KOBI'ler için Etkili Reklamın A'sı Z'si

Kısaca Reklam ve Tanıtım Nedir?

Reklam ve Tanıtım faaliyetleri; bir işletmenin çeşitli iletişim araçlarını (TV, basın, outdoor veya broşür, katalog vb gibi basılı materyaller) kullanarak, kendi hedef kitlesine etkin mesajlarla kendisini tanıtması, pazarlaması, piyasada tutundurması, yeni pazarlar yaratması olarak özetlenebilir. Reklam faaliyetleriyle işletmeler, daha geniş tüketici kitleleriyle iletişim içine girerler ve gelişen teknolojiyle paralel olarak iletişim araçlarını daha etkin bir şekilde kullanırlar. İşletmeler bu faaliyetleri reklam ajansları kanalıyla gerçekleştirirler. Çünkü reklam, tanıtım ve marka konumlandırma, reklam ajanslarının uzmanlık alanıdır. Ve, işletmenin mevcut problemlerini çözen geçici tanıtım etkinlikleri yerine belirli bir zamana ve reklam stratejilerine yaydırılmış etkinliklerinin başarıya ulaşacağı da bir gerçektir…

Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırmada kullandığı en yaygın metot yüzde 43 oranıyla kişisel satış olmaktadır. Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (yüzde 27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (yüzde 14) promosyon izlemektedir. Tanıtım araçlarının oranı yüzde 11 olarak dördüncü sırada yer almaktadır.” Prof.Dr.Mahmut Tekin’e göre; “KOBİ’lerin reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri satış etkinliğini arttıracaktır. Ancak KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırabilmek için ürün stratejileri marka kararları ve politikaları, fiyatlandırma çalışmaları, araştırma geliştirme, tutundurma, kalitenin yükseltilmesi ve ileri teknoloji kullanımı ve insan kaynakları eğitimine gereken önemi vermek zorundadırlar.”

Araştırmacılar Derneği ve IAA tarafından Aralık 2004-Mayıs 2005 döneminde KOBİ’lere yönelik yürütülen bir araştırmaya göre; KOBİ’ler, “marka olmanın daha çok kaliteli olmak ve bilinirlik sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlar. Yüzde 84´ü kendini marka olarak görüyor. Bütçelerinin ortalama yüzde 9´luk bir kısmını pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu KOBİ´lerde, bu faaliyetlerin süresi yaklaşık 15 yıl sürüyor.”

“KOBİ´lere göre pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor. Daha çok fuarlara katılarak müşterilerine kolay tanıtım yaptıklarını belirirken, broşür, gazete, dergi ve internet kullandıkları diğer mecralar arasında yer alıyor. Bütçelerinin yüzde 23´ünü fuarlar için harcamaktadırlar.”

Ülkemiz çalışma hayatının %90’ından fazlasını şekillendiren KOBİ’lerin bugün karşı karşıya kaldığı çeşitli sorunlar, ekonomi içindeki önemli konumlarının geri plana itilmesine neden olmaktadır. Çoğu KOBİ, bu alana özel olarak devletçe ve kuruluşlarca sağlanan desteklerden yeteri derecede yararlanamamakta, rekabet gücü kazanamamaktadır. 

KOBİ’lerin sorunlarının en başta gelenleri; mali sorunlar (nakit akışı dengesizliği), kapasite yetersizliği ve nitelikli işgücünün az olması olarak özetlenebilir. Tüm bu problemler KOBİ’lerin pazarlama, reklam ve tanıtım etkinliklerini kısıtlamakta ve “üretim” ile “üretileni pazarlama” arasında bir kısırdöngü yaratmaktadır. Şöyle ki; finansal problemlerini çözemeyen KOBİ, reklam ve tanıtım etkinliklerini gerçekleştirememekte, gerçekleştiremeyince kendini pazarlayamamakta, kendini pazarlayamayınca üretimi daralmaktadır. 

Bu kısırdöngü içinde KOBİ’nin reklam ve pazarlama faaliyetlerine bakışı da “lüks bir harcama”dan veya “kısa vadeyle yapılan bir etkinlik”ten öteye gidememektedir. Oysa reklamın, uzun vadeli bir yatırım olarak değerlendirildiği takdirde meyve vereceği herkesçe bilinen bir gerçektir. Pazarlama ve Reklamın önemini tam olarak kavramış, ya da kendi sektöründeki kıyasıya rekabet nedeniyle mecbur kalmış işletmelerde bile beklenen derecede reklam ve pazarlama etkinliği gerçekleştirilememektedir.

KOBİ’lerin pazarlama bütçelerinin kısıtlılığı ve iletişim mecralarını çok sınırlı bir şekilde kullanmaları bu faaliyetler hakkında yeterli bilince sahip olmadıklarının bir göstergesidir. Yapılan reklam faaliyetleri de genel olarak bir iletişim planı dahilinde yapılmamaktadır. İstanbul ve birkaç büyük şehrin dışında KOBİ’lere danışmanlık yapacak onları yönlendirecek profesyonel firmaların olmaması da pazarlama iletişimi yatırımlarının olmamasında büyük bir etkendir. Anadolu’da büyük bir yaygınlığa kavuşan KOBİ’ler imalat sanayisinde çok önemli işler başarmaktadırlar. Onların sanayideki gelişmelerine paralel bir şekilde hizmetler sektörü gelişmemektedir. Bu olgular KOBİ’lerin markalaşma perspektifini olumsuz etkilemektedir.

Bu gerçekten bir kısırdöngüdür… Ürün veya hizmetleri yeterli talep görmeyen KOBİ’ler, bu durumu tersine çevirmek için reklam ve pazarlama etkinliklerine ağırlık verecekleri yerde; mali sorunlar nedeniyle reklamdan kaçınmakta, böylece yetersiz kapasiteyle çalışmaya mahkum olarak yol katedememektedir. Oysa ki reklam ve pazarlama -bırakın “lüks bir harcama” olmayı- KOBİ’ler için ekmek-su kadar gerekli bir ihtiyaçtır.

En Çok Ne Zaman Reklam?

KOBİ’lerde reklam verme yoğunluğuna bakıldığında, en çok reklam ve pazarlama faaliyetinin gerçekleştirildiği dönem olarak “ürün/hizmet bilgilendirme” kısmını görüyoruz. Başka bir deyişle, üretilen mal/hizmet hakkında hedef kitlenin ilk kez bilgilendirilerek işletme açısından yoğun talep oluşturulması aşamasıdır.

Hangi Amaçlarla Reklam Yaparız?

Hedef Kitleyi Bilgilendirmek: Yeni ürün/hizmeti piyasaya ayrıntılı tanıtmak, hedef kitlenin ne gibi ihtiyaçlarını karşıladığını anlatmak, fiyatı hakkında bilgilendirmek, başarılı bir kurumsal imaj oluşturmak vb.

• Marka Tutundurmak: Ürün/hizmetle ilgili tüketici zihnine yerleşmek ve ürün/hizmeti almasına teşvik etmek.
• Marka Sadakati Yaratmak: Ürün/hizmet ve kurumsal imaj ile tüketici arasında kopmayacak bir bağ kurmak.

Ne Tür Reklam ve Pazarlama Etkinlikleri Yapmalıyız?

Kuşkusuz bunu KOBİ’nin ihtiyaç ve hedefleri belirleyecektir.

• Hedef Kitle Bakımından: Tüketicilere mi, üreticilere mi, yoksa tedarikçilere mi yöneleceğiz?
• İletişim Yoğunluğu Bakımından: Kitlesel (tüm Türkiye) reklam mı yapacağız? Lokal mi?
• Kurumsal Hedef Bakımından: Öncelikli talep mi oluşturmak istiyoruz? Seçici mi?
• Yaratılması İstenen Etki Bakımından: Doğrudan etki mi yaratmak istiyoruz? Dolaylı mı?
• Reklam Türü Bakımından: Ürün/hizmet mi tanıtacağız? Yoksa işletmeyi mi?

Bir KOBİ Olarak Reklamı Nasıl Değerlendirmeliyiz?

Reklam ve pazarlama etkinlikleri oluştururken en fazla karşılaşılan sorulardan biri; “KOBİ’nin mevcut üretim/hizmet kapasitesi yeni gelecek müşterilerin taleplerine yetecek mi?” Şu bir gerçek ki pek çok KOBİ bugün mevcut kapasitesinin altında üretim gerçekleştirmektedir. İyi bir stok/ürün yönetimiyle kapasite olması gereken düzeye kolayca gelebileceği gibi, reklam ve tanıtımla sağlanan yeni müşteri potansiyeli de gerçek üretim kapasitesine ulaşmış bir işletme için zaten gerekli olan bir durumdur. Bunu böyle görmek gerekir. Daha çok iş, daha çok tanıtım, daha çok müşteri!

Bütçesi reklam ve tanıtıma uygun olan KOBİ’lerin sıklıkla reklam ve tanıtımda kısa ve ağır adımlarla gittiği, sadece mevcut bir sıkıntıdan kurtulmak için sarıldıkları bir araç olarak gördükleri ve uzun vadeli reklama “risk almak” gözüyle baktıkları görülmektedir. Bu da onları yukarıda da bahsettiğimiz üretim/tanıtım kısırdöngüsüne sokmaktadır. Belki de onları reklam ve tanıtım alanında yapılan yanlışlar böyle düşünmeye itmiş olabilir. Örneğin; hepimiz biliyoruz ki profesyonellere (tedarikçi, aracı vb) yönelik reklam ve tanıtım etkinlikleriyle, nihai tüketiciye yönelik olanların arasında iletişim dili açısından fark olmalıdır. Ancak çoğu zaman görmekteyiz ki; KOBİ, gerek yanlış medya uygulamaları, gerekse doğru profesyoneller tarafından yönlendirilmemeleri nedeniyle reklamda konum olarak yanlış yerlerde durmaktadır. Böylece etkisiz reklam yapılmakta ve KOBİ’nin reklama olan inancı azalmaktadır.

Öte yandan, reklam ve tanıtım yapmak isteyip de bunu mali yetersizlikler yüzünden yapamayan KOBİ’lerde durum farklıdır. Ama her reklam Televizyon reklamı olacak diye bir kural yoktur. Hedef kitleye ulaşmanın pek çok yolu vardır… Yerel radyo kampanyaları, yerel basın, kataloglar, broşürler, belirli bir stratejik plan çerçevesinde geliştirilen nokta atışlarının gücü inanamayacağınız derecede büyük ve etkili, bütçesi ise uygun olmaktadır.

Burada önemli olan nokta, KOBİ’nin kendi gibi işinde başarılı, iyi bir reklam ajansıyla stratejik ortaklık yapması ve etkin bütçe optimizasyonu ile hedefini yakalamasıdır. Çeşitli örneklerinde de görüldüğü gibi reklam ve pazarlama etkinlikleri, KOBİ’lerin ürün ve hizmetlerinin satışını belirgin bir biçimde artırmaktadır. Özellikle, bayilik sistemine sahip işletmelerde, harcamaların bir kısmını ana işletme bir kısmını da bayiler üstlendiği için; TV, basın ilanları (ulusal gazeteler, sektörel dergiler vs), billboard’lar, süreli yayınlar, tabelalar vb reklam araçları sıklıkla kullanılabilmektedir. Her yeni günde yeni yeni işlemelerin faaliyetlerine başladığı ve büyük firmalarla zorlu bir rekabet ortamını paylaştıkları düşünülürse, reklamsız yapılamayacağı açıktır.

Özetle, küçük veya orta tüm işletmeler, reklamın gücünden yararlanmanın bir yolunu mutlaka bulmalıdır. Bunu yapabilmenin en doğru, en kolay ve ekonomik yolu da, kuşkusuz onlara yol gösterecek ve KOBİ’nin sınırlı bütçesinden maksimum verim çıkaracak, iyi bir reklam ajansıyla çalışmalarıdır.