İhracatta Sessiz Müşteri Kaybı: İlk Siparişten Sonra Ne Oluyor?

Günümüzde ihracat, firmalar açısından yalnızca yurt dışına ürün satmak veya döviz geliri elde etmek anlamına gelmiyor. İhracat; yeni pazarlara ulaşmak, iç pazardaki riski yaymak, satış riskini farklı coğrafyalara dağıtmak, üretim kapasitesini daha verimli kullanmak ve şirketin sürdürülebilir büyümesini desteklemek açısından stratejik bir öneme sahiptir.

Özellikle üretim yapan firmalar için ihracatın gelişmesi, şirketin geleceğini doğrudan etkileyen konulardan biri hâline gelmiştir. İç pazarda yaşanabilecek talep daralmaları, ekonomik dalgalanmalar veya yoğun rekabet düşünüldüğünde, farklı ülkelerde oluşturulan güçlü ve sürdürülebilir bir müşteri portföyü firmaya önemli bir hareket alanı kazandırmaktadır.

Ancak ihracat yapmak kadar ihracatı sürdürülebilir hâle getirmek de önemlidir. Çünkü yeni bir ülkeye girmek kolay değildir. Yeni bir müşteri kazanmak ise hiç kolay değildir.

İhracat yapan firmaların önemli bir bölümü yeni müşteri bulmaya ciddi zaman, emek ve bütçe ayırıyor. Fuarlar düzenleniyor, ülkeler ziyaret ediliyor, potansiyel müşteriler araştırılıyor, numuneler gönderiliyor, fiyat teklifleri hazırlanıyor, çevrim içi toplantılar yapılıyor ve aylar süren görüşmeler sonunda beklenen haber geliyor: “ilk sipariş”.

Firma içinde doğal olarak bir memnuniyet oluşuyor. Yeni müşteri kazanılmış, yeni bir ülkeye satış yapılmış, ihracat cirosuna yeni bir katkı sağlanmıştır. Peki sonra? İhracat yönetiminde asıl sorulması gereken soru tam olarak burada başlıyor: İlk siparişi aldığımız müşterilerin kaçı ikinci siparişi veriyor? Daha önemlisi: İkinci siparişi vermeyen müşterilerimizi neden kaybettiğimizi biliyor muyuz?

Firmalar müşteri kazanmak için büyük çaba gösteriyor ancak kazandıkları müşteriyi korumak için aynı sistematik çabayı her zaman gösteremiyor. Üstelik müşteri kayıplarının tamamı gürültülü gerçekleşmiyor.

Müşteri her zaman şikâyet etmiyor.

Her zaman “Artık sizinle çalışmayacağız” demiyor.

Her zaman kalite problemi bildirmiyor.

Her zaman fiyatınızı yüksek bulduğunu söylemiyor.

Bazen sadece... Bir daha sipariş vermiyor. Buna “sessiz müşteri kaybı” denilir.

Müşteri Kaybetmek Her Zaman Tartışmayla Olmaz

Satış ekipleri genellikle açık problemleri daha kolay fark eder. Müşteri üründen şikâyet eder, teslimat gecikir, fiyat konusunda anlaşmazlık yaşanır, kalite problemi ortaya çıkar. Bunlar firmalarda görünen problemlerdir ve firma bunlara müdahale etme şansını bulur. Asıl tehlikeli olan ise görünmeyen müşteri kaybıdır. Örneğin Almanya'daki bir distribütör ilk siparişini verdi. Ürünler gönderildi, fatura kesildi, tahsilat yapıldı, dosya kapandı. Satış ekibi hemen yeni müşterilerin peşine düştü. Üç ay geçti, müşteriden sipariş yok, altı ay geçti, yine sipariş yok. Dokuz ay sonra satış temsilcisi müşteriye bir e-posta gönderiyor:

“Yeni bir ihtiyacınız var mı?”

Müşterinin cevabı: “Şimdilik yok.”

Oysa belki de ihtiyaç vardır. Sadece artık mevcut firmadan almak istemiyordur. İhracatta üzerinde durmamız gereken kritik noktalardan biri budur.

İlk Sipariş Müşterinin Bizi Denemesidir

İhracatta ilk siparişin anlamını doğru okumamız gerekir. İlk sipariş her zaman müşteri sadakati anlamına gelmez. Çoğu zaman müşteri firmayı test ediyordur, ürünü, kaliteyi, paketlemeyi test eder, termin performansını, iletişim hızını test eder, problem çıktığında nasıl davranıldığını, evrakların doğruluğunu, satış sonrası desteği test eder. Kısacası müşteri sadece ürünü değil, firmayı da test eder. Bu nedenle ihracatta gerçek başarı ilk sipariş değildir. Gerçek başarı müşterinin ikinci siparişidir. Çünkü ilk siparişte satış ekibinin ikna kabiliyeti etkili olmuş olabilir.

İkinci siparişte ise firmanın toplam performansı konuşmaya başlanır.

Müşteri Neden Sessizce Gider?

Müşterinin ikinci siparişi vermemesinin onlarca nedeni olabilir. Fiyat bunlardan sadece biridir. Hatta birçok firmadan yapılan en büyük hatalardan biri, kaybedilen müşterinin nedenini hemen fiyat olarak yorumlamaktır.

“Müşteri daha ucuzunu buldu.”

Bu açıklama firmayı rahatlatabilir. Ancak her zaman gerçeği açıklamaz. Müşteri bazen üç gün geç cevap verildiği için gider. Bazen terminden dolayı için gider. Bazen ambalajı yetersiz bulduğu için gider. Bazen küçük bir kalite probleminde yeterince sahiplenme görmediği için gider. Bazen teknik sorusuna doğru cevap alamadığı için gider. Bazen rakip, müşteriyi bizden daha sık ziyaret ettiği için gider. Bazen müşteriye sadece kendisine sipariş almak istenildiği zaman ulaşıldığı için gider. Bazen de müşteri kendisini firma için önemli hissetmediği için gider.

Buradaki kritik nokta şudur: Müşteri firmayı terk etmek için mutlaka büyük bir problem yaşamak zorunda değildir. Küçük hayal kırıklıklarının toplamı da müşteriyi rakibe götürebilir.

Satış Sonrası Sessizlik Tehlikelidir

İhracatta sık karşılaşılan yaklaşımlardan biri, satış tamamlandıktan sonra müşteriyle iletişimin azalmasıdır. Satışın bittiği nokta, müşteri yönetiminin başladığı noktadır. Bu noktaya çok dikkat edilmesi gerekir.

Sipariş sevk edildi.

Peki müşteriye sorduk mu?

“Ürünler sorunsuz ulaştı mı?”

“Ambalaj konusunda bir problem yaşadınız mı?”

“Ürünler beklentinizi karşıladı mı?”

“Müşterilerinizden geri bildirim aldınız mı?”

“Teknik desteğe ihtiyacınız var mı?”

“Stok seviyeniz nasıl?”

“Bir sonraki siparişinizi yaklaşık ne zaman planlıyorsunuz?”

Bu sorular basit görünebilir. Ancak ihracatta ilişkinin devamını sağlayan çoğu zaman bu küçük temaslardır. Çünkü müşteri şunu hissetmelidir: “Bu firma bana sadece ürün satmak istemiyor, benim işimi de takip ediyor.”

Rakip Siz Müşteriyi Unuttuğunuzda Çalışmaya Devam Ediyor

İhracatta yapılan başka bir hata da müşteriyi kazandıktan sonra onu “kazanılmış hesap” olarak görmektir. Oysa müşteri hiçbir zaman sonsuza kadar kazanılmış değildir. Siz müşterinizle konuşmadığınız dönemde rakipleriniz konuşuyor olabilir. Siz ziyaret etmediğinizde rakibiniz ziyaret ediyor olabilir. Siz yeni ürünlerinizi anlatmadığınızda rakibiniz numune bırakıyor olabilir. Siz fiyat teklifinin gelmesini beklerken rakibiniz müşterinin gelecek altı aylık ihtiyacını öğreniyor olabilir. Dolayısıyla ihracatta önemli bir kural vardır: Rakip sadece yeni müşterilerinizin peşinde değildir. Mevcut müşterilerinizin de peşindedir. Bu nedenle mevcut müşteriyi korumak, yeni müşteri bulmak kadar stratejik bir konudur.

CRM'de Kayıtlı Olmak Aktif Müşteri Olmak Değildir

Firmaların müşteri sayılarını değerlendirirken de dikkatli olmaları gerekmektedir. CRM sisteminizde 500 yurt dışı müşterisi bulunabilir.

Fakat bunların kaçı son 12 ayda sipariş verdi?

Kaçı düzenli sipariş veriyor?

Kaçının sipariş sıklığı azaldı?

Kaçının cirosu düşüyor?

Kaçı uzun süredir teklif istemiyor?

Kaçı rakip ürün kullanmaya başladı?

Dolayısıyla ihracatta yalnızca “kaç müşterimiz var?” sorusu yeterli değildir.

Daha doğru soru şudur: Kaç aktif ve sağlıklı müşterimiz var? Hatta ihracat biriminin müşteri portföylerini belirli aralıklarla şu şekilde sınıflandırmalarını gerekmektedir:

Aktif müşteri: Düzenli sipariş veren,

Gelişen müşteri: Sipariş hacmi artan,

Riskli müşteri: Sipariş sıklığı veya hacmi azalan,

Uyuyan müşteri: Uzun süredir sipariş vermeyen,

Kaybedilmiş müşteri: Rakibe geçtiği veya artık çalışmadığı tespit edilendir.

Bu sınıflandırma yapıldığında firmanın ihracat portföyüne bakışı değişir. Çünkü bazen ciro yükselirken müşteri tabanı aslında zayıflıyor olabilir.

İhracatta Ölçmemiz Gereken KPI - İkinci Sipariş Oranı

Burada firmalara basit ama güçlü bir KPI önermek gerekir: İkinci Sipariş Oranı.

Belirli bir dönemde ilk siparişini veren 100 yeni ihracat müşteriniz olduğunu düşünelim.

Bu müşterilerin kaçı belirlenen makul süre içerisinde ikinci siparişini verdi?

70 müşteri verdiyse başka bir tablo vardır. 20 müşteri verdiyse başka.

Özellikle ikinci durumda ihracat biriminin yalnızca yeni müşteri bulma performansına değil, satış sonrasında ne yaşandığına da bakılması gerekir. Çünkü sürekli müşteri kazanıp sürekli müşteri kaybediyorsanız büyüyor gibi görünürsünüz. Ama aslında delik bir kovayı doldurmaya çalışıyorsunuzdur.

Üstten sürekli yeni müşteri ekliyorsunuz, alttan eski müşteriler çıkıyor.

Satış ekibi daha fazla çalışıyor, fuar bütçesi büyüyor.

Seyahatler artıyor, yeni müşteri arayışı devam ediyor.

Fakat müşteri portföyü aynı hızda güçlenmiyor.

Sessiz Kaybı Önceden Görebilir miyiz?

Büyük ölçüde görülür.

Müşteri kaybı çoğu zaman bir günde gerçekleşmez. Öncesinde bazı sinyaller verir. Sipariş sıklığı azalır, sipariş miktarı küçülür. Teklif talepleri seyrekleşir, e-postalara verilen cevaplar kısalır. Yeni ürünlere ilgi azalır, toplantılar ertelenmeye başlar. Müşteri fiyat karşılaştırmasını daha sık gündeme getirir, teknik sorular azalır. Daha önce doğrudan sizinle çalışan müşteri mesafe koymaya başlar. Bunların her biri tek başına müşteri kaybı anlamına gelmez. Ancak birkaç sinyal aynı anda ortaya çıkıyorsa satış ekibinin harekete geçmesi gerekir. Çünkü müşteri tamamen gittikten sonra geri kazanmak, kaybetmeden önce müdahale etmekten çok daha zordur.

İhracat Biriminin Ekranında Başka Rakamlar da Olmalı

İhracat toplantılarında çoğunlukla şu rakamlar konuşulur:

Aylık satış ne kadar?

Geçen yıla göre büyüme ne kadar?

Kaç ülkeye ihracat yaptık?

Kaç yeni müşteri kazandık?

Bunlar elbette önemlidir.

Ancak bunların yanına birkaç soru daha eklemesi gerekir:

Kaç müşterimiz ikinci siparişini verdi?

Kaç müşterimizin sipariş sıklığı düştü?

Son altı aydır sipariş vermeyen kaç müşterimiz var?

Kaybettiğimiz müşterilerin gerçek nedenlerini biliyor muyuz?

Riskli müşterilerimizin toplam ciromuzdaki payı nedir?

Bu sorular sorulmaya başladığında ihracat yönetimi yalnızca satış yönetimi olmaktan çıkar, müşteri portföyü yönetimine dönüşür.

Her Kaybedilen Müşteri İçin Bir Otopsi Yapılmalıdır

Önemli bir müşteri artık sipariş vermiyorsa dosyayı kapatılmamalıdır.

Sorun: Neden?

Fiyat mı? / Kalite mi? / Termin mi? / İletişim mi? / Ürün gamı mı? / Rakip mi? / Satış sonrası destek mi? / Distribütörün kendi performansı mı? / Pazardaki ekonomik şartlar mı? / Müşterinin firma yapısındaki değişiklik mi? Bazen cevabı duymak hoşumuza gitmeyebilir. Ama kaybedilen bir müşteriden alınan doğru ders, gelecekte onlarca müşterinin kaybedilmesini önleyebilir.

Yeni Müşteri Bulmadan Önce Eski Müşterilerinize Bakın

İhracat ekiplerine zaman zaman şu sorunun sorulması gerekir: Son üç yılda ilk siparişini verip bugün artık bizden ürün almayan kaç müşterimiz var?

Liste çıkarıldığında, muhtemelen şaşılacak bir durumla karşılaşılır. Bu müşterileri ülke, sektör, ürün grubu, satış temsilcisi ve kayıp nedeni açısından analiz edilmelidir, belki ortak bir desen görülecektir. Belirli bir ürün grubunda müşteri kaybedilebilir, belirli ülkelerde ikinci sipariş oranı düşüktür. Belirli bir satış sürecinde sorun vardır, belki termin problemleri müşterileri uzaklaştırıyordur. Belki fiyat politikası yanlıştır. Belki de satış ekibi yeni müşteri bulmayı yapabiliyor ama mevcut müşteriyi geliştirmeyi yetersiz kalabiliyordur. Bu gibi durumlarda veri bir şeyler anlatmaya başlar.

İhracat İlk Siparişle Değil, Devamlılıkla Ölçülür

İhracatta yeni ülkelere girmek önemlidir. Yeni müşteriler kazanmak önemlidir. Fuarlar, ziyaretler, ticari istihbarat ve yeni pazar araştırmaları önemlidir. Ancak bütün bunların yanında çok temel bir gerçeği gözden kaçırmamak gerekir:

Kazandığımız müşteriyi koruyamıyorsanız sürekli yeniden başlıyorsunuz demektir.

İhracatta bazen en tehlikeli müşteri, şikâyet eden müşteri değildir. Şikâyet eden müşteri hâlâ sizinle konuşuyordur. Asıl tehlikeli olan, hiçbir şey söylemeden giden müşteridir.

İlk sipariş müşteriyi kazandığımızı göstermez. İkinci sipariş, müşterinin bizi yeniden seçtiğini gösterir.

Sürdürülebilir ihracat ise müşterinin sizi seçmeye devam etmesini sağlamaktır.

İhracatta Sessiz Müşteri Kaybını Önlemek İçin 10 Maddelik Firma Kontrol Listesi

İhracatta müşteri kaybını tamamen ortadan kaldırmak mümkün olmayabilir. Ancak müşterinin uzaklaşmasını gösteren sinyalleri erken fark etmek mümkündür. İhracat birimleri aşağıdaki 10 soruyu her ay müşteri portföyleri için sormalıdır:

1. İlk siparişini veren müşterilerimizin kaçı ikinci siparişini verdi?

Yeni müşteri sayısının yanında mutlaka ikinci sipariş oranı da takip edilmelidir. İlk sipariş müşteri kazanımı değil, çoğu zaman müşterinin bizi denemesidir.

2. Son 6 aydır sipariş vermeyen müşterilerimiz kimler?

Bu müşteriler CRM sisteminde “aktif” görünse bile gerçekte uyuyan veya kaybedilmek üzere olan müşteriler olabilir.

3. Hangi müşterilerimizin sipariş sıklığı azaldı?

Daha önce her ay sipariş veren bir müşterinin artık üç ayda bir sipariş vermesi önemli bir erken uyarı sinyalidir.

4. Hangi müşterilerimizin sipariş miktarı veya cirosu düşüyor?

Müşteri tamamen kaybedilmeden önce çoğu zaman satın alma hacmi küçülmeye başlar. Yalnızca toplam ciroya değil, müşteri bazındaki değişime bakılmalıdır.

5. Müşterilerimizle sadece sipariş geldiğinde mi iletişim kuruyoruz?

Müşteri ilişkisi siparişten siparişe yürütülüyorsa rakiplere alan açıyoruz demektir. Satış dışındaki temasların da planlanması gerekir.

6. Son sevkiyat sonrasında müşteriden geri bildirim aldık mı?

Ürün, ambalaj, teslimat, teknik performans ve hizmet kalitesi mutlaka sorgulanmalıdır. Küçük memnuniyetsizlikler zamanında öğrenilmezse büyüyebilir.

7. Riskli müşterilerimiz kimler ve her biri için bir aksiyon planımız var mı?

Siparişi, cirosu veya iletişimi azalan müşteriler “riskli müşteri” olarak işaretlenmeli; sorumlusu, yapılacak aksiyon ve takip tarihi belirlenmelidir.

8. Kaybettiğimiz müşterilerin gerçek nedenlerini biliyor muyuz?

Her müşteri kaybını “fiyat yüzünden” açıklamak kolaydır. Fakat gerçek neden termin, kalite, iletişim, teknik destek, ürün gamı, rakip faaliyeti veya ilgisizlik olabilir. Her önemli kayıp için kısa bir müşteri kaybı otopsisi yapılmalıdır.

9. Rakiplerin müşterilerimiz üzerindeki faaliyetlerini takip ediyor muyuz?

Müşterinin bizden sipariş vermesi rakiplerin o müşteriden vazgeçtiği anlamına gelmez. Rakip ziyaretleri, numuneleri, fiyat teklifleri ve yeni ürünleri mümkün olduğunca takip edilmelidir.

10. Bugün hangi müşterimizi kaybetme riskiyle karşı karşıyayız?

İhracat toplantılarında sorulması gereken en önemli soru budur. Çünkü kaybedilmiş müşteriyi geri kazanmaya çalışmaktan daha değerlisi, müşteriyi kaybetmeden önce harekete geçmektir.

İhracat Birimleri İçin Basit Bir Uyarı Sistemi

Müşteri portföyünüzü her ay dört gruba ayırın:

Yeşil – Aktif: Siparişleri ve iletişimi normal seyrediyor.

Sarı – Takip: Sipariş sıklığı veya hacminde düşüş başladı.

Kırmızı – Riskli: Uzun süredir sipariş yok veya belirgin uzaklaşma sinyalleri var.

Siyah – Kaybedilmiş: Müşterinin başka tedarikçiye geçtiği veya artık çalışmadığı tespit edildi.

Buradaki amaç müşterileri renklerle sınıflandırmak değil, satış ekibine şu soruyu sordurmaktır:

“Kırmızıya dönen müşteriyi tekrar yeşile çevirmek için ne yapıyoruz?”

Son Bir Soru

İhracat birimleri ay sonunda yalnızca: “Bu ay ne kadar ihracat yaptık?” diye sormamalı.

Şunu da sormalı: “Bu ay kaç yeni müşteri kazandık, kaç müşteriyi geliştirdik ve kaç müşteriyi sessizce kaybettik?” Çünkü sürdürülebilir ihracat yalnızca yeni müşteriler bulmakla değil, kazanılmış müşterilerin bizi tekrar tekrar tercih etmesini sağlamakla mümkündür.