Rekabet Analizi

Rekabet analizi; bir işletmenin pazarındaki mevcut ve potansiyel rakipleri sistematik biçimde inceleyerek onların güçlü ve zayıf yönlerini, stratejilerini, fiyatlandırma politikalarını, ürün kalitesini, pazarlama ve satış faaliyetlerini ve müşteri algısını anlamaya yönelik kapsamlı bir analizdir.

Pazarı doğru okumak, fırsatları görebilmek, işletmeyi pazarda doğru şekilde konumlandırmak ve sürdürülebilir stratejiler geliştirmek için rekabet analizi zorunludur. Bu süreçte amaç rakipleri taklit etmek değil; rakiplerden farklı ve daha stratejik hamlelerle rekabet avantajı oluşturmaktır.

Rekabet Analizinin Kapsamı

Rekabet analizi kapsamı, analizden ne kararlar üretmek istediğimize göre şekillenir. Rekabet analizi, rakip firmaların aşağıdaki unsurlarını ayrıntılı biçimde incelemeyi amaçlar:

1) ürün çeşidi,

2) fiyatlandırma politikası,

3) kalite düzeyi,

4) dağıtım kanalları,

5) marka konumlandırması,

6) pazarlama stratejileri,

7) satış stratejileri,

8) müşteri profili,

9) müşteri memnuniyeti,

10) satış sonrası hizmetler gibi unsurların analizi sayesinde hem pazardaki rekabet koşulları hem de işletmenin kendi konumu net biçimde ortaya konur.

Rekabet Analizi Nasıl Yapılmalıdır?

1) Pazarı ve rakipleri tanımlama,

2) Ürün karşılaştırma,

3) Fiyat analizi,

4) Pazarlama ve konumlandırma analizi,

5) Dağıtım kanalları analizi,

6) Bayi yapısı analizi,

7) Müşteri yapısı ve müşteri algısı analizi gibi faktörler dikkate alınmalıdır.

Rekabet analizinde en önemli stratejik analizlerden biri PEST Analizidir.

PEST ANALİZİ

Rekabet analizinde kullanılan en önemli stratejik araçlardan biri PEST analizidir.

PEST Analizi; Political (Politik), Economic (Ekonomik), Social (Sosyal) ve Technological (Teknolojik) faktörleri inceleyerek işletmenin içinde bulunduğu dış çevreyi anlamayı sağlayan bir analiz yöntemidir.

Özellikle pazar araştırması, rekabet stratejisi oluşturma, ihracat planlaması, yeni ürün geliştirme ve satış hedefleri belirleme süreçlerinde yol gösterici bir rol üstlenir.

PEST Analizi Nedir?

PEST analizi, bir işletmenin kontrolü dışında gelişen makro çevresel faktörleri sistematik olarak inceleyerek:

• Riskleri erken tespit etmeyi,

• Fırsatları zamanında fark etmeyi,

• Stratejileri çevresel koşullara göre şekillendirmeyi,

• Pazar değişimlerine hızlı uyum sağlamayı amaçlayan analitik bir yaklaşımdır.

Özetle, PEST analizi, “dış çevreyi anlamadan doğru strateji kurulamaz” ilkesinin en pratik uygulamalarından biridir.

PEST Analizi Nasıl Yapılır?

Analiz aşağıdaki dört ana başlık altında gerçekleştirilir:

1. Politik Faktörler (P)

Devlet politikaları, yasal düzenlemeler ve siyasi gelişmelerin sektör üzerindeki etkileri değerlendirilir.

Örnek sorular:

• Vergi oranları sektörü nasıl etkiliyor?

• İhracat ve ithalat düzenlemeleri neler?

• Devlet teşvikleri ve destekleri mevcut mu?

• Yeni regülasyonlar bekleniyor mu?

• Siyasi istikrar seviyesi nasıl?

Örneğin:
GTIP xxxxx kapsamında uygulanan dış ticaret vergileri, Afrika ülkelerindeki siyasi istikrar durumu ve sanayi bölgelerine sağlanan teşvikler.

2. Ekonomik Faktörler (E)

Ekonomik göstergelerin talep, maliyet ve kârlılık üzerindeki etkileri analiz edilir.

Örnek sorular:

• Enflasyon, döviz kuru ve faiz oranları nasıl değişiyor?

• Müşterilerin satın alma gücü ne durumda?

• İşçilik maliyetleri artıyor mu?

• Hammadde fiyatlarında nasıl bir seyir var?

• Ekonomik büyüme ya da daralma sektörü nasıl etkiliyor?

Örneğin:
Sac fiyatları, hammadde maliyetleri, döviz kuru ve Afrika ile Avrupa ülkelerindeki alım gücü.

3. Sosyal Faktörler (S)

Toplumdaki demografik yapı, tüketici davranışları ve kültürel eğilimler incelenir.

Örnek sorular:

• Müşteri beklentileri nasıl değişiyor?

• İş gücünün eğitim seviyesi yeterli mi?

• İş güvenliği hassasiyeti artıyor mu?

• Endüstriyel ürünlerde kalite beklentisi yükseliyor mu?

• Dijital platform kullanım oranı ne düzeyde?

Örneğin:
Türkiye’de ve yurt dışında iş güvenliği, hijyen ve ergonomi bilincinin artması sonucu daha kaliteli teker talebinin yükselmesi.

4. Teknolojik Faktörler (T)

Teknolojik gelişmelerin sektör ve rekabet yapısı üzerindeki etkileri değerlendirilir.

Örnek sorular:

• Üretimde otomasyon eğilimleri mevcut mu?

• Yeni malzeme teknolojileri geliştiriliyor mu?

• CAD/CAM ve robotik sistemler sektörü nasıl etkiliyor?

• Rakipler hangi teknolojileri kullanıyor?

• Dijitalleşme satış süreçlerini nasıl dönüştürüyor?

Örneğin:
Robot kaynak sistemleri, otomatik büküm hatları, yeni poliüretan reçineleri, dijital kataloglar ve yapay zekâ destekli satış tahminleri.

Rekabet analizlinde üzerinde durulması gereken diğer önemli konulardan biri de Porter’ın 5 güç modelidir.

Rekabet ortamını en net biçimde ortaya koyan analizlerden biri Michael E. Porter tarafından 1980 yılında geliştirilen Porter’ın Beş Gücü Modelidir. Günümüzde de yaygın olarak kullanılan bu model beş temel unsura dayanır:

1. Sektördeki mevcut rekabet,

2. İkame ürünlerin tehdidi,

3. Tedarikçilerin pazarlık gücü,

4. Pazara yeni rakip giriş tehdidi,

5. Müşterilerin pazarlık gücü bazı durumlarda altıncı unsur olarak tamamlayıcı ürünlerin analizi modele eklenmektedir.

Sektördeki Rekabet

Sektördeki rekabet düzeyi değerlendirilirken öncelikle pazardaki rakip sayısı dikkate alınır. Rakip sayısının artması, fiyatların düşme ve kâr marjlarının azalması riskini beraberinde getirir. Bunun yanında rakip firmaların ürünleri; kalite, hizmet seviyesi ve marka algısı gibi unsurlar açısından karşılaştırılır.

İkame Ürünlerin Tehdidi

İkame ürünler, pazardaki ürünün fiyatını ve satış hacmini doğrudan etkiler. Müşteri, daha ucuz veya daha kolay erişilebilir bir ikame ürüne yönelirse işletmenin rekabet gücü azalır. İkame ürün tehdidinin düşük olması ise firmaya önemli bir avantaj sağlar.

Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

Tedarikçilerin pazarlık gücü, işletmenin maliyetlerini ve operasyonel esnekliğini doğrudan etkiler. Tedarikçi sayısının az olması veya tedarikçi değiştirme maliyetinin yüksek olması, tedarikçilerin pazarlık gücünü artırır.

Pazara Yeni Rakip Giriş Tehdidi

Giriş maliyetlerinin yüksek olduğu sektörlerde yeni rakiplerin pazara girmesi zordur.

Müşterilerin Pazarlık Gücü

Müşterilerin pazarlık gücü; müşteri sayısı, satın alma hacmi ve alternatiflere erişim kolaylığına bağlıdır.

Porter’ın Beş Gücü” modelini başarıyla uygulayan şirketler öncelikle kendi şirketlerinin pazarlık güçlerinin farkına varırlar. Piyasanın ve sektörün dinamiklerini daha iyi kavrarlar ve şirketler arasındaki dengeyi oluşturmada daha başarılı olurlar. Rakiplerinin ve iş ilişkisi içinde bulundukları şirketlerin pazarlık güçlerini daha iyi analiz edebildikleri için daha sağlıklı ilişkiler yürütürler.

Bu analiz, sektördeki rekabet dinamiklerinin yalnızca mevcut durumu değil, aynı zamanda gelecekteki olası yönelimleri de ortaya koymaktadır. Elde edilen bulgular, firmaların sürdürülebilir rekabet avantajı elde edebilmesi için stratejik konumlandırma, farklılaşma ve sürekli pazar takibinin kritik olduğunu göstermektedir. Rekabet analizi, tek seferlik bir çalışma değil; değişen piyasa koşullarına paralel olarak düzenli biçimde güncellenmesi gereken stratejik bir araçtır.