İnternette Pazarlamanın Anahtarı- e-CRM-

Bir müşteri yaratmak

Sadık bir müşteri kitlenizin oluşmasını düşlersiniz. Bu müşterilerinizin sunduğunuz ürün ya da hizmete bağımlı kalmasını, isminizin bu anlamda marka olmasına çabalarsınız. Bir noktadan sonra ise, ürün odaklı tüm pazarlama ve satış faaliyetlerinizi içeren çabalarınızdan istediğiniz verimi alamadığınızın farkına varırsınız. Nedeni ise, etrafınızda gittikçe büyüyüp güçlenen bir şeyin varlığıdır: Rekabet...

Rekabet, tüm üretim ve pazarlama işlevlerinizi yeniden yapılandırmanızı zorunlu kılar. Düşük rekabetin olduğu bir pazarda,ürününüzün niteliği ne olursa olsun müşteri bulmanız sorun değildir. Ama bu rekabet güçlenir, pazardaki varlığınızı tehdit eder bir boyut kazanırsa ürününüzün niteliği en üstün düzeyde olsa bile, pazarlama stratejilerinizi yeniden belirlemeniz gerekecektir. Bu, o zamana kadar uygulamakta olduğunuz ”ürün odaklı pazarlama” stratejisi yerine “müşteri odaklı pazarlama” sistemine geçmenizi gerektirecektir. Kısaca CRM (Customer Relations Management= Müşteri İlişkileri Yönetimi ,Okunuşu: Siarem) dediğimiz yönetim felsefesine...

Modern iş yönetimi arayışlarının bir sonucu olan CRM’i, bir ürün yaratıp o ürüne müşteri beklemek değil de, ürününüz için müşteri yaratmak anlayışı olarak da tarif edebiliriz (hatta o ürün tam olarak üretilmemiş olsa bile!). Rekabetin yoğunlaştığı günümüz iş dünyasında ürünü satabilmenin değil,o ürüne bağlı bir müşteri kitlesi yaratabilmenin önemi açıkça ortadadır. (Rekabetin olmadığı bir pazarda CRM gibi uygulamalara geçmenin bir gereği de yoktur zaten.)

“Müşteri velinimetimizdir”

“CRM’i anlatmak için uzun uzadıya tanımlar yapmaya gerek yok, herhangi bir esnafın dükkanındaki tabelada asılı yukarıdaki başlık bile CRM’i öz olarak tanımlar” diyebilirsiniz. Evet, başlangıç olarak doğrudur. Ama sadece müşteri odaklı bir pazarlama anlayışının ilk adımı olarak. CRM bu anlamda müşteri odaklı tüm yönetimsel anlayışları, iş akışı ve faaliyet zincirlerini baştan aşağı yenileyen bir süreçtir.

Bu noktadan baktığınızda müşterilerinizle olan ilişkileri, ürün imalat sürecinizin de önüne koyan ve müşteri memnuniyeti, istekleri konusunda geniş bir bilgi altyapısı oluşturmayı başaran otomasyon sistemiyle her an müşteriyle birebir ilişki kurmanızı sağlayan tüm uygulamaları CRM kapsamında değerlendirebiliriz.

Şu bir gerçektir ki; CRM sadece Internet tabanlı bir yazılım değildir, sadece müşteriye hal hatır sorma süreci değildir, sadece müşterilere anket doldurtup bilgi toplamak da değildir. Tüm bunları kapsayan ama bu kapsamı, müşteri odaklı olarak yeniden organize edilmiş firma yönetimi yapısıyla sunan bir anlayış bütünüdür.

Ülkemizde bu yaklaşıma daha çok ürünü müşterinin ayağına getirip, ürünle ilgili müşteri tepkisini ölçmeye dair birebir faaliyetlerle (anket,eşantiyon,promosyon,hediye gibi) ya da bir firmanın (ya da bankanın) ürün ve hizmetiyle ilgili olarak bilgi almak amacıyla aradığımız çağrı merkezleri (call center) aracılığıyla tanık oluyoruz. Bu, işin müşteri tarafı. Eğer firma da bu yaklaşıma uygun olarak yeniden örgütlendiyse, pazarlama stratejilerini buna göre belirleyip dinamik bir müşteri bilgileri veri tabanı oluşturabildiyse etkin bir CRM sisteminden söz edebiliriz. Dinamik bir müşteri bilgileri veri tabanından kastımız, laf olsun diye Internet ile,telefonla ya da yüzyüze elde edilen müşteri bilgilerinin toplanıp saklanması değil. Bu verilerin ışığında şu an ve geleceğe dair pazarlama stratejileri oluşturulması,sık sık güncellenip müşteri isteklerinin takip ve tahmin edilmesi, bu şekilde de anlamlı bir geridönüşüm sürecinin yaratılabilmesidir. Yoksa toplanan verilerin şöyle bir üzerinden geçilip sonrada bir kenarda unutulması,veri toplamak için yapılan masrafa bile değmeyecektir.

e-CRM ?

E-ticaret uygulamalarının müşteri odaklı bir yönetim anlayışıyla gerçekleştirilmesini e-CRM olarak özetleyebiliriz. Yalnız burada şu önemli: İkisi de yazılım ve otomasyon teknolojilerini kullansa da, e-ticaret ve CRM ayrı şeylerdir. CRM, tüm süreçleri (üretim,finans,pazarlama,satış) kapsayan bir”yönetim felsefesi”ya da yaklaşımı iken, e-ticaret, tüm bu süreçlerde teknolojiyi kullanan etkin bir “araçtır.” Eğer e-ticaret uygulamalarınızın temeline müşteri odaklı bu yönetim anlayışını yerleştirdiyseniz buna da kısaca e-CRM diyebiliriz.

e-CRM’i bu anlamda e-ticaret faaliyetlerini müşteriye dayalı yürüten bir yazılım sistemidir diye düşünebiliriz. Evet doğru. e-CRM için firmanıza uygun bir yazılım ve otomasyon sistemine ihtiyacınız vardır. Ama bunu sadece,teknolojik ve bilgi iletişim altyapıları,programları üreten bir firmadan tedarik edip,kendi firmanıza uyarlamanızla bu işin biteceğini sanmayın. e-CRM internetten müşteriye ulaşmanın ve internetten pazarlamanın anahtarıdır. Kapıyı açar ama içeri girmek size kalmıştır.

Herşeyden önce gerçek bir verimlilik artışı ve yoğun rekabete dayanıklılık için konuya bütüncül bakmak gerekecektir. e-CRM, e-ticaretin teknik altyapısıyla, CRM yaklaşımının uyumlaştırılması sonucu ortaya çıkan, bu yüzden de bütüncül olarak algılanıp, değerlendirilmesi gereken bir kavramdır. Yapılan araştırmalar, bu bütüncüllüğü algılayamayan, yönetim yapısı ve süreçlerini yeniden organize etmeyip sadece yazılım üzerinden e-CRM uygulayan firmaların başarısızlıklarını ortaya koymaktadır.

Firmanın kendini müşterinin yerine koyup onun gibi düşünebilmesi (yani empati kurabilmesi) bir yazılımın ya da bilgi işlem sisteminin yapacağı bir şey değildir. Otomasyon süreci çok kısa sürede müşteriden bilgi alıp bilgi göndermenize yarar. Bunu sağlayan e-CRM yazılımlarıdır. Bu bilgiyi değerlendirecek ve anlamlı sonuçlar çıkaracak olan ise insandır. CRM, sizi müşteriye herhangi bir aracı koymadan ulaştıran, onun tüm alım-satım sürecindeki duygu ve düşüncelerini yönlendiren,onun gelecekteki olası isteklerini (hatta içgüdülerini) belirleyip o istekleri ona sunarak firmaya ve ürüne bağımlı kılmaya çalışan bir faaliyetler bütünü iken, e-CRM tıpkı e-ticaret gibi, bu yoldaki tüm kapıları açan bir anahtar,bu faaliyetlerin yürütülmesini sağlayan etkin bir teknolojik araçtır.

e-CRM’de verimliliğin yolu

Artan rekabet, geleneksel verimlilik arttırıcı yöntemlerin eskisi gibi olumlu sonuçlar vermemeye başlaması ve hantallaşan iş akışları, gelecek on yılda irili ufaklı birçok firmanın ciddi anlamda CRM uygulamalarına geçmesini kaçınılmaz kılacak.

E-ticaret uygulamalarıyla Internetten ürününü pazarlayan ama bu pazarlama yöntemini müşteri odaklı yapmayı planlayan bir firmanın etkin bir e-CRM uygulayıp gerçek verimliliği yakalaması için, özetle şu noktalara dikkat etmesi gerekiyor:

• e-CRM bir yazılımdır ama tek başına bir şey ifade etmez.
• Her firma kendi iş içeriğine uygun bir e-CRM yazılımı kullanmalıdır. (İş süreçleri daha karışık olan büyük bir firmayla, daha basit iş akışı olan bir KOBİ’nin daha farklı bir yazılım kullanacak olması gibi.)
• Etkin CRM ya da e-CRM uygulaması için firmanın tüm iş süreçlerini yeniden yapılandırması gerekir. Bunun için tüm süreçleri oluşturan departmanların (üretim,finans,pazarlama gibi) eksiksiz olarak müşteri odaklı bir strateji izlemesi şarttır.
• Müşteri, sadece pazarlama anında ilişki kurulan bir öğe olarak değil, pazarlama öncesi ve sonrasında dikkatlice takip edilen, firmanın tüm faaliyetlerinin merkezinde olan “kutsal bir varlık” olarak kabul edilmelidir.
• Müşteriden e-CRM otomasyon sistemiyle edinilen bilgilerle sağlam bir müşteri bilgileri veri tabanı oluşturulmalı fakat bu bilgiler devamlı surette güncellenmelidir.
• Bu bilgilerle müşterinin tüm istekleri ve gelecekteki olası satın alma davranışları tahmin edilmeli, bunu sağlayacak dinamik bir müşteri ilişkileri ağı kurulmalıdır.

Genel olarak e-CRM’den verim alabilmek temelde yukarıda özetlenen uygulamaları yaşama geçirmeye bağlı. Bunu bu şekilde uygulayan firmaların, rekabet anlamında rakiplerinin çok ötesine geçtiğini araştırmalar kanıtlıyor. Önümüzdeki yıllarda gittikçe yaygınlaşacak olan bu yönetim sisteminin en iyi şekilde uygulanması ve verim alınabilmesi herşeyden önce firmalarımızın konuya bir bütün olarak bakabilmesiyle doğru orantılı. E-ticaretin yaygınlaşması,iş ve pazarlama modellerinin masaya yatırılıp yeniden planlanması bu başarıyı yakalamak için en önemli etkenler. Yoksa CRM’yi etkin kullanamamanın CeReMesini yine ekonomimiz çekecektir...