Kobitek.com web sitesi, analitik ve kişiselleştirme dahil olmak üzere site işlevselliğini sağlamak ve reklam gösterimini optimize etmek için çerezler gibi verileri depolar.
İnternetin hayatımıza girmesiyle birlikte, “kullanıcı verisi” dijital dünyanın en değerli kaynağı hâline geldi. İnternette arama yaptığımızda, sosyal medya hesaplarımızda dolaştığımızda veya çevrimiçi alışveriş sitelerini ziyaret ettiğimizde, hakkımızda pek çok bilgi toplanıyor.
Bu bilgiler arasında yaş, cinsiyet, coğrafi konum, ilgi alanları, davranış alışkanlıkları ve hatta arkadaş çevremiz bile yer alabiliyor. Toplanan bu veriler, reklam endüstrisi için “altın” değerinde; çünkü ürün ve hizmetlerini daha doğru kitleye ulaştırmak isteyen markalar, bu sayede “hedefli reklam” (targeted advertising) yapabiliyor.
Teoride, hedefli reklam tüketicinin işine yarar gibi görünebilir; zira ilgisi olmayan binlerce reklam görmek yerine, gerçekten ilgi duyabileceğimiz ürünleri görmemiz mantıklı duruyor. Ancak meselenin perde arkasına baktığımızda, bu reklamların karar alma sürecimizi nasıl etkilediği, bizden habersiz toplanan verilerin manipülasyon aracı olarak kullanılabileceği ve bunun etik açıdan ne anlama geldiği önemli bir tartışma konusu hâline geliyor. Shoshana Zuboff’un “The Age of Surveillance Capitalism” ve Joseph Turow’un “The Daily You” gibi kitapları, tam da bu konudaki endişeleri detaylı şekilde açıklıyor.
Bu yazıda, hedefli reklamların neden ve nasıl manipülatif olabileceğini, hangi verilerin nasıl toplandığını ve yasal düzenlemelerin bu alandaki rolünü ele alacağız. Ayrıca, kararlarımızın ne kadar gerçekten bize ait olduğunu sorgulayacağız.
Hedefli reklam, dijital ortamda sizin hakkınızdaki verileri kullanarak “en uygun” pazarlama mesajını karşınıza çıkarmayı amaçlayan reklam yöntemidir. Reklam verenler, sizin hangi konularda arama yaptığınız, hangi ürünleri sepetinize ekleyip almadan bıraktığınız, sosyal medyada neleri beğendiğiniz, hatta neleri beğenmediğiniz gibi detayları inceler. Bu verilerle birlikte bir profil oluşturulur ve en etkili reklamın ne olduğu hesaplanır.
Reklam teknolojisi (adtech) şirketleri, bu verileri reklam verenlere “gerçek zamanlı açık artırma” (real-time bidding) gibi mekanizmalarla satar. Kısacası sistem şunu söyler: “X kullanıcısı, koşu ayakkabısı araması yaptı ve şu coğrafi konumda bulunuyor. Bu kullanıcıya reklam göstermeye kim istekli?”. En yüksek teklifi veren marka veya reklamcı, ekranınızda belirecek reklamı da belirlemiş olur.
Hedefli reklamın göze daha “masum” gelebilen yönü, kullanıcıların işine yarar görünen “kişiselleştirilmiş öneriler” sağlamasıdır. Ancak işin içinde büyük ölçekli veri toplama ve ileri düzey algoritmalar olduğunda, sınırın nerede çizileceği bulanıklaşabiliyor. İşte bu noktada manipülasyon devreye girebilir:
Sürekli Maruz Kalma (Persuasion):
Aynı ürün ya da hizmetle ilgili reklama sürekli maruz kalmak, ihtiyaç olmayan bir ürünü bile cazip hâle getirebilir. Davranışsal ekonomide “tekrara maruz kalma etkisi” (mere exposure effect) olarak bilinen bu durum, tüketicinin önceden ilgilenmediği konularda bile kendini daha yakın hissetmesine yol açar.
Tetikleyici Anlar (Trigger Moments):
Verileriniz, sadece ilgi alanlarınızı değil, duygusal durumunuzu veya hayatınızdaki önemli dönüm noktalarını da yansıtabilecek ipuçları içerir. Örneğin, kısa bir süre önce seyahat araması yapmış bir kullanıcı, tatil reklamlara çok daha açık olabilir. Bu, iyi niyetli bir öneri gibi görünse de kimi zaman “şu an savunmasız bir durumda” veya “acele karar verme eşiğinde” olan kullanıcıyı yakalamanın bir yöntemi olarak da kullanılabilir.
Zamanlama ve Fiyat Manipülasyonu:
Otel rezervasyonlarında, uçak biletlerinde veya diğer hizmetlerde “kampanya bitmek üzere” gibi aciliyet vurgusu yapan hedefli reklamlar, aslında algoritmanın “kullanıcı henüz karar aşamasında, son hamleyi yapıp satın alması için baskı uygulayalım” mantığıyla çalıştığını gösterebilir.
Alexander Acquisti ve arkadaşlarının (2015) “Privacy and Human Behavior in the Age of Information” başlıklı çalışmalarında, bireylerin gizlilik tercihleri ile satın alma ve karar verme süreçlerinin nasıl etkilenebileceğine dair deneysel bulgular yer alıyor. Araştırma, verinin toplanmasının başlı başına tek problem olmadığını; asıl sorunun, elde edilen bilgiler ışığında kullanıcıların anlık ve tam düşünmeden karar vermeye itilebilmesi olduğunu vurguluyor.
Kimileri için bu, manipülasyon olarak tanımlanmayabilir; “firmalar zaten her zaman ürünlerini satmak ister, reklamın doğası bu değil mi?” denebilir. Öte yandan, hedefli reklamlar ve veri analizleriyle birlikte artık reklam; rastgele veya geniş kitlelere değil, çok daha spesifik bir kişiye, çok özel bir zamanda ve belirli bir ruh hâlindeyken yöneliyor.
Böylece kullanıcının ‘özgür iradesi’ ile reklamın ‘ikna çabası’ arasındaki denge bozulabiliyor. Joseph Turow (2011) “The Daily You” adlı kitabında, reklam endüstrisinin kullanıcı profillerini oluştururken bireyleri aslında nasıl “kategorilere” böldüğünü ve bu kategorilere göre farkında olmadıkları şekilde nasıl farklı içeriklerle karşılaştıklarını detaylıca anlatır. Bu durum, tüketicinin kendi kararlarını net olarak anlamasını zorlaştırır.
Hedefli reklamın yoğun veri toplama boyutu, doğal olarak yasal düzenlemelerin de gündemine girmiştir. Avrupa Birliği’nde Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR), kullanıcı verilerinin toplanması, işlenmesi ve saklanmasına ilişkin katı kurallar getirmiştir. Benzer şekilde Avrupa Birliği Adalet Divanı (Court of Justice of the European Union), Google gibi platformların veri sorumluluğunu netleştiren kararlar almıştır.
Bunlardan en önemlilerinden biri, “Google Spain SL, Google Inc. v Agencia Española de Protección de Datos, Mario Costeja González (C-131/12)” davasıdır. Bu davada, “unutulma hakkı” kavramı güçlendirildi ve kişisel verinin toplanması ile ilgili kullanıcı lehine düzenlemelerin önemi vurgulandı.
ABD’de Federal Ticaret Komisyonu (FTC), 2014 yılında yayımladığı “Data Brokers: A Call for Transparency and Accountability” raporunda, veri komisyoncularının topladığı verilerin ne kadar şeffaf olmadığına ve bunun reklam endüstrisi tarafından suistimal edilebileceğine dikkat çekti. Aynı şekilde, Birleşik Krallık Bilgi Komiserliği Ofisi (ICO) da 2018 yılında yürüttüğü soruşturmalarla, politik kampanyalarda kullanılan hedefli reklam uygulamalarının ne ölçüde manipülasyona yol açabildiğini inceledi (Cambridge Analytica örneğinde olduğu gibi).
Bu örnekler, yasal düzenlemelerin sadece verinin toplanması ve saklanmasıyla ilgili olmadığını; aynı zamanda toplanan verilerin insanları ne kadar ve nasıl etkileyebileceğini de ele aldığını gösteriyor. Electronic Frontier Foundation (EFF) ve Privacy International gibi sivil toplum kuruluşları da kullanıcı haklarını korumak, şeffaflığı artırmak ve manipülasyonun önüne geçmek adına raporlar ve rehberler yayımlıyor.
Farkındalığı Artırmak:
Hedefli reklamların nasıl işlediğini bilmek, risklerini anlamak için ilk adımdır. Bu yazıda bahsi geçen kaynaklar, manipülasyonun nerede başlayıp nerede bittiğini anlamanıza yardımcı olabilir.
Tarayıcı ve Ayar Seçenekleri:
Çerez (cookie) ayarlarını düzenlemek, tarayıcı uzantılarıyla izleme teknolojilerini sınırlamak, reklam engelleyici (ad blocker) kullanmak gibi yöntemlerle verilerinizin paylaşımını azaltabilirsiniz.
Kişisel Veri Haklarının Farkında Olmak:
Eğer Avrupa Birliği ülkelerinde yaşıyorsanız, GDPR çerçevesinde hangi verilerinizin işlendiğini sorma ve belirli şartlar altında sildirme hakkınız var. Diğer ülkelerde de benzer düzenlemeler giderek yaygınlaşıyor.
Karar Vermeden Önce Durup Düşünmek:
Online ortamda karşımıza çıkan “son indirim fırsatı, bugün son gün” vb. içeriklerin, aslında pazarlama stratejilerinin bir parçası olduğunu hatırlamakta fayda var. Acele etmek yerine bir adım geri atıp alternatifleri ve gerçek ihtiyacınızı sorgulayın.
Hedefli reklamlar, hem teknolojik hem de pazarlama açısından büyük bir değişimi temsil ediyor. Geleneksel reklamlarda, geniş kitlelere tek bir mesaj iletilirken; dijital dünyada “sen kimsin, nerede yaşıyorsun, hangi durumda satın almaya açıksın?” gibi pek çok sorunun cevabı hedefli reklamın temelini oluşturuyor. Bu da pazarlama dünyasını çok daha etkili (ve bir o kadar da tartışmalı) bir hâle getiriyor.
Fakat ortada kocaman bir soru işareti duruyor: “Bu karar gerçekten benim kararım mı, yoksa algoritmaların yönlendirdiği bir seçim mi?”. Shoshana Zuboff’un “gözetim kapitalizmi” tanımı, sadece verilere dayanarak kullanıcıların gelecekte atacakları adımları öngörmekle kalmayan, aynı zamanda bu adımları bizzat şekillendiren bir ekosisteme işaret ediyor.
Bugün e-ticaret sitelerinde, sosyal medya platformlarında veya arama motorlarında deneyimlediğimiz kullanıcı dostu arayüzlerin arkasında, detaylı bir veri toplama ve işleme süreci bulunuyor. Bunu reddetmek ya da tümüyle görmezden gelmek mümkün değil. Fakat en azından farkında olmak ve kararlarımızı bilinçli şekilde gözden geçirmek elimizde.
Unutmayın: Hedefli reklamlar size “tam da ihtiyacınız olan” ürünü gösteriyor gibi dursa da, bazen aslında sizin tereddütlerinizi, zaaflarınızı veya boşluklarınızı hedef alıyor olabilir. Kendi ihtiyaçlarınız ve öncelikleriniz doğrultusunda, biraz daha soğukkanlı bir şekilde değerlendirme yapmak, uzun vadede daha sağlıklı kararlar almanızı sağlayacaktır.
Kararınızı kendiniz verin; ama önce soruyu tekrar sorun: “Senin kararın mı? Emin misin?”
Kaynakça
Destekçilerimize Teşekkürler
Kozyatağı Mahallesi Sarı Kanarya Sokak
Byofis No: 14 K:7 Kadıköy 34742 İstanbul
Telefon: 0216 906 00 42 | E-Posta: info@ kobitek.com
KOBITEK.COM, bir
TEKNOART Bilişim Hizmetleri Limited Şirketi projesidir.
2001 yılından beri KOBİlere ücretsiz bilgi kaynağı olma hedefi ile, alanında uzman yazarlar tarafından sunulan özgün bir iceriğe sahiptir.
Tüm yazıların telif hakları KOBITEK.COM'a aittir. Alıntı yapılabilir, referans verilebilir, ancak yazarın kişisel bloğu dışında başka yerde yayınlanamaz!!!
