Bayilik Sisteminin Şifreleri

Erol Bey sizin pazarlama üzerine ilginç tanımlamalarınız var. “Satış fiyatla satmaktır, pazarlama fiyatı satmaktır” tanımınız bence pazarlama için yapılmış en ilginç ve özgün tanımdır. Bu özelliğinizle bayilik konusunda da ilginç bir tanım getireceğinize eminim? Nedir bu bayilik sistemi?

Bayi bir tahliye istasyonudur. Yani barajdaki suyun çeşmelere düzenli olarak akıtılması işidir bayilik sistemi. Suyun kaynağı ile, mahalledeki çeşme arasında BORU HATTI kurulumudur. Bu durumda fabrikalarda baraj olmaktadır.

Peki bayilik sistemi yani bu boru hattının şirketin pazarlama stratejisindeki yeri nedir?

Bayilik sistemine ilişkin kararlar ve politikalar üretici şirketlerin en hayati kararları arasındadır. . Fiyatlamadan ürün portföyü oluşturmaya kadar bütün kararları etkiler. Ürün portföyü oluştururken bile dağıtım kanal yapısına uygunluğu hesap edilmez, nasılsa dağıtım ağımız var diye doğalgaz borusundan su veya elektrik de geçirmeye kalkılırsa kısa devre kaçınılmaz olur. Dolayısı portföy oluştururken, hem üretici şirketin, hem de bayilerin ihtisas ve etkinlik alanları mutlaka hesap edilmelidir.

Boru hattı inşa edilirken olası problemler ve zorluklar nelerdir?

Dağıtım borularını nasıl döşeyeceğini, nerelerde ve nasıl "Bayi Tahliye İstasyonu" kurabileceğini tasarlamadan yola çıkmak çok risklidir. Yola çoktan çıkmış olanlar için ise, hangi borularda tıkanıklık olduğu, barajdan Bayi ye giden ana BORU hattında mı, yoksa Bayi den çeşmeye giden BORULAR da mı tıkanıklık var sorusu sürekli güncellenerek sorulması gereken sorudur. Fabrikadan Bayi ye giden boru tekdir, ama bayi den çeşmeye giden borular envai çeşittir. Bunlar insan bedenindeki kan dolaşımını sağlayan ana veya kılcal damarlar gibidir, tıkanan yerleri iyi bilmek, zamanında stend takmak şarttır

Boru hattı iyi kurulamadı ise ve barajın kapasitesi orantılı şekilde dağılım ve dolaşım sağlanamıyorsa bir gün barajın patlaması, taşması, ya da kuruması kaçınılmaz olur. Hele, şirketin alternatif satış ve dağıtım kanalları yok ise durum daha da vahim olur.

Herhangi bir işte barajdaki sirkülasyon düşükse, ya bazı borularda tıkanma vardır, ya da yanlış istasyon veya çeşmelerde oyalanma söz konusudur. Çeşmeyi kendisi kurduran akaryakıt, dayanıklı tüketim, fast food, konfeksiyon, ayakkabı vs gibi bayilik ya da franchise veren ve yanlış yerlerde çeşme kurduran şirketlerde de durum aslında budur.

Peki iyi bir boru hattı barajdaki suyu boşaltmak için yeterli midir? Yani bayilik sistemi başarılı bir satış operasyonu için yeterli midir?

Baraj metaforundan devam edelim. Barajın debisi (yani kalite, kapasite, rekabet, güven, istikrar, imaj, itibar, marka, yenilik, çeşit, fiyat, maliyet, finans, insan, yönetim, politika vs ) her şeyden önemlidir. Barajın debisinde problem olmaması esastır. Elbette bir çok işletmenin kendi içinde bir çok problemi vardır ve olacaktır, hiçbir durum ideal değildir. Mesele, bunlardan olmazsa olmaz olanları öncelikle halletmek, diğerlerini ise yok saymadan zamanla telafi etmektir. Maalesef işi yönetenlerin büyük çoğunluğu baraj debisinde problem olduğunu kabul etmez. İşlerine gelmez, görmezden gelir, yok sayar, kendilerini veya birilerini kandırmakta ısrar ederler. Gerçekle yüzleşmekten ve onu kabullenmekten kaçınırlar. İşin kötüsü bu savunma halinde, gerçek ve hayali şikayetler de ayırt edilemez olur. Çoğu baraj yöneticilerine sorsanız BİZİM SATIŞTAN BAŞKA DERDİMİZ YOK der. Gerçek ise hiç de öyle değildir, mutlaka halledilmesi ve hayata uyarlanması gereken ,bir ya da bir çok şey vardır. Ama, ne kadar kaçılırsa kaçılsın, acı gerçek, bir gün mutlaka kapıyı çalar, faturayı ağırlaştırır. Halbuki, kalıcı ve sürdürülebilir başarı için , kolaycılığa kaçmamak, sadece işine geleni duymamak, başkalarını olduğu kadar, kendimizi de sorgulamak işin gereğidir.

Bunlar yapılabiliyorsa, bayi ağı örmek, Dağıtım ve Satış Sistemi kurmak meselesi çok bilinmeyenli denklem gibi görünse de, aslında basittir. Hangi iş olursa olsun mesele, suyun yolunun bilmek ve şifrelerini kırmaktadır. Yeter ki, barajınızın debisi yüksek olsun. Barajınızın debisi yüksekse, her zaman iyi çalışan BAYİLİK SİSTEMİ kurulabilir.

Bayilik sisteminin unsurları nelerdir? Şirket bayileri hangi çerçevede yönetmelidir?

Üretici ve Bayi arasındaki ticari ilişkinin çerçevesi baştan belirlenmelidir. Ben, ticari ilişkinin özünü, çalışma şartları ve standartlarını tarif etmeye bayilik anayasası diyorum. Hangi sektörde olursa olsun, Bayilik Sisteminin Genel Anayasaları bir birine benzer;

Bayi ararken ve seçerken,

• Bayinin altyapısına, (Fiziksel, Finansal, Organizasyonel )
• Sektör deneyimi ve etkinliğine
• Olumsuz şöhret sahibi olup olmadığına

bakılır.

Alt yapı yeterli ve prensiplerde anlaşılırsa,

• İşin genel kapsamını ve çerçevesini belirleyen bayilik sözleşmesi yapılır,
• Ticari Risk için teminat alınır,
• Olası risk aşımlarındaki yapılacak olanlar tariflenir,
• Ödeme koşulları, vade vs,
• Bayi kar marjı (iskonto + primler) ,
• Bayi satış hedefleri ve mümkünse kotalar,
• Baz stok ya da asgari stok taşıma seviyeleri ,
• Sipariş ve sevkiyat terminleri,
• Sözleşme süresi ve fesih koşulları
• Bayilik hinterlandı
• Muadil ürün satışı sınırlamaları,
• Cezai müeyyideler
• Teşvik ve ödüllendirme belirlenir.

Bayilik süreci böyle başlatılmalı ve yönetilmelidir.

Bunlar genel "BAYİLİK ANAYASALARI" dır ve işin görünen yüzüdür. Her Anayasada olduğu şekilde, tali yasalar, ticari kurallar ve teamüller gibi ,Üretici -Bayi ilişkisinde de şartlara göre değişebilen, görünen veya görünmeyen çok sayıda tamamlayıcı unsuru da unutmamak gerekir.

Yeni bayilik sistemi kuracak şirketler için de bu anayasalar geçerli midir?

Bayilik yapılanması kuran veya kurmayı düşünen şirketler, genel hatları ile Bayilik Anayasalarını bilmek , bayi ile iş ve ilişkinin nasıl yürütüleceğine dair kafa yormuş olmak durumundadır ki, genelde de böyledir. Ama bazılarında bu bilgilerin, şirketin gerçekleri ile bağdaşmayacak şekilde, kulaktan dolma veya kötü kopyalama şeklinde uyarlanmaya çalışıldığını da söylemek lazım. Bilinmesi ve unutulmaması gereken ise; "HER YASA HER KOŞULDA UYGULANAMAZ."

Bu konuyu biraz daha açabilir miyiz? Pek çok şirket bayilik teşkilatı kurmak istiyor? Nelere dikkat edilmelidir?

Bayi yapılanması olan şirketler, sistemin genel konu başlıklarına , günlük konuşma diline sahip gibi görünür. Ama verimli bir bayilik sistemi için genelden daha çok, işin özeline uygun teknik bir lisan gerekir. Bu nedenledir ki, genel konu başlıkları benzer olsa da, bulunulan sektöre, ürün grubu ve rekabetin boyuna, şirketin pozisyonuna, organizasyon yapısına vs göre özel tasarımlanmış içerik ve yazılım ister.

Bu anlamda, Bayilik Sistemleri tıpkı ERP (Kurumsal Kaynak Planlama) yazılım programlarına benzer. Bilenler bilir, ERP de; alt menüler ,ana menüye ve işin doğasına uygun şekilde revize edilerek, işletmedeki bilgi akışı ve işleyişin, bir birine entegre edilmesi ve bütünleştirilmesi sağlanır.

İşte Bayilik Sistemi Tasarımı ve uygulamaları da buna benzer. Genel Bayilik Anayasaları işin ana menüsüdür. Ama iş bununla bitmez, ek yazılımlar gerekir.

Bu ek yazılımlar nelerdir?

Bayilik anayasasını uyarlarken aşağıdaki farklılaşma noktaları göz önünde bulundurulmalıdır.

Sektör farklılaşması;Hızlı Tüketim ,dayanıklı tüketim,akaryakıt,inşaat,mobilya vs gibi sektör detayları farklıdır.Kimileri ayağa gelene satar,kimileri ayağa giderek satar.Kimileri perakendeciye satar,kimileri perakende satar .Kimilerinde ana bayi nin altında alt bayiler vardır vs..

Ürün grubu;Aynı sektörde olsa bile ürün grubuna göre farklılıklar vardır Örnek,gıda sektöründe günlük süt ürünleri ile,makarna ,yağ veya salça bayiliği farklıdır.Geldiği şekilde satılan ürünlerle,ikincil işlemden geçirilerek satılan(pvc,mefruşat vb) ürünler farklıdır.Satış sonrası servis hizmeti gerektiren kurumlarla, gerektirmeyen kurumlarda farklıdır.

Üretici şirket; Çünkü,her şirketin pazardaki rekabet pozisyonu aynı değildir. Kimi kafa tutucudur,kimi köşe turucu.Kiminin yaptırım gücü vardır,kiminin yoktur.Kiminin olumlu şöhreti vardır,kimin olumsuz.Kiminin ürünü niş dir,kiminin ki sıradan .Kimi bayi ye sat yan gel yat formatında çalışırken kimileri bayi ile birlikte iş geliştirme peşindedir vs..

Personel ve Organizasyon;Her şirketin organizasyon yapısı ve personel profili aynı değildir.Kiminde personel başına bayi sayısı 3 kiminde ise 23 dür.Kimi bayi yi her gün ziyaret edip ziyaret baskısı altına alabilir,kimi ayda bir ziyaretle alamaz. Kiminde vasıfsız personel,kiminde vasıflı personel vardır vs..

Bölgesel farklılılaşma Her şirket her bölgede aynı etkinliğe sahip değildir.Ulusal pazarda güçlü olsa bile bazı bölgelerde tutunamayan şirketler çoktur.Bu bölgelerde bayi ve iş geliştirme formatları genel işleyişten farklı daha opsiyonel olmak zorundadır.

Bayilik organizasyon denklemlerini kurarken,geliştirirken,yönetirken ve hatta muhatapları eğitirken bu farklılaşmalar hesaba katılmalı,her aşamada yazılım ve anlatımlar buna göre yapılmalıdır. Genel kavramlar benzese de,uygulama ve süreç boyutu herkeste bir birinden farklıdır.Bayilik sistemi kurmak, yarı konfeksiyon yarı butik elbise dikmektir. Size aynı bile olsa , drop her bedende farklıdır.

Değişken parametreler gözetilmeden başkalarını model almak yerine,esinlenerek modelleme yapmak gerekir. Aksi takdirde ,sıkıntılar azalmaz, sorunlar genelleştirilir.Genel reçeteler görece iyi gelse de hastalığı düzeltmez, özel reçete şarttır.

Bayilik sistemi kurulurken şirketlerin dikkat etmeleri gereken hususlar nelerdir?

Öncelikle farkında olmaları gereken bir konu bayilerini seçecekler mi yoksa bayilerini bulacaklar mı? Çünkü bir çok problemin kaynağı bayilik ilişkisinin nasıl başladığı ile ilgilidir.

Çünkü; Bayi seçen firma ile, bayi arayan firmanın pozisyonu aynı değildir. Biri seçenekler arasında karar verme lüksüne sahip iken, diğerleri birini bulabilme ve ikna etme edebilme derdindedir. Hatta bazen aday bile yoktur ve alakasız kişilerden bayi yaratmak gerekebilir..

Seçebilenler, kendi piyasalarındaki büyük oyunculardır. Pozisyon güçleri nedeni ile yaptırımlarını baştan koyabildikleri için, sonradan çalışma koşullarına dair problemleri pek yaşamazlar. Sektörlerinin en fazla ilk üç firması içinde olanları bu kategoriye konulabilir. Ki bazen, şirket sektöründe çok güçlü olsa bile, diğer satış kanallarının payı büyük ,bayi kanal payı düşükse yine istediği yaptırımları uygulatmakta zorlanabilir. Pazardaki pozisyona göre esnek çalışma koşulları öngörülmüş olsa bile ki, genelde öyledir, yine zorluklar yaşanabilir.

Oyunun kurallarını sözleşmelerden ziyade, üretici şirketin pozisyon ve yaptırım gücü belirlediği için, hangi sektörde olursa olsun, büyük oyuncuların dışında kalanlarda, Bayi Sözleşmesi ve Çalışma Sirkülerinde yazan kuralları aynen uygulamak ve uygulatmak kolay değildir. Bu nedenle baştan olmalı denilen bir çok şey olmayabilir, görmezden gelinebilir.

Çünkü, Bayi Bulma derdi varsa, orada aciliyet çok, geniş zaman da yoktur ;

Yeni bayi bulunması, bir çok şirkette öncelikli gündem, hatta başarı kriteridir. Yeni bayiliğin avantajları öyle çok ve anlamlıdır ki ,işin önüne arkasına pek fazla bakılmaz. Günü kurtarmak ,aşağıdan yukarı doğru bir çok yöneticiye, hatta bazen şirkete bile iyi gelir. Geçici de olsa moral veya finansal katkı sağlayabilir. Çünkü, yeni bayiden alınan ilk sipariş genellikle o müşteriden bir batında alınabilecek en yüksek sipariş olur. En yüksek satış artışı ve tahsilat o bayiden gelir. Şirkete, ilgili yöneticilere zaman kazandırır, nefes aldırır.

Bayi bulma pozisyonundaki şirketleri bekleyen sıkıntılar nelerdir?

Yeni bayi bulma derdi varsa aciliyetin getirdiği şartlarda aşağıdaki hususların bir çoğu hatta tamamı yaşanabilir.

• Alt yapı eksikleri görmezden gelinmesi
• Yeterli teminat alınamaması ,
• Ödeme vadelerinin açılması ya da her seferinde esnetilmesi,
• Satış ve siparişin bayi keyfiyetine bağlı olması,
• Bayilik iskontosu ve primlerinin hem fazla, hem de tartışılır olması
• Hedef, kota vb. zorlamalar kabul görmemesi
• Baz stok tartışmalarının bitmemesi
• Muadil ürünler satılabilir olması
• Cezai müeyyideler uygulanamaması
• Ürün, fiyat vb. polemik konusu olması

Gibi daha bir çok şirket politika ve prensibi daha baştan itibaren pazarlık konusu olur. Hayat tavizle başladığı için,her hangi bir taraf bıkana veya başka seçenek bulana kadar GERİLİMLİ İLİŞKİ genellikle devam eder.

Bayi bulma aşamasında ne gibi hatalar yapılıyor?

Bayi bulma ve seçme sürecinde şirketlerde görünen hataları şöyle tarif edebiliriz;

• Kişisel gücün kurumsal gücün önüne geçmesi,
• Faydadan ziyade ilişki satışı ön plana çıkması
• İkna edilebilen kişilere bayilik verilmesi
• Daha çok sevilen kişiler tercih edilebilmesi
• Objektif kriterlerin yerini subjektif yorumların alması
• İkna edebilmek için, olduğundan farklı bilgiler verilmesi
• Şirket politikalarında olmayan taahhütler verilmesi
• Taviz afyonunun dozunun arttırılması
• İşi geliştirmek yerine ilişkiyi geliştirmeye ağırlık verilmesi

Bayilik süreci böyle başlarsa hatalı bir başlangıç yapılmış olur.

Böyle başlayan bir bayilik ilişkisinin sonucu da bir felaket olur sanırım?

Felaket olmasa da verimli bir ticari ilişki olmayacağı kesindir. Aşağıdaki hususların hepsi yaşanır ama verimli bir ticaret yaşanmaz. Çünkü

• Bayi sorunlarından başka bir şey konuşulmaz olur,
• Gerçek şikayetlerle hayali şikayetler ayırt edilemez,
• Toplantılar yapılır, tartışmalar olur, herkes farklı telden çalar,
• Yanlış teşhislerden doğru tedavi umulur,
• Tamamlayıcı nitelikteki eğitim seminerlerinden amacından farklı medet umulur,
• Sebep ve sonuç ilişkisi kurulamadığı için yanlış yerlerde eşelenilir,
• Kararlar alınır,görece rahatlama sağlanır,ama gerçek hastalık yerinde durur,
• Dertler, şikayetler bitmez, başka gündemlere geçilemez, herkes yorgun düşer,

Sonuçta ,Bayi seçerken görmezden gelinen her şey sorun olur, hayat her gün gerçeklerle yüzleşmekle geçer. Hele işin başında "ver kurtul " zihniyetinde, kolaycı yöneticiler varsa, her seferinde artan dozda taviz afyonuna sarılmak kaçınılmaz olur. Olağan dışı olanlar, olağan olur.

Şu soruyu soracağım ama aklıma hep Mel Gibson’un “Kadınlar Ne İster?” filmi geliyor. Sorum şu: Bayiler ne ister? Filmdeki Mel Gibson olsaydık neler okurduk?

Bu soru ilk ve en basit sorudur. "BAYİ NE İSTER" diye sormadan dünyanın en iyi sözleşmelerini, sirkülerini, prosedürlerini de yazsanız, en iyi eğitimleri alıp fikirler, öneriler geliştirsenizde sorunlar bitmez.

• Vade ister, iskonto ister,
• Ciro ister, para ister,
• İlave bütçe ister, bölge ister,
• Mal almak ve Stok taşımak istemez,
• Kota istemez,
• Teminat vermek istemez,
• Ödeme yapmak istemez, vs

En nihayetinde, Bayiler hep şikayet eder ve SÜREKLİ İSTER diye tanı konur. Bunlar doğrudur aslında, bayilerin her biri bir şey ister. Çünkü, her bayinin algısı, bilgisi, beklentisi, çevresi, kültürü, finansal gücü, önceliği vs farklıdır. Buna göre de, talep ve şikayetleri farklı olur. Böylesi hallerde, ağlayana veya daha çok ağlayana meme vermeye kalkanlar, bunlar hep ister diye konuyu kanıksayıp yok sayanlar çıkabilir. Hele, şirkette yönetim zafiyeti varsa, sapla samanlar iyice karışabilir..

Bayi isteklerinin hiçbir zaman bitmediği bir vakadır. Bu birazda işin doğasında var. Peki şirketler bu süreci nasıl yönetebilir?

Bayi ile ilişki de atılması gereken İLK ADIM; yapılan işe müşteri gözünden bakarak DOĞRU HAYAT TASARLAMAK tır. Bu, bayiler ne ister diye liste yapmak ve bunları vermek demek değildir. Böyle bir şey zaten olamaz. Her nabza ayrı şerbet vermekte çare değildir. Bu işin çözümü “Bayi aslında ne ister?” diye baştan sormaktır. Çünkü hepsi farklı şey ister gibi görünse de, aslında aynı şeyi ister; KAR-FAYDA. Kar içinse, uygun bir ciro. Ortada Ciro yoksa, bol iskonto, prim vb verilse de işe yaramaz, sorun envai çeşit istek ve şikayet olarak şirkete geri döner.

Ciro yoksa , taviz de verseniz, en şirin veya kuru gürlemeli iletişim modelleri de geliştirseniz, ideal sistem kurguları da yapsanız ,ne yaparsanız yapın yine kimseyi memnun edemezsiniz. Zamanla gerçek beklentinin yerini hayali talepler alır, sonuçta esas sorun ve memnuniyetsizlik baki kalır.

Peki ciroya rağmen bayiler istemeye devam ediyorsa?

Tatminkar bir ciro olmasına rağmen bayi hala istiyorsa, ki bu da sıkça görülür, ya mızmızdır, ya zarf atıyordur, ya da bayi portföyündeki payınız çok azdır. Bu da, yanlış ve tok bayi seçtiğiniz anlamına gelir. Bayinin portföyündeki ciro payınız ve sıranız bayinin size olan tutumunu belirler.

Bayiye sattığınız şey ürün olsa da, onun aldığı aslında cirodur. Bayi seçerken ,adayın portföyünü ve ölçeğini bilmek, muhtemel katkınızı, payınızı ,öneminizi öngörmek, mevcut veya muhtemel cironuzdan tatmin olup olmayacağını kestirmek önemlidir. Bayi ile olan ilişki, ahbaplık, sosyal, siyasal veya diplomatik ilişki değildir. Bazen bunlardan esintiler taşısa da, sonuçta bu ekonomik bir ilişkidir, ticari fayda yoksa sorun çoktur.

Erol Bey, çok faydalı ve verimli bir röportaj oldu. Katılımınızdan dolayı çok teşekkür ederim.