CRM nedir, ne işe yarar?

CRM, customer relationship management, yani müşteri ilişkileri yönetimi.

Son dönemin gelişim peşinde olan çok uluslu dev şirketlerinden KOBİ'lere ve mikro işletmelere kadar her ölçekten şirketin gündeminde yer alan bir olgudur CRM.

Eskiden CRM mi vardı? Evet

Aslında CRM, çok eskilerden beri hemen hemen her işletme tarafından uygulanırdı. O semtte çok satan gazeteyi öne koymak, yalnızca sedan araç üretmek vs. vs. Her ölçekte pek çok örnek bulabiliriz. O halde değişen ne? Değişen şey, genellemelerden hareketle kitleyi tanımlamak yerine, her müşteriyi ya da grubu tek tek ele alabilecek analiz imkanlarına sahip olmak.

Yani eskiden toplumun %60'ı sedan otomobil sevdiği için "Türk halkı sedan sever" diye yapılan tanım artık "40 yaş üstü Ankara'lıların %80'i sedan seviyor" şeklinde derinleşebiliyor.

Bu da yetmiyor, "Ankaralı Ahmet Bey sedan seviyor" diye birey bazına kadar inebiliyor. Teknik ifadesi ile kitleye bire bir pazarlama yapılıyor. Bununla amaçlanan şey %60'a bakarken diğer %40'ı görmezden gelmemek. Oradaki fırsatı da kullanmak.

Devir Değişti, CRM Gelişti

Elbette yazılım endüstrisindeki muazzam gelişmenin bunda çok büyük bir rolü var. Ancak bir o kadar önemli olan da, teknolojinin yaygınlaşması ile artık üretimin fark yaratılan bir alan olmaktan çıkmış olması.

Artık müşteri özgür, başka bir ifade ile müşteri kral. İstediğini alır, istemediğini almaz. "Benim malım şöyle iyi böyle iyi" ifadeleri gittikçe anlamsızlaşıyor. Çünkü herkes aynı teknolojilerle, aynı makinelerle üretim yapıyor.

Dolayısı ile ürünler arasındaki farklar son derece azalmış durumda. Hatta ölçek ekonomisi nedeni ile pek çok alanda ortak üretim yapılıyor. Bunun sonucu olarak rakip iki firma aslında teknik anlamda aynı malı satıyor. Hal böyle olunca rekabet alanı üründen ziyade hizmete kaymış oluyor.

Kim müşteriye daha yakın durursa, daha sıcak ilişki kurabilirse, sorunsuz deneyimler yaşatırsa, daha olumlu bir algı yaratabilirse o kazanıyor.

Müşterini Dinle

Bazı süreçler kendiliğinden yeni süreçler doğurur. Müşteri ilişkilerindeki değişim de böyle. Müşteri ile ilişkisini kusursuzlaştırmaya çalışan kurumlar, ürün ya da hizmetlerini müşterilerine en iyi şekilde sunarken kendiliğinden doğan yeni bir soru ile karşılaşıyorlar: "müşterinin ürünümüzü neden istemesi gerektiğini anlatmak yerine, müşterinin istediği ürünü üretsek daha akılcı olmaz mı?" Bu soru CRM dünyasında ikinci fazı başlattı.

Müşterilerin isimlerini, doğum günleri vs. veritabanına kaydettiğiniz, bugünün e-posta programlarının kişiler menüsü kadar iş yapan ACT kontak yönetim yazılımının ilk kopyası satıldığında, CRM yazılımları start almıştı. Ve bu geri dönülmez süreç yukarıdaki sorunun doğurduğu müşteri odaklı yaklaşım ile yeni bir yön buldu.

Peki müşterinin istediği ürünü üretmek, ya da ürünü müşteriye göre özelleştirmek mümkün mü?

Yazılım dünyasının geldiği nokta ile evet. Bu noktada basit bir denklem çalışıyor.

• Analiz için veri gerekir.
• Yeterince veri toplar ve bunları süzer, doğru şekilde bakarsanız sonuçlara ulaşırsınız.

Ben bunu tıpkı dijital bir resme benzetirim. 8-9 milyon renk kutucuğu birbirinden bağımsız, ama bir sıralama ile dizildiğinde karşınızda bir resim vardır. Aynı pikselleri karışık dizdiğinizde ise anlaşılmaz bir renk kümesi. Pikselleri müşteri verileri olarak düşündüğünüzde baktığınız resim işletmenizin görmesi gereken resimdir. Müşterinin resmidir.

Müşteri odaklı yaklaşım CRM yazılımlarında ayrışma, ya da sınıflaşmayı getirdi. CRM sistemleri operasyonel, analitik ve işbirliği sistemleri olarak sınıflandı. Bu kavramlar ve bağlı sistemler günümüzde oturmuş ve hayli yol almış durumdadır. Yani artık önümüzde bir trend, yeni bir teknoloji, ya da ham bir icat değil, neyin ne olduğunu bildiğimiz, hayli yol almış, çalışan ve fayda üreten bir sistem vardır.

Ancak oturmuş desek de, hatalı çıkışla doğru koşu yapmaya çalışan CRM, yani müşteri ilişkileri sistemlerinde bir paradoks, yani bir açmaz da halen devam etmektedir. Dünyada çok basit temel kavram hataları vardır ve zaman içinde düzeltilemez hale gelmiştir.

CRM yalnızca CRM değildir

"CRM" terimi de aynen böyledir. Doğuştan yanlış ve sakat bir terimdir. Çünkü CRM, yalnızca müşteri ile ilgili değildir. Yanlış çıkış ile doğru koşu dedim ya, bu nedenle çeşitli terimler icat edilmektedir. Örneğin çalışanlara iç müşteri denilmesi gibi. Öyle ya, bu insanlar ile de kurumun ilişkisi var ve yönetilmesi gerekiyor, ama biz onlara müşteri demiyoruz. Ama sistemin adı müşteri ilişkileri yönetimi.

CRM terimini değiştirmek zor ve belalı görünüyor. O halde çalışanlara iç müşteri dersek hem kapsam içine girmiş olurlar, hem de kimse incinmez.

Gerçekte bir önemi var mı bilmiyorum, ama kavram kargaşası elbette anlaşılırlığı azaltan bir etken.

Yeldeğimenlerine karşı savaş açmayı göze almak istemediğimize göre CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi için kestirme bir açıklama geliştirdik sektör olarak. Bununla krizi atlatmayı umuyoruz. O da şu: üretim dışındaki sistemler CRM'dir.

Bakın nereye geldik. CRM dediğimiz, belki sizin de kafanızda bir paket program olarak canlandırdığınız şey meğerse herşeymiş.

Üretimin kendine has sistemi var. Ayır. Kalan her şey CRM. Üzgünüm, ama bununla yaşamak durumundayız. Adı müşteri ilişkileri yönetim sistemi olan bu şeyin aslında müşteri odaklı işletme yönetim sistemi olduğunu anlamalıyız. Dolayısı ile bir CRM planlaması, ya da yatırımını ele aldığımızda aslında CRM'in bir ya da birden çok alt başlığında bir bileşeni konuştuğumuzun farkında olmalıyız. Yani, şu CRM iyidir, bu CRM şöyledir, gibi bir yaklaşım gerçekçi değildir.

Temel olarak ele alındığında, müşteri ilişkisi kurum ile müşteri arasındaki özel bir ilişkidir. Zaten bu yüzden değerlidir ve fark yaratarak rekabet avantajı yaratılabilen bir olgudur. O halde bu ilişki pakatlenebilir değildir.

Özelleştirme CRM yazılımları için olmazsa olmazdır. Ancak bu sistemleri daha çok kurum için, özellikle de KOBİ ölçeğinde erişilebilir yapmak isteyen firmalar için de özel yazılım değil paket yazılım geliştirilmesi kaçınılmazdır. Bu yüzden ve yazılım melekelerimizin gelişmesi ile sektör olarak dinamik olarak özelleştirilebilir yazılımlara bel bağlamış durumdayız. Kurumun kendine göre düzenlemeler yapmasına imkan veren bu tarz, şimdilik sorunu çözmüş görünüyor.

Artık top sizin sahanızda. CRM sistemini talep eden olarak kararınızı netleştirmelisiniz. Esneklik aynı zamanda belirsizlik demek. Ancak şanslısınız çünkü artık bazı konularda size aktaracağımız katı yargılarımız var.

Öncelikle ne tür bir CRM sistemine ihtiyacınız var?

Operasyonel CRM

Hızlıca ele alırsak operasyonel CRM sistemleri, müşteri ile ilişkinizi yürütmenizi sağlayan sistemdir. Teklif, sipariş, görüşme, destek, şikayet, fatura, bakiye takibi vs. Yani operasyonu kayıt altına almak, hızlı ve hatasız şekilde müşteriye hizmet vermek için yardımcınız olan sistemler.

Analitik CRM

Diğer tür ise hatırlayacağınız gibi analitik CRM sistemleri. Yani, verilere bakarak müşterinin istediği gibi bir kurum olmak için yapmanız gerekenleri saptadığınız, müşteriye özel geliştirme ve düzenlemeler yaptığınız sistemler. Bu noktada bir kez daha dikkatinizi çekmek isterim. "müşterinin istediği gibi bir kurum olmak". Bu ifade müşteri odaklı olmanın tanımı ve modern işletmelerin can suyudur.

İşbirliği için CRM

Son tür, işbirliği için CRM. Ne kadar doğru bir kavram bilmiyorum, ama anlatılmak istenen şey, öncekilerin karması ve müşterinin de etkileşim ile devreye girdiği, yani interaktif bir sistem.

Hem operasyon hem analiz işlevleri ve ilave olarak operasyon kısmında interaktivite (net bir ifade ile çağrı merkezinde yapılan işler. Sipariş formunu sizin girmeniz değil, telefonda ya da web üzerinde müşteri tarafından oluşturulması gibi etkileşimli sistemler).

Verinin değerini görebiliyor musunuz? Hem operasyonun yüksek verimliliğini ve kalitesini sağlıyor, hem de işletmenin en önemli karar destek mekanizmasının ana besini olarak yaşamsal değeri var. İşin iyi tarafı, eğer kötü bir CRM yazılımınız yoksa bu veri bir kere oluşturuluyor.

Verinin Anlamlandırılması, yani Bilgiye Dönüştürülmesi

Müşteri aynı müşteri, yaptığı işlem aynı işlem. Ama bunun kurumun farklı bölümleri için farklı anlamları var.

A müşterisinin bir sipariş verdiğini düşünün.

Bu tek işlem, satış bölümü için yapılan ciro, kotanın karşılanan bir bölümü ve muhtemelen de alınacak prim demek.

Aynı işlem muhasebe için yapılması gereken bir tahsilat, finansman bölümü için nakit akışını oluşturan, dolayısı ile banka ile ne kadarlık kredi görüşmesi yapacağını belirleyen bir veri demek.

Pazarlama bölümü için yaptığı kampanyanın yatırımın geri dönüş değerini etkileyen bir veri, gelecekteki kampanyalar için çıkarılan bir ders, başarılı kampanya için bir test demek.

Eğer montaj ya da aktivasyon gerektiren bir ürün satıldı ise, teknik destek bölümü için belki de işin başlangıcı.

Ar-Ge için yeni ürüne ışık tutan bir değer.

Yatırımcı için işin sürdürülebilirliğini gösteren bir veri.

İşte CRM tam olarak bu demek.

CRM Özelliklerine Hızlı Bakış

Bu noktada size yine CRM sistemlerinden beklentinizi netleştirmeniz için bazı kesin ifadeler sunabilirim.

• Operasyonel CRM kişiseldir. Kiminle iletişim halinde olduğunuzu bilirsiniz.
• Kiminle iletişim halinde olduğunuzu biliyorsanız, onunla geçmişinizi de (detay seviyesinde) biliyor olmalısınız. (Tarih, saat, içerik ve tarafların isimleri ile)
• Parça parça müşteri hizmeti olmaz. Müşterinin işi ne ise onunla görüşen kişi (muhtemelen çağrı merkezindeki işletimci yani agent) istenilen işi yapmalıdır. Bu bir fatura hatasının düzeltilmesi olabilir, ya da bir bayinin adresini isteme, ya da siparişin durumunu sorma. Eğer işletimcinin yetkisi yoksa bile arka plandaki işleri sistemden yapıp sonucunu bizzat bildirebilmelidir.
• Analitik CRM anonimdir. Analitik sistemlerde asla verinin sahibine ulaşılamamalıdır. Bu mahremiyet ihlalidir, güvensizdir ve müşteriye saygısızlıktır. Örneğin son 1 hafta içinde ABC kadın pedini almış olanların sayısını, yaş gruplarını, eğitim düzeylerini vb. analiz için inceleyebilirsiniz ve incelemelisiniz de. Ancak Leyla Hanım, Fatma Hanım diye inceleyemezsiniz.
• Sentezlerinizin kıyaslamalarını yapabilmelisiniz.
• Satış kanalına yönelik işlevler tek tip olmamalı, eleman bazında düzenleme yapabilmeli ve takip edebilmelisiniz.
• Hangi kanalda satış yapılırsa yapılsın müşteri kurumundur. Bilgiyi merkeze almalı, ancak hiyerarşiyi ihlal etmemelisiniz.
• Veri kurumsal hafızayı beslemelidir. Dolayısı ile veri olarak kullanılmayan bir iletişimi engellemelisiniz. Örneğin bir müşterinin aranıp bulunamaması da veridir.
• Olumlu/olumsuz geri bildirimleri farklı yollardan alabilmeli ve süratle sistem içinde dolaştırabilmelisiniz. Müşteri için şikayeti kolay hale getirmelisiniz.
• Topladığınız bilgiler ve değişen şartlar çerçevesinde sisteminizi revize edebilmelisiniz.

Çok çok geniş bir konu CRM. Ama iyi tarafı, sizin için CRM, ihtiyacınız kadarıdır.

Sistemi kendi ihtiyaçlarınız çerçevesinde kurmalı ancak mutlaka esnekliğe sahip olmalısınız. Olan biteni izlediğinizde, kurumunuza rekabet avantajı sağlayacak fırsatları tüm çıplaklığı ile görebileceksiniz. Bu yüzden CRM sistemlerine çok büyük paralar yatırılıyor. Bu yatırım, karşılığı fazlasıyla alınan bir yatırım oluyor.

Herhangi bir yerde bir yarpak kıpırdarsa Dünyada bir şey değişmiş demektir. Farkında olsanız da, olmasanız da. Ama eğer farkında olursanız bunu paraya ve başarıya çevirebilirsiniz yoksa yapraklardan bize ne.