o elma da bize yetmiyor, daha büyük bir sonuç istiyoruz, elmanın yerine karpuz koyuyoruz, ve… Dalı kırıyoruz.

Önermem basit: İstediğiniz bir sonuç varsa, sürecinizi de ona göre dizayn etmelisiniz.

Farklı markalarda şöyle şeyler yaşadım; bir miktar analizden sonra araştırma yapıyor, hedefleri belirliyor ve strateji yazıyoruz markaya. Marka diyor ki, “bu önermeyi daha önce yaptık, olmadı. Başka bir şey yapalım”. Halbuki önceki benzer önerme doğruymuş ama önermeyi ‘uygulama’ şekliniz yanlışmış.

Önceki önerme ‘siz karpuza layıksınız’ demiş. Siz de ‘tamam’ deyip kirazları söküp karpuz takmışınız ve olmamış hakikaten. Şimdi biz de karpuz deyince olmaz diyorsunuz. Ama biz diyoruz ki önce ağaç ile ilgileneceğiz, meyve ile değil. Bu ağacın dalları en fazla elma kaldıracak, o da zorlanacak. Ama biraz toprakla ilgilenip karpuzu yerde yetiştireceğiz. Diye süreci izah ediyoruz.

İşte bu süreci yaşamak bazı markalara zor, bazılarına uzun, bazılarına da maliyetli geliyor. Parası olan marka ‘hemen’ istiyor. O işte kiraz dalına karpuz takmış oluyor. Olmuyor. Parasıyla dahi olmuyor yani bazı şeyler.

Ürünü üretmek ayrı şey, markalamak ayrı şey, markayı yönetmek ayrı şey, bunları satacak ekiplerle koordine etmek ayrı şey… Hepsini bütüncül olarak ele almayıp, mevcut zihin yapısının ürünün üzerine yapıştırdığınız bir etiket ile değişeceğini var saymak olsa olsa sadece başarı getirmeyecek iyi bir niyet olarak kalır. Üzgünüm.

- - -

Her yıl Şubat-Mart dönemi LinkedIn akışları transfer ve terfi gönderileri ile dolar. Tebrik ederiz biz de.

Aslında benim üzerine kavram geliştirdiğim konu, İnsan Kaynakları literatüründe “Peter İlkesi” olarak geçiyor(muş). Ben Peter İlkesini, kendi kavramımı yazdıktan sonra öğrenmiştim. İlke de karpuz ağacının söylediğine benzer bir şeyi daha akademik söylüyor:

Peter ilkesine göre, hiyerarşi olan yapılarda herkes başaramayacağı bir pozisyona kadar yükseltilir; bunun sonucu olarak her görevin başına zamanla o görev için yetersiz birisi geçer.

Birlikte çalıştığım bir saha satış sorumlusu vardı. İşini çok iyi yapıyordu; hedeflerini aşıyor, yeni satış noktaları açıyor, mevcut noktaları verimli kılıyordu. Bir süre sonra onu boşalan “bölge müdürü” pozisyonuna terfi ettirdi şirket. Kendini ve merch ekiplerini yönetmekte oldukça mahir olan arkadaş; satış sorumlularını, tedarikçileri, lojistik ekiplerini yönetmekte çok zorlandı. Yönetemedi hatta. Hem şirket mutsuz oldu, hem kendisi… Sonra da ayrıştılar doğal olarak…

Bundan kaçınmanın yollarını İK’cılar onlarca programla aktarıyorlar. İlgilisi mutlaka araştırır.

Uzun lafın kısası, pazarlama için de İK için de varılan sonuç ortak:

Meyveyi büyütmekle uğraşmayın, dalları güçlendirin.