Pazarlama Nasıl Yapılır? #4 - FMCG Gıda

İnsanlar aynı gerekçelerle farklı markaları satın alırlar. Hızlı tüketim sektörü de bu davranış kalıbını gözlemleyebileceğimiz en yalın sektörlerden. Market rafında varlığın pazar payı ile doğru orantılı olduğu bir gerçeklikte, sahaya hâkimiyetin çok çok önemli olduğu bir alan…

Hızlı tüketim sektörü (FMCG) genel değerlendirmesini bir önceki yazıda yapmıştım. Temel Gıda, Atıştırmalık ve İçecek, Temizlik ve Kişisel Bakım sektörlerini de sırayla yazacağımı belirtmiştim. Bu hafta Temel Gıda'da derinleşerek devam ediyoruz.

Bir Hatıra

Bir gıda markasının çeyrek değerlendirme toplantısındayız.

Ürün satışları üzerinden tek tek geçiliyor.

Bir ürün var, herkes çok ümitliyken pek satılmadığını görüyoruz.

Genel Müdür gerekçe soruyor satış ekibine.

Satış ekibi, "O ürünün lezzeti ilk sunulduğu gibi değil." diyor. Hemen bir arkadaş markete gönderiliyor, kör tadım yapmak üzere farklı markalar alınıyor. Sonra ürün reçetesinin iyileştirilmesi için üretim müdürüne talimat veriliyor, reçete değişiyor.

Sonraki çeyrek toplantısı. Aynı ürün. Yine satış yok.

Satış ekibi: "Bizim ürün 250 gr. Rakip o ürünü 220 gr olarak satıyor. Birim fiyatı ucuza geldiği için bizimki rağbet görmüyor."

Üretim müdürüne talimat, o ürün artık 220 gr üretiliyor…

Sonraki çeyrek. Aynı ürün. Yine satış yok.

Satış ekibi: "O ürünün ambalajı rafta kayboluyor."

Hemen ambalaj değişim çalışmaları yapılıyor.

Bu vaka gerçek.

Ürününüz ne olursa olsun sizin şirketinizde de benzer senaryolar yaşanıyordur tahminim.

Markaların ayakları yere basan bir pazarlama stratejisi yoksa böyle deneme yanılma ile öğrenme gayretine devam ederler.

Eğer bana bu vakayı "Pazarlama Nasıl Yapılır?" penceresinden sorsaydınız şöyle derdim:

• Ürün daha geliştirme aşamasındayken, pazarlama ekibi hedef kitlenin beklentilerini, rakiplerin pozisyonunu ve rafın gerçeklerini dikkate alan bir içgörü seti sunmuş olabilirdi.
• Lezzetle ilgili mesele, ürün piyasaya çıktıktan sonra değil; belki de lansman öncesinde yapılan tadım testleriyle fark edilirdi.
• Gramaj ve fiyatlama konusu, rekabet analiziyle birlikte ele alınır; bu karar, sadece maliyet değil aynı zamanda tüketici algısı gözetilerek verilirdi.
• Ambalaj ise sadece estetik değil, raf içi görünürlük ve satın alma dürtüsünü tetikleyici bir unsur olarak tasarlanırdı.

Yani ürün ilk günden kusursuz olmayabilir ama birçok açıdan daha hazır ve kontrollü olurdu.

Peki, yine bu pencereden diğer temel gıda kategorisinde pazarlama perspektifiyle başka neler yapılabilir, biraz onu irdeleyelim.

Temel gıda kategorisi pazarlama açısından ilginç bir alan. Çünkü burada tüketici yeni bir deneyimden önce güven satın alır.

Süt, yoğurt, peynir, tereyağı, salça, un, bakliyat…

Bu ürünler insanların mutfağına girer. Ailenin ve çocukların kahvaltı masasına çıkar. Burada satın alma kararını yalnızca reklam belirlemez. Ürünün kendisi, bir sonraki satın alma davranışını belirler.

Dolayısıyla ben bu kategoride rekabet eden bir marka yönetiyor olsaydım şunları yapardım:

Fabrikanın Işıltılı Hacmine Aldanmazdım

Fabrikadaki marka ile pazardaki marka farklıdır.

Fabrikada her şey sadece sizin markanızladır. Girişteki totemden başlar; camlar, personel kıyafetleri, sevkiyat kamyonları, sekreterya, ürünler ve ambalajlar... Hepsi çok görkemli gözükür.

Pazara çıktığınızda, rafa girdiğinizde ya da rekabet neredeyse orada durum farklıdır. Orada devreye başka değişkenler girer. Orada yalnız değilsinizdir. Rakipler yanı başınızdadır.

Pazardaki performansınızı artırmak, rakiplerden ayrışmak, tercih edilmek için bir şeyler yapılması gerekir. Bu yapılması gereken şeyler bütününe de zaten "pazarlama" diyoruz.

Markayı Yalnızca Fiyatla Yarıştırmazdım

Bugün çoğu kategoride olduğu gibi bu kategoride de private label ürünlerin yükselişi ortada. Her indirim marketinin kendi süt ürünleri markası var ve pazarda oldukça güçlüler. Bu da rekabet etmesi zor bir hacim ve rekabet etmesi zor bir fiyat politikası doğuruyor doğal olarak.

O zaman ben algılanan değeri yukarı taşımaya çalışırdım. Markamın neden daha değerli olduğunu; lezzet, içerik, üretim standardı ve güven üzerinden sürekli anlatırdım.

Çünkü fiyat yarışına girmek kolaydır. Çıkması zordur.

İletişimde Sofrayı Yönetirdim

Temel gıdada kategori yönetimi ürün bazında değil, tüketim anı bazında yapılmalı.

Yani; süt tek başına süt değildir.

• Kahvaltıdır.
• Çocuğun beslenme çantasıdır.
• Akşam tatlısıdır.
• Kahveye eklenen eşlikçidir.

Ya da yoğurt;

• Akşam yemeğinin tamamlayıcısıdır.
• Yazın cacık sofralarıdır.
• Acı yemeklerin serinleticisidir.
• Spor sonrası protein öğünüdür.
• Ara öğünde meyveli doyurucudur.

Her bir ürün için düşündükçe çıkar mutlaka. Bu tür ürünlerde iletişimi böyle farklı kullanım senaryoları üzerine kurardım. Çünkü malum, insanlar matkap satın almaz, duvardaki deliği satın alır.

Çerçeve belirlendi, daha yazıp uzatmayalım.

Haftaya atıştırmalık ve içecek kategorisiyle hızlı tüketim ürünlerine devam edeceğiz.

* Bu hatırayı daha önce "Pazarlama güçlü değilse ne olur?" makalemde aktarmıştım. Ancak buraya da çok uyumlandığı için zaman zaman yaptığım gibi, kendimden alıntılayarak kullanmakta bir sakınca görmedim :)