Pazarlama Nasıl Yapılır? #8 Tekstil Sektörü

Mobilyadan halıya, hızlı tüketimden makineye kadar farklı sektörleri konuştuk. Bu yazıda tekstile bakalım.

Tekstil, Türkiye’nin üretim kabiliyetinin en güçlü olduğu sektörlerden biri. Dünyanın önemli markaları için üretim yapıyoruz. Kumaşı, ipliği, boyamayı, kesimi, dikimi biliyoruz. Kaliteyi biliyoruz. Lojistik avantajımız var.

Çoğu sektörde olduğu gibi tekstilde de aynı konu masamızda hep; üretmeyi bildiğimiz kadar, ürettiğimiz değeri markaya dönüştürmeyi başaramıyoruz…

Marka olmak için sadece üretimi iyi yapmak yetmez. Pek çok şeyi iyi yapmanız gerek. Başta da pazarlama. Peki ben tekstil sektöründe bir şirketin pazarlama yöneticisi olsaydım neler yapardım?

1. Fason üretimle markalaşmayı zihinsel olarak birbirinden ayırırdım.

Bir başkasının markası için çok iyi üretim yapmak başka bir iştir. Kendi markanızı oluşturmak, büyütmek ve tüketiciyle ilişki kurmak ise bambaşka bir iştir.

Geçmişte tekstilcilerimizin önemli bir bölümü üretim tarafındaki yetkinlikleri arttıkça daha fazla sipariş alacaklarını düşündüler haklı olarak. Oysa üretim kalitesi yükseldikçe herkes için üretebilir hale geliyorsanız, rekabet de başka bir yere taşınır.

Fiyat, kapasite, teslim süresi, kalite standardı, vs...

Bir noktadan sonra da üreticiler birbirine benzemeye başlar. İpler ana firmanın eline geçer ve üreticileri fiyat ile rekabete zorlar.

Marka konusunun devreye girdiği yer burası işte.

Bir dönem Bursa-İnegöl tarafındaki tekstil sektörüne odaklanmıştık. Onlarca görüşme yaptık.

Görüştüğümüz çoğu fabrikanın girişinde dünya devlerinin logoları karşılıyordu bizi: H&M, Zara, Benetton, Bershka vs… Kocaman fabrikalar, şaşaalı karşılama bankoları.

Bir şirket sahibinin aklımda kalan şu cümlelerini pek çok yerde anlattım:

"Abdullah hocam" dedi. Masanın üzerindeki kumaşı alıp;

"Bu şalı Zara'ya 90 cent'e üretiyoruz. Sonra mağazada görüyoruz, üzerine 20 dolar etiket basıp satıyorlar. İnsan görünce üzülüyor."

Ürünü siz üretebilirsiniz. Ama o ürüne değeri kimin kattığı başka bir meseledir...

2. Üretim coğrafyasını marka stratejisinin bir parçası olarak yönetirdim.

Tekstil sektöründe bugün üretimin coğrafyası yeniden tartışılıyor. Mısır bunun önemli örneklerinden biri. Ama ben bunu “Türk tekstili Mısır’a taşınıyor” diye okumazdım. Her zaman söylediğim gibi, şirketlerimizin bugün yaşadıkları dün yaptıklarıyla ilgili. Yarın yaşayacakları da bugün yaptıklarıyla ilgili olacak.

Son yıllarda Türkiye’nin yaşadığı üretim ve ihracat kaybının Mısır’a kayan bölümü oldukça sınırlı olduğunu okumuştum. Burada daha çok, bazı üreticilerin farklı maliyet ve pazar avantajlarından yararlanmak için üretimlerini çeşitlendirdiği sıklıkla vurgulanıyor.

Maliyet avantajı yok mu, mutlaka vardır. Özellikle işçilikte. Hatta anlık olarak Türkiye’de üretmekten çok daha uygundur. Ama ben bir tekstil markası yönetiyor olsaydım zihin yapımı (mindset), “En ucuza nerede üretirim?” açısından “Hangi pazara, hangi ürünü, hangi üretim modeliyle daha rekabetçi sunabilirim?” tarafına taşımaya çalışırdım.

Çünkü üretim yeri sadece maliyet meselesi değil ki. Pazara yakınlık, lojistik, teslimat hızı, ihracat avantajları ve üretim yetkinliği de kararın parçası.

LC Waikiki’nin Suriye’deki yatırımı da bu açıdan dikkat çekici. Şirket bir yandan mağazalaşırken diğer yandan orada üretime başladı. Üretimin yalnızca Suriye pazarı için değil, ihracat için de kullanılması planlanıyor. Hem gelişen pazar için hem de çevre pazarlar için çok stratejik bir hamle. Onlardan ilham alırdım, hatta belki LCW’deki insanlarla görüşüp deneyimlerden mutlaka kendime bir pay çıkarırdım.

3. Mağazaları sadece nakit girdisi noktası olarak görmezdim.

Markaya değer katan konulardan biri de perakende malum. Kendi markamı kuruyorsam, tüketiciyle doğrudan temas kurabileceğim mağazalara yatırım yapardım. Ama bir anda mağaza sayısını artırmaya da çalışmazdım.

Önce hedeflediğim tüketicinin yoğun olduğu, markanın algısını güçlendirecek ve bana stratejik avantaj sağlayacak bölgeleri belirlerdim.

Çünkü mağaza tüketicinin nabzının tutulduğu yerdir. Proje yürüttüğümüz markalarda kendi mağazasına ve tüketicisine dahi hâkim olamayan onlarca vaka gördük.

Mağazada tüketicileri iyi gözlemlerdim ve düzenli notlar alırdım.

Hangi ürüne dokunuyor?

Hangisini deniyor?

Hangisini alıyor?

Hangisini eline alıp bırakıyor?

Hangi renkler daha fazla ilgi görüyor?

Hangi fiyat seviyesinde tereddüt ediyor?

Hangi ürünü arıyor ama bulamıyor?

Bunların tamamı marka için çok değerli veri.

[Bunları “yapardım” diyorum ama mağaza deneyimini metodolojik olarak çok iyi analiz eden araştırma modellerini bildiğim için diyorum. Çünkü bu gözlemlerin ucunu stratejik olarak bir yere bağlamak gerek mutlaka.]

Dijital pazarlama ve online satış mutlaka yapardım elbet. Dijital kanallar bize çok büyük miktarda veri sağlıyor. Ama fiziksel mağazanın sunduğu tüketici gözlemini hâlâ çok değerli buluyorum. Çünkü burada sadece satın alma davranışını değil, satın almama davranışını da görebiliyorsunuz.

Ben mağazaları birer “nakit noktası” gibi değil de, markanın tüketiciyi dinlediği ve öğrendiği temas noktaları olarak yönetirdim. Ekibi de ona göre donatırdım.

Mağazanın lokasyonu, vitrini, ürün seçimi, fiyatlandırması, çalışan davranışı, deneme deneyimi, hatta müşterinin mağazadan çıktıktan sonra zihninde kalan his...

Bunların tamamı markanın parçası. Sektördekilerin çoğu ise sürece böyle bakmıyor. Oysa asıl fırsat burada…

4. Şirket içini de markayı yönetir gibi yönetirdim.

Sık sık İtalya’ya giden tekstilci bir arkadaşım anlatmıştı. Malum, makine ve mobilyada olduğu gibi tekstil modasında da sektöre yön verir İtalyan markalar. Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Versace…

Firması erkek klasik giyim çalışıyor.

Bir üreticiye gitmişler İtalya’da. Kendine uygun bedende bir takım elbise hediye etmişler ve giydirmişler. Bana anlatırken, yaptığı tanım şuydu; “o kadar rahattı ki, sanki üzerimde eşofman vardı” diyor.

Sonra üretimi gezmişler. Fabrika sahibi tek tek anlatmış.

En yeni çalışanları 10 yıllıkmış.

“Bak şu arkadaşın işi kol düğmesi dikmek."

"Şunun işi yaka dikmek. Öbürü vatka takar…” gibi onlarca uzmanlaşmış çalışanı anlatmış.

Yıllarca aynı işi yapan kişi, yaptığı işte ne kadar ustalaşır tahmin edebilirsiniz.

“Onun için” diyor arkadaşım, “oradaki takımlarda iplik atması, fazladan dikiş, düğme boşluğu unutma, orantı sorunu gibi şeyler konuşulmaz.”

Bakın katma değerli marka olmak, çalışan bağlılığı, katma değerli satış, müşteri memnuniyeti nasıl iç içe…

Biri diğerinden daha az önemli değil halbuki. Bizim tekstilcimizin belki de gözden kaçırdığı en önemli noktalardan birisi de burası:

Bugün çoğu sektör kalifiye personel sıkıntısı yaşıyor.

Belki de sıkıntı personelde değil de bizim personele yaklaşımımızda, işe bakış açımızdadır.

Ne dersiniz?