Şimdi Pazarlama Olmayan Pazarlama Zamanı

İnsan, hedef kitle olarak kategorize edilmekten bıktı.

Sadece satın alan bir robot gibi tanımlanmaktan da.

İzinsiz.

Israrcı.

Kişiselleştirilmiş.

Hayatın her alanını kuşatan bir ‘satın al’ sarmalından da.

Reklam yorgunluğu bir algı değil

İnsanlar artık kendilerini izleniyor, sınıflandırılıyor ve yönlendiriliyor gibi hissediyor ve markalara karşı psikolojik direnç geliştiriyor.

Güncel araştırmalar, kişiselleştirilmiş reklamların yararlı olmaktan çok “takip ediliyorum” duygusu yarattığını kanıtlıyor.

Gizlilik kaygısı, mahremiyet yorgunluğu ve geçmişte yaşanan olumsuz deneyimler bu reklamlara karşı direnç oluşturuyor.

Tüketici artık şu tepkileri veriyor.

Reklam engelleyici kullanmak.

Çerezleri ve izleme izinlerini reddetmek.

Markanın mesajını görmezden gelmek.

Markayı sosyal medyada eleştirmek.

Kişisel verilerini paylaşmamak.

Güvenmediği markadan satın almamak.

“Beni tanıyor” izlenimi veren iletişimden rahatsız olmak.

Veri temelli reklamcılığın yaygınlaşması, bu huzursuzluğu daha da artırıyor.

Tüketicilerin önemli bir bölümü, verilerinin nasıl toplandığını, nerede saklandığını ve yapay zekâ sistemlerinde nasıl kullanıldığını yeterince bilmediğini belirtiyor.

Dolayısıyla tüketiciye “seni tanıyoruz” demek, artık tehlikelidir. Bugün bu cümle, gözetlenme duygusu da yaratabilir.

Şu tespitlere haksız denilebilir mi?

Her alanın ticarileştirilmesi.

Benzer ürünlerin farklı hikâyelerle sürekli yeniden sunulması.

“Daha çok üret, daha çok tüket” anlayışının doğa ve insan üzerindeki yükü.

Markaların sanat, spor, iyilik, aşk ve özel günleri satış aracına dönüştürmesi.

Tüketicinin edilgen bir hedef kitle olarak görülmesi.

Nelerin değişmesi gerekiyor?

Artık nonmarketing zamanıdır. Yani, pazarlama olmayan pazarlama.

Pazarlama olmayan pazarlama nedir?

Pazarlama olmayan pazarlama, reklamı tamamen reddeden bir anlayış değildir. Daha doğru ifadeyle, reklamı merkeze koymayan, izin ve fayda temelli bir ilişki kurma yaklaşımıdır.

Satın al ve tüket talimatı yerine, eğitim, danışmanlık, sosyal sorumluluk çalışmaları vasıtası ile önce sempati kazanmak ve sonraki adımı insanlara bırakmak.

Burada bir risk var ve tüketici bunu fark ederse, geçmiş olsun.

Markalar eğer bu çalışmaları gelecekteki satışların duygusal manipülasyonu gibi tasarlarsa, insanlar bunu derhal fark eder.

“Tüketim evreni yaratmak” ifadesi bugünün hassasiyetleri açısından sorunludur.

İnsanlar artık bir markanın çevresinde toplanmak değil, kendi ihtiyaçları ve değerleri doğrultusunda ilişki kurmak istiyor.

Marka, bu ilişkinin sahibi değil; ancak ilham kaynağı olabilir.

“Sadık müşteri yaratma” hedefi tek başına yeterli değildir.

Sadakat, kampanyalarla veya içerik bombardımanıyla satın alınamaz.

Güvenilir davranış, kaliteli ürün, adil fiyat, kolay ulaşılabilir hizmet, açık veri politikası ve hatalar karşısında hesap verebilirlik gerekir.

Satış hedefini gizleyip, eğitimi, sosyal sorumluluğu veya topluluk faaliyetini pazarlama sürecinin bir aşamasına dönüştürmek, nonmarketingin özünü bozar.

Yeni yaklaşımın ölçütü şudur:

İnsanların hayatında ne kadar gerçek ve gönüllü bir değer üretti?

Bu yaklaşımda şirket:

Önce dinler, sonra konuşur.

Önce fayda üretir, sonra kendini tanıtır.

İnsanları hedef kitle değil, özne olarak görür.

Veriyi sahip olunacak bir kaynak değil, korunacak bir emanet kabul eder.

Topluluk kurmaya çalışmak yerine insanların kendi topluluklarını destekler.

Satın alma baskısı yaratmak yerine bilinçli seçim yapmayı kolaylaştırır.

Marka vaadini reklamla değil, davranışlarıyla kanıtlar.

Tüketicinin “hayır” deme hakkını iletişimin parçası kabul eder.