Pazarlama’yı Satış’tan Ayırmak

İşletme yönetimi önce müşteri ve operasyon olarak ikiye ayrılır. Örneğin iki ortaklı bir işletmede ortakların biri müşteri ile ilgili (satış-pazarlama) işleri, diğer ortak ise operasyon ile ilgili (üretim-finans-İK gibi) işleri üzerine alır.

Fonksiyonel uzmanlık çerçevesinde yapılan görev paylaşımları işletmelerin başarısı için oldukça kritiktir.

İşler büyüdükçe temel düzeydeki görev paylaşımları yetersiz kalır ve işletmeler işlerini en iyi şekilde yönetebilecekleri organizasyon şemalarına ihtiyaç duyarlar.

Organizasyon şemaları oluşturulurken Satış ve Pazarlama genelde tek bir birim olarak değerlendirilir

Bu yanlış bir uygulama değildir. Fakat bu gibi yapılarda satış ve pazarlama iki farklı uzmanlık olmasına rağmen bu farklılık göz ardı edilir. Hatta kelime anlamı olarak da birbiri yerine kullanılır. İşletmede bir anket yapsanız kimse satış ve pazarlama arasında 3 tane fark sayamaz.

Ben bunu 2+2’nin 3 yapması olarak formüle ediyorum.

Bu yapılarda genelde satış yönü kuvvetli yöneticiler yer alır. Pazarlama ise şirket içinde veya dışında bir ajans gibi konumlandırılır. Satış, müşteriyi ikna etmek üzere aksiyonlar alır ve pazarlamadan onu destekleyecek argümanları oluşturmasını ister.

Satış odaklı yapılarda önden satış gider ve pazarlamadan arkasını toplamasını ister

Satış ve Pazarlama’dan tam olarak faydalanan işletmeler ise 2+2’den 5 sonucunu elde ederler.

Bu yapılarda pazarlamanın, strateji geliştirme, pazar yaratma, müşteri ilişkileri ve marka yönetimi gibi stratejik rollerinden yararlanılır.

Pazarlama odaklı yapılarda önden pazarlama gider ve satış için pazar yaratır

Bu yapılarda satışın başarısı artar. Çünkü kapısını çaldığı müşteri onu zaten tanıyordur. Kendisini anlatmak için çaba harcamaz. Müşterisine ürün değil, değer sunar.

Pazarlama’nın geri planda olduğu işletmeler;

• Müşteri ararlar, müşteri onlara gelmez.
• Fiyat rekabeti yaparlar, karlı satış yapamazlar.
• Bugünü kurtarırlar, uzun dönemli ilişki kuramazlar.
• Rakipleri ile aynı taktikleri kullanırlar, fark yaratamazlar.
• Geleceği iyi analiz edemezler, kısa ömürlü olurlar.
• Bilinirlikleri zayıftır, marka olamazlar.

Yukarıda saydığımız olumsuz durumları olumluya dönüştürmek için işletmelerin Satış ve Pazarlama’nın iki ayrı uzmanlık olduğunu fark etmeleri gerekir.

Organizasyon içinde, Satış ve Pazarlama, ister tek bir birim, ister iki ayrı birim olsun konusunda uzman pazarlamacılar ve yine konusunda uzman satıcılardan oluşan bir takım olmalıdır.

Günümüz iş dünyasında bunu yapabilmek için önce kafamızda pazarlamayı satıştan ayırmamız gerekir.