Distribütör Riskini Yönetmek

(Pazarlama Danışmanı Faruk Şener’in Notu: Tarkan Baki Bekiroğlu ile ortak bir arkadaşımız sayesinde tanıştık. Bayi yönetimi konusundaki deneyimleri ve bunu aktarmadaki başarısı fark edilmeyecek gibi değildi. Bu konularda yaptığımız sohbet ve paylaşımlar önce bir röportaja ve sonra bir yazıya dönüştü. Bayi yönetimi konusunda yaptığımız röportajı da yakında bu sitede yayımlayacağız.)

Distribütör riskinin takibi ve kontrolü satış yönetiminin en hayati konusudur. Satış ve risk yönetim sisteminde yapılacak bir yanlış firmanızı zor durumda bırakabilir. Bu konuda gerçekleşecek bir hata hem para hem de itibar kaybı ile sonuçlanır. Para kaybı sadece kar değil aynı zamanda bir kısım sermayenin de kaybı demektir. Bazı durumlarda pazar kaybı dahi yaşanabilir. Bu nedenle risk yönetim sistemi iyi kurgulanmalı ve sık sık değiştirilmemelidir. Sık değişiklik yapılması zannedilenin aksine her şeyi bir anda alt üst edebilir. Risk yönetimi ve takibinde satış ekibinin rolü yüksektir. Ekibime her fırsatta hatırlattığım bir husus vardır: Bir satış sorumlusu, distribütörüne şah damarından daha yakın olmak zorundadır. Bu olmadan siz hangi kuralları koyarsanız koyun bir gün içinden çıkılamayan bir noktaya mutlaka gelirsiniz.

Risk yönetiminin birinci kuralı riski minimize etmek ya da riski baştan kontrol altına almaktır. Bunun distribütör yönetiminde karşılığı risksiz ya da riski düşük distribütörler ile çalışmaktır. Bunu gerçekleştirecek bir çerçeveyi aşağıda tanımlaya çalışacağım. Bu çerçeve, yeni bir adayın seçimi veya mevcut bir distribütörün fiili yönetimi sürecinde değerlendirilebilir.

Risk yönetimi açısında bir distribütör adayında veya distribütörde değerlendirilmesi gereken hususlar şunlardır:

1. Firmanın ticarete başladığı tarih
2. Firma ortakları ve aile bilgileri
3. Ailesindeki büyüklerinin meslek ve yapıları
4. Komik gelebilir ama medeni durumları.
5. Ticari yaklaşım ve ahlaki prensipleri.
6. Başka hangi bayiliklerinin olduğu.
7. Mali gücü, sermayesi ödeme gücü, kredileri ve alacak kalitesi nakit, k.kartı, çek, DBS (doğrudan borçlandırma sistemi) gibi
8. Varlıklarını borçlarından çıkarttıktan sonra kalan net varlığının ne olduğu.
9. Bayinin iyi bir muhasebe ve raporlama sistemine sahip olup olmadığı.
10. Bayinin risk kavramı algısı, iyi yönetip yönetemediği.
11. Bayinin ödeme alışkanlıkları ve ödeme sistemi olup olmadığı, borç ve alacak titizliği.
12. Bayinin iş yönetim kapasitesi.
13. Patron ve/veya yöneticilerin işe hâkim olup olmadıkları.
14. Belirsizliklere ve ekonomik dalgalanmalara karşı duyarlı ve hazırlıklı olmaları.
15. Bayinin pazardaki durumu rakip bayilere göre konumu.
16. Alt bayi gözündeki şahsi ve ticari itibarı.

Riski düşürmek ve/veya kontrol etmek için bu konular detaylı bir şekilde değerlendirilmelidir.

Firmanın ticarete başladığı tarih: Distribütörün ticarete başladığı tarih önemlidir çünkü faaliyet süresi, olgun ve güvenilir bir ticari zekanın ilk işaretidir. Firmanın resmi kuruluş tarihinin ötesinde iş sahibinin fiili geçmişi de dikkate alınmalıdır. Uzun ve köklü bir ticari hayatı olan adaylar tercih edilmelidir.

Firma ortakları ve aile bilgisi: Firmaların ortakları ve ortaklarının bilgi birikimleri çok önemlidir. Ticarete başlama zamanları, ticarete ayırdıkları sermaye miktarı ve zamanı, diğer faaliyet alanları değerlendirilmelidir. Ortakların firmanın haricindeki faaliyetleri ve çalışmaları farklı deneyim ve iletişim tarzı demektir. Kamuda çalışan veya yurt dışı deneyimli bir ortağın varlığı iletişim ve ilişki odağını değiştirebilir. Ortakların ve/veya aile bireylerinin işe ne kadar dahil oldukları önemlidir. Fiilen yapılan ticaretin içinde olabilirler veya fikren dikkate alınır önemli bir danışman konumunda olabilirler. Bu gözlemler iletişimi doğru kurma ve yürütmek için çok gereklidir.

Ortakların medeni durumları: Ortakların medeni durumları ve aile yapıları iş yaşamında akla gelmeyen bir detaydır. Ancak bu konu, bayinin duygusal dünyasını nasıl yönettiği ve gelecekten beklentilerini anlamak açısından önemlidir. Ortaklardan herhangi birinin aile yapısında yaşanan bir karmaşa direkt ticaretine yansıyacaktır. Unutulmamalıdır ki ticaret duygusal bir etkileşimdir.

Ticari yaklaşım ve ahlaki prensipler: Ticari yaklaşım ve ahlaki prensipler geniş bir açıdan ele alınabilir. Benim işaret edeceğim nokta distribütörün kar ve vade farkı konusundaki yaklaşımıdır. Ticaret yapan her firma gibi distribütör için karlılık önemlidir. Ancak bazı distribütörler yüksek kar için fahiş kar ile satma eğiliminde olurlar. Bunu bilinçli veya bilinçsiz olarak yapabilirler. Ancak fahiş kar ile çalışan distribütörlerin piyasada itibarlı olduğu söylenemez. Bu nedenle distribütörün karlılığa yaklaşımı değerlendirilmelidir. Bazı distribütörler ise vade farkını olağan bir şekilde kabul etme eğiliminde olurlar. Prensip, ödemelerin vade farkı doğmadan yapılmasıdır. Vade farkını ödemeyi alışkanlık haline getirmiş bir distribütör için işlerin çıkılamaz hale gelmesi ve vade farkı yükümlülüğü içinde boğulması riski vardır. Fahiş kar ile çalışma ve vade farkı ödemenin olağanlaştırılması distribütörün ticari yaklaşımı ve ahlakı konusunda önemli ipuçlarıdır. Bu yaklaşıma sahip distribütörler risk potansiyeli taşırlar. Bu çerçevede distribütörün dünyayı, sektörü, literatürü, güncel gelişmeleri takip ederek işine katma değer sağlayacak gelişmeleri entegre etmesi ve bu konudaki çabası da değerlendirilmelidir.

Başka firmaların bayiliğinin olması: Başka hangi bayiliklerinin olduğu ve bu bayiliklerin arasında sahip olduğunuz ciro ve iş yükü payınız çok önemlidir. Bayi için ürününüzün ne kadar öncelikli olduğu ve kendisi ile ne kadar uzun vadeli hareket edebileceğinizi gösterir. Bayide sizin ürünlerinizin lokomotif olup olmaması bayideki konumunuzu ve bayinin yerel pazarında geleceğinizi belirler.

Finansal Güç ve Yeterlilik (mali güç, ödeme kabiliyeti, kredibilite, alacak kalitesi nakit, kredi kartı, çek, DBS gibi): Mali gücü, sermayesi, ödeme gücü, kredileri ve alacak kalitesi risk yönetiminde asıl belirleyici başlıktır. Mali güç denince akla ilk sermaye miktarı gelecektir. Ancak sürekliliği olan bir getiri daha önemlidir. Yani bayinin yaptığı ciro ve karın ötesinde gayrimenkul getirisi, kurumsal iştirakler ve getiriler gibi garanti gelir kapasitesi gözlemlenmelidir. Ciro daha sonra göz önünde tutulmalıdır. Bayinin kuvvetli bir alacak takibi ve sisteminin olması da önemlidir. Yani nakit, kredi kartı ve çek/senet miktarının toplam alacak içindeki oranları ve bunun takibinin yapılıp yapılmaması önemli bir işarettir. Bunun sizin için anlamı sürdürülebilir ve garantili bir ödemedir. Yani bir firma borcuna ne kadar sadıksa alacağına da aynı sadakati göstermesi gerekir.

Bayinin net varlık miktarı (varlıklarını borçlarından çıkarttıktan sonra kalan miktar) : Firmanın net varlık -borçlarını varlıklarından düştükten sonra kalan varlık- miktarı çok önemlidir. Bu konu benim açımdan her zaman öncelikli olmuştur ve 6 ayda bir mutlaka ölçülmesini tavsiye ederim. Net varlık miktarının tespiti bir anamda bayinin röntgeninin çekilmesi demektir. Burada yapılacak detaylı çalışmalar ile net varlığını tespiti ve bunun sistemli yönetimi (gayrimenkul, nakit, menkul değerlerin oranları) mümkün olacaktır. Şunu unutmayın, bir firma asla borçlanmadan büyüyemez. Borçlanma bir risktir. Ama bu röntgeni çeken firmalar, hangi enstrümana, ne kadar yüklenerek ve ne sonuç alacağını bilerek yani riskleri minimize ederek büyürler. Satış ekibi her ay distribütörlerin risk fotoğraflarını çekmelidir. Distribütörün risk fotoğrafını çekmek nedir? Bir distribütörün şirkete olan toplam borcu ile distribütörün piyasadan alacak miktarı, depo stoku, bekleyen siparişleri ve alt bayiye olan borçlarının toplamı eşit olmalıdır. Bu durumun tespiti, risk fotoğrafının çekilmesidir. Bu eşitlikteki bir sapma, olası bir riskin hatta bir depremin erken uyarı işaretidir. İşte satış ekibiniz bu işlemi -bayi farkında olmadan- her ay yapmalıdır. Akıllı olmak diye bir şey yoktur. Sistemli olmak vardır. Eğer bir sisteminiz var ise zaten akıllısınız demektir. Çünkü sistemler aklı olan ve yaşananlardan tecrübe etmiş, çıkarımlar oluşturmuş bir aklın uygulama basamaklarıdır. Eğer sisteminiz yoksa emin olun akıllı bir ticaret yapmıyorsunuz demektir. Bu da ticaret değil, bence çılgınlıktır.

Distribütörde iyi bir muhasebe ve raporlama sisteminin kullanımı : Bir diğer konu distribütörün iyi bir muhasebe ve raporlama sistemine sahip olup olmadığı konusudur. Kesinlikle şunu bilmek lazım, başarılı bir ticari pazarlama firması veya toptancı olmak için 3 noktada kusursuz olmanız gereklidir. Muhasebe, raporlama ve depo, yani lojistik. Eğer bu üç noktada kaçak veya sıkıntılar var ise ve bu kronik bir halde ise bu firma ile kesinlikle yola çıkmayın. Çünkü ne satarsanız satın, bir gün sarpa sarıp yok olursunuz. Ne sattığınız? Nasıl sattığınız? Kime sattığınız? İşte bunların kontrolü bu üç birimin uyumlu bir şekilde işlemesi ile cevap bulur.

Distribütörün risk kavramı algısı, risk yönetimi: Bayinin risk kavramı algısı ve risk yönetimi çok iyi gözlenmelidir. Distribütörünüz öyle bir sistem kurmuş olmalıdır ki, kendisi istemese de, kusursuz bir şekilde işlemelidir. Bir firmada “kasadaki “çling” sesi istenilen miktarda, istenilen zamanda gelmiyor ise buna risk denir.” prensibi oluşmuşsa, artık rahatlıkla yola çıkılabilecek bir firma buldunuz demektir. Bir bayi sadece alacağına veya sadece borcuna titizlik yapmamalı her ikisini de sistemli bir şekilde takip edecek bir prensipler ve uygulama bütününe sahip olmalıdır. Bu takip süreci firmanın en alt kademesinden en üst kademesine kadar detaylandırılmış olmalıdır.

Distribütörün iş yönetim kapasitesi: İş yönetim kapasitesini tanımlamak için iş hacmi ve yoğunluğu kavramlarını kullanacağım. Hacim, bir matematik terimi olmakla birlikte bayi hacmi, iş hacmi, ödeme hacmi gibi kavramları sık sık kullanırız. Bayi hacmi iş büyüklüğünü tanımlar ancak bayinin kapasitesini ölçmek için yeterli değildir. Bunu ölçmek için bayi hacminin yanı sıra “bayi yoğunluğu” kavramını kullanmak gerekir. Bayi yoğunluğu, bir bayinin elindeki imkanlarının ne kadarını ne kadar spesifik bir noktada topladığını ifade eder. Bir kilo pamuk ve bir kilo demirin ağırlık kıyaslaması klasik bir karşılaştırmadır. Bu karşılaştırmayı “bayi hacmi ve “bayi yoğunluğu” arasındaki farkı anlamak için bizde kullanabiliriz. İkisi de aynı ağırlıkta olmakla birlikte demir, 1kg ağırlığı daha küçük bir hacimde ihtiva eder. Yani demir hacimsel olarak küçük ve daha yoğun bir maddedir. Bu şekilde demir, 1 kg ağırlığı pamuğa göre yoğunlaştırarak tek bir yerde toparlamıştır. Bu yoğunluk demire kolay hareket etme ve taşınabilme özelliğini sağlar. Pamuk ise aynı ağırlıkta olmasına rağmen çok yer kapladığı -hacmi büyük- için her yerde taşınabilir ve kullanılabilir olmaktan çıkar. İşte bu anlamda distribütörünüzün iş hacmini büyütürken aynı zamanda yoğun bir firma olması için uğraşmanız gereklidir. Bir işte hacmi dar tutup yoğunluğu ne kadar yükseltirseniz iş yönetim kapasiteniz de o kadar kusursuz olur.

Patron ve/veya yöneticilerin işe hâkim olup olmadıkları: Tabi burada patron ve yöneticileri iş yönetim kapasitelerine geliyoruz. Bir patron ne kadar sahaya hakimse ve prensipleri varsa yöneticilerine o kadar vizyon sunar. Bu vizyon firmayı ileriye taşır ve iş yönetme kapasiteniz yükselir veya düşer. Ama bu patronun tek başına gerçekleştirebileceği bir işleyiş değildir. Burada kurguyu yapabilecek ve yönetecek bir lider seçimi yapmalıdır.

Distribütörün belirsizliklere ve ekonomik dalgalanmalara karşı hazırlıklı olması: Distribütörün belirsizliklere ve ekonomik dalgalanmalara karşı hazırlıklı olması gerekir. Bir distribütörün hiç satış yapamadan 3 yıl faaliyetini sürdürebilme kabiliyeti mutlaka değerlendirilmelidir. Bu kabiliyete sahip bir distribütör her türlü belirsizlik ve dalgalanmada ayakta duracaktır. Distribütörün olası dalgalanmalara karşı alternatif planlarının olması sağlanmalıdır. Bu planlar her durumda distribütöre manevra kabiliyeti sağlayacaktır.

Bayinin pazardaki durumu, rakip bayilere göre konumu ve alt bayi gözündeki şahsi ve ticari itibarı: Distribütörünüz, sizi pazarda temsil ederken, ürünleriniz ve markanız ile piyasanın ortasında olan firmanızdır. Pazardaki gücünüz ve konumunuz distribütörünüzün kabiliyeti ve kapasitesi ile orantılıdır. Distribütörünüzün yoğunluğu kadar firmanız bir yoğunluğa sahiptir. Bir yerde distribütör, firmanızın pazarda gölgesi olmalıdır. Bir gölgenin, yansıdığı cisimden büyük olması gibi markanızı emanet ettiğiniz distribütörünüzde büyük görünmelidir. Bu, sizin büyümenizi sağlayacağı gibi distribütörünüzün daha da büyük görünmesini sağlar. Bunun sonucu iş yapma kolaylığıdır.

Sonuç olarak riski kontrol etmedeki en önemli unsur riskin doğduğunu hissetmektir. Riski hissetmek ise yukarıda bahsedilen detayları hazmetmiş ve bunları yönetebilen bir lider ve ekibinin kabiliyetidir. Distribütörün gidişatını takip etmeyip, çek erteleme talebi geldiğinde önlem alınıyorsa iş işten geçmiş bir kısır döngüye girilmiş demektir.

Özet olarak distribütörünüzde riskin oluştuğu anda değil erkenden tespiti için;

• Kusursuz işleyen bir muhasebe ve raporlama sisteminin olması
• Lojistik bölümünün malzeme değil para gönderdiği bilinci ile hareket etmesi
• Satış ekibinin distribütörlerine şahdamarından yakın olabilmesi gerekir.

Bu takdirde distribütörünüzün riske gireceğini öngörerek zamanında bilgilendirme yapabilir ve önlem alabilirsiniz. Unutulmamalıdır ki mükemmellik detaylarda gizlidir. Detayları ortaya çıkaran ise iyi kurulmuş bir sistemdir.