Herkesin Her Şeyi Söyleyebildiği Bir Yerde Pazarlama Danışmanlığı

Yani sorun yalnızca danışmanlarda değil; danışmanlıktan ne beklediğini tam olarak tarif edemeyen markalarda da.

Doğal olarak “danışmanlık” denince çok geniş bir yelpaze geliyor insanın aklına. Ben de hem profesyonel hayatım boyunca farklı sektörlerde farklı danışmanlarla çalıştım hem de masanın diğer tarafında, danışman rolünde, birçok farklı markayla temas ettim. İyi-kötü ayrımı yapma iddiasında olmadan, “neyin ne olmadığını” ayırt etmeye çalışan bir gözlem yazısı hazırladım.

Dallanıp budaklanmadan kendi alanım olan pazarlama ve marka tarafındaki danışman profillerinden bahsedeceğim.

Dijital Pazarlamacılar

Yapay zekâ da artık bu başlığın altında. Facebook’a oyun yapılan dönemlerden yetişmiş tecrübeli bir güruh da var burada; TikTok–Reels–Shorts kültürüne hızla adapte olmuş genç bir nesil de. Gelecek tamamen bu alanda mı, bilinmez. Ama bugünün gerçeği şu: dijital, artık bir “opsiyon” değil.

Önemsemelisiniz.

Markanızın dijital varlıklarını iyi yönetmelisiniz. Çünkü müşterileriniz sizi önce internette arıyor. Oradaki yorumlar, görseller, insanlar… Hatta markanızla doğrudan ilgisi olmadığını düşündüğünüz çalışanlarınızın LinkedIn kullanımı bile, dışarıdan bakıldığında markaya dair bir izlenim oluşturuyor. Es geçmeyin.

Peki dijital pazarlama danışmanı, pazarlama danışmanı mıdır?

Zaman zaman benimle temasa geçen markalar meramlarını anlattıktan sonra şunu söylüyorum:

“İhtiyacınız pazarlama, isteğiniz ise performans pazarlama.”

Elbette işleyen bir çarkı daha verimli hâle getirmenin hızlı yollarından biri dijital. Bu gibi taleplerde gerçekten yetkin tanıdığım birkaç dijitalci arkadaşım var. Onlara yönlendirip aradan çekiliyorum. Çünkü bana göre danışmanlığın bir yönü de, her işi üstlenmemeyi bilmektir. Öncelik her zaman markanın fayda görmesi.

Ama bu süreç dâhil olmak üzere, marka içindeki işleyiş ile markanın dış dünyaya bakan yüzünü birbirine bağlayan bir ara çözüme mutlaka ihtiyaç oluyor. Çoğu zaman bu rolü patron üstleniyor; fakat zamanla patronun iş yükü -doğal olarak- içeriye kayıyor. Böyle durumlarda, “her şeyi bilen” değil ama, “her şeyi bağlayan” bir yapıya ihtiyaç doğuyor. Kimi danışmanının sunduğu çözümler de tam olarak bu boşlukta konumlanıyor.

Reklamcı Pazarlamacılar

Bu yapıyı markalarla reklamcılar birlikte oluşturdu. Reklam ve tasarım, pazarlamanın doğal olarak ayrılmaz bir parçası. Reklamcılar da tasarım yaparken ya da yenilikçi fikirler üretirken; farkındalık, satış artışı, bilinirlik, erişim gibi kavramları kullanıyorlar. Bu dil, zamanla reklam ajansını marka gözünde “uygulayıcı”dan “yönlendirici”ye doğru taşıyor.

Bu süreç aslında doğal. Ajanslar başta bunun farklı bir hizmet alanı olduğunu markaya daha net aktarabilse, sektör farkındalığı zamanla oluşabilir. Ama çoğu ilişkide sınırlar baştan çizilmediği için roller bulanıklaşıyor. Ajansın iş yükü artıyor, beklentiler genişliyor ve bir süre sonra ilişki tatsızlaşıyor.

Nasıl ki hastaneye gittiğinizde her biri tıp eğitimi almış olsa da bir ortopedi uzmanına “midem ağrıyor” demiyorsunuz, pazarlama tarafında da uzun süredir benzer bir kırılma var. Dahiliyenin bile kendi içinde farklı uzmanlıkları varken, markanın her ihtiyacını tek bir yapıdan beklemek kaçınılmaz olarak hayal kırıklığı yaratıyor.

Markalara tavsiyem bu olur.

Veteran Pazarlamacılar

Sınırları bulanıklaştırarak bir vaka anlatayım:

Bir marka gelmişti. Çok şubeli bir yapı. Daha önce yaptığımız verimli çalışmaları duymuşlar ve kendi şube verimliliklerini artırmak için bizden de bir çalışma istemişlerdi. Bizim uygulayıp onlarca farklı başarı hikayesi yazdığımız, ama haliyle onların denemedikleri bir yol haritası hazırladık.

Teklif sunumu için, mevcutta çalıştıkları şirket danışmanının da olduğu bir toplantıya davet edildik. Gittik. Danışmanı sektörden tanıyorum. Uzun yıllar bilinen bir markada üst düzey görev aldıktan sonra, sektör bağlantılarıyla bireysel danışmanlığa geçmiş biri. Çözümlerimiz mantıklıydı, gerekliydi; ancak o danışmanın hâkim olmadığı alanlara girildiği anda çok rahatsız oldu. Öyle bir saldırdı ki… Biz utandık. Öyle ki, sonrasında marka yöneticileri bile danışman adına özür dilediler. Üst düzeydeki bağlantılardan dolayı aksiyon alamadık. Tahminim sözleşmeleri bitince geri arar marka.

Neyse. Veteran taraftan kastım aslında 60 yaş üzeri olup halen hizmet sunan ve alıştığı düzenin bozulmasından rahatsız olan kesim. Bu kesimin tecrübesine büyük saygı duyuyorum. Ancak tecrübe, kendini güncellemediğinde avantaja değil, bariyere dönüşebiliyor. Sorsalar, önerim operasyon tarafından hızla çekilip harbi danışmanlık tarafına geçmeleri olurdu. Özellikle pazarlama onların dönemindeki metriklerle ilerlemiyor artık.

Romantik Pazarlamacılar

Bu kısım da daha çok iletişimcilerden oluşuyor. Pazarlamanın, şirket sahipleri gözünde maliyet olarak gözükmesinin en büyük sorumluları :)

Dağarcıkları geniştir. Ajans, reklam, prodüksiyon, PR, sponsorluk, iletişim, influencer, sosyal medya… Bir tek “satış” yok ama sözlüklerinde :)

Bu başlıkların hiçbiri gereksiz değil ama tüm varlığını bu başlıklar ile oluşturan pazarlamacılar bir süre sonra gerçekten marka tarafına yük oluyorlar. E arada bölümlenmiş ek bir pazarlama yapılanması da yoksa patronlar, bunları “zaten” yapan reklam ajanslarıyla yollarına devam etmeyi tercih edebiliyorlar.

İşletme Pazarlamacıları

Burası işin içinden gelenlerin oluşturduğu alan. Depoda promosyon tasnifi yaptıktan sonra takım elbisesini giyip basın sözcülüğü yapabilecek donanımda pazarlamacılardan bahsediyorum.

Onlar işi tek bir fonksiyon olarak değil, bütüncül bir yaklaşımla ele alırlar. Departmanlar arası ilişkiden müşteri temasına, tedarikçi görüşmelerinden bayi ziyaretlerine kadar geniş bir alanda çalıştıkları için şirketin içini gerçekten iyi bilirler. Bu yüzden karar alırken teoriden çok gerçekliğe yaslanırlar. Süreci doğru yönetirler. Zamanı iyi planlarlar.

Mesela ajans şöyle dedi:

“Yeni ürün çıkaralım, şu kitleye şöyle bir tanıtım ve promosyon yapalım.”

İşletme pazarlamacısı hemen şunu ekler genelde:

“Bunu içeride kim, nasıl ve hangi motivasyonla sahiplenecek?”

Çünkü o promosyonu satın alan satın almacıyı da, üreten çalışanı da, satan kişiyi de tanır. İşletme pazarlamacısı, o meşhur sözün ne demek olduğunu gerçekten bilen kişidir:

“Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli bir iştir.”

Bu kişilerin ömürleri ajans yönetimiyle geçmiştir. İletişimden anlarlar. Dijitalin içine doğmamışlardır ama entegre olmuşlardır. Bir ayakları satıştadır. Uzun yıllar profesyonel çalışmıştır. Masanın iki tarafını da bildikleri için her iki taraf adına da verimlidirler. Asıl güçleri, iyi denge kurabilmeleri ve sonuca giden süreci iyi bilmeleridir.

Eğer siz de markanız için bir pazarlama danışmanıyla çalışmayı düşünüyorsanız, kendi deneyimlerimden süzülen bir filtre sunmaya çalıştım.

Niyetim bir reçete sunmak değil; bir ayıklama çabası göstermek.

Tercih her zaman sizindir.