Pazarlama Nasıl Yapılır? #10 Genel Değerlendirme

Farklı sektörlerde yaptığımız projeleri ve kendi deneyimlerimi de göz önüne alarak birkaç noktanın altını çizerek yazı dizisini sırlayalım…

Hangi sektörde olursanız olun, pazarlama yaparken şu konuları mutlaka gündeminizde tutun:

1. Şirketinizin kârlılık modeli pazarlama yaklaşımınızı şekillendirsin

Düşük kâr marjı ile çok satmak mı, yüksek kâr marjı ile daha az satmak mı? Cevabınız üçüncü seçenek biliyorum. Yüksek kâr marjı ile çok satmak… Eğer sektörünüzdeki tek ve en büyük oyuncu değilseniz bu seçenek pek mümkün değil.

Çok satmaktan kasıt ölçek ekonomisi mantığının yansıması. Üretim miktarı arttıkça, ürettiğiniz ürünün birim başına düşen maliyeti daha fazla ürüne bölüneceği için azalır. Daha verimli bir üretiminiz olur. Seride yazdığımız hızlı tüketim grubu mesela bu gruptadır. Terazisinin diğer kefesinde dağıtım-reklam-tanıtım vardır. Bu grubun ticari pazarlama kaslarını güçlendirmesini öneririm. Diğer taraftan üretim baskısıyla başkasının markası için de üretim yapma fırsatı vardır. Bu alternatif, işletme için avantajlı gözükse de, düşük marjlar zamanla zorlayacaktır. Çünkü pazarlamanın görevi üretim verimliliği oluşturmak değil, artı değer yaratmaktır.

Daha yüksek marj ile daha az satmak demek, müşterinizin ürününüz için daha yüksek bir bedel ödemesini sağlayabilmek demek. Tam bir pazarlama işi. Bence bu yaklaşımı en iyi anlatan örneklerden biri Şölen. Ülker ve Eti gibi baskın oyuncuların olduğu pazarda biraz kendi markasıyla, biraz fason üretimle ayakta kalırken, pazara yepyeni ve iddialı bir oyuncu soktular: Biscolata. Yani yeni bir marka oluşturdular ve bu markayı farklı pazarlama enstrümanlarıyla beslediler. Bu dönüşümü birinci ağızdan anlatan güzel bir anım da var hatta: Şuradan okuyabilirsiniz.

2. İnsan rasyonel bir varlık değil madem, o zaman ürününüzün satın alma esnasındaki duygu motiflerini açığa çıkarın

İster bir üretici olun, ister hizmet sunun, ister B2B çalışın, ister direkt tüketiciye ulaşın fark etmez. Sektörünüzde rekabet varsa, o hizmeti/ürünü alanların da bir satın alma gerekçesi var. Bu da çoğunlukla inanıldığı gibi sadece fiyat değil. Sadece fiyat odaklı bir satın alma yapılsaydı, bugün raflarda gördüğünüz çoğu marka olmazdı. Sektörünüzde sizden pahalıya hizmet sunan şirketler çoktan kapanırdı. Eğer onlar yapabiliyorsa, demek ki bir yolu var. Siz henüz keşfetmediyseniz iyi haber, hâlen fırsatınız var. Bunu siz yapamazsanız, yapabilen tecrübeli kişilerden destek alın mutlaka.

Sleepy mesela… Islak mendillerin farklı alanlarda kullanıldığını keşfetti ve yepyeni bir kategori yarattı.

Bianca Stella mesela… Yılların tecrübeli oyuncularının arasından sıyrıldı ve 'her şeyi boya' dedi. Üstelik bunu, rakiplerinin hâlihazırda bu ürün grubu varken, sadece oraya odaklanarak tüketici tarafında bir çekim gücü oluşturdu.

Omo mesela… Beyazlar daha beyaz, renkliler daha renkli gibi söylemlerin üzerine, 'bırak kirlensinler, biz temizleriz… Kirlenmek güzeldir' dedi…

Züber mesela, temiz içerik ekonomisini keşfetti…

Bu yaklaşımların İtalyan makine üreticileri, İspanyol tekstilcileri, Amerikan halıcıları, İsveç mobilyası versiyonları var.

Bu markalar rakiplerine göre daha şanslı değiller. Rakiplerine göre müşterilerinin hayatına daha fazla artı değer katıyorlar.

Yani sizin sektörünüz içinde (ya da için de) potansiyel var…

3. Sadece ürüne odaklanmayın

Yıllar önce Zappos markasının hikâyesini dinlemiştim. Zappos online ayakkabı satan bir yapı. İnternet henüz yaygın değilken hizmete başlayan ve kurulduktan 10 yıl sonra Amazon’un yüksek bir bedelle satın aldığı, bugün pek çok markaya da ilham veren bir yaklaşımları var. Sattıkları şey hemen her gün, her mağazada ulaşabileceğiniz ürünler. Odaklandıkları şey ise ürün değil.

“Sunduğunuz ürün ne kadar mükemmel olursa olsun, eğer kaliteli bir müşteri hizmeti sunmuyorsanız, hedeflerinize ulaşamazsınız. Başarılı bir müşteri hizmeti için ise, mutlu çalışanlara ihtiyacınız var.”

Bu felsefe ile sürece odaklanıyorlar. İşe alınan kim olursa olsun, ister çaycı, ister avukat, ister satışçı, ister muhasebeci… İki hafta müşteri hizmetleri departmanında çalışıp buranın dinamiklerini solutuyorlar ve ayrılmaları için bir para öneriyorlar… Çoğunluk kabul etmiyor tabii…

Sizin sektörünüzde de eminim rakiplerinizin iyi yapmadığı şeyler vardır. Bunları siz gözlemliyorsunuzdur. Ya da mutlaka yaptırdığınız bir araştırmada açığa çıkacaktır. Sadece buralarda yapacağınız değer odaklı bir yaklaşım bile sizi sektörde öne taşıma potansiyeli barındırıyor. Gözden kaçırmayın. İhmal etmeyin.

4. İnsanların sizden de rakiplerinizden de vazgeçebilir olduğunu bilin.

Dün hayatınızda olan ama bugün aklınıza dahi gelmeyen onlarca marka var. Onlarca hizmet var. Gerek teknolojik gelişmelerle, gerekse değişen tüketici davranışlarıyla ya küçüldüler, ya yok oldular. Sadece tüketici ürünleri değil. Yazılımda da böyle, makinede de… Sadece vazgeçmenin bedeli kıyasla daha yüksek. İnanın öyle olmasaydı sektörünüzdeki oyuncular hayatta kalamazlardı.

Size düşen, markanızın müşterinizin hayatındaki yerini keşfetmek. Şunu bilin ki, hepimiz içimizin rahat ettiği bir çözüm bulursak bunu sürdürme eğiliminde oluruz. Bunun adı; kimi zaman kulakçığı kolay yırtılan bir süt ambalajı, kimi zaman her aradığımızda ulaşabildiğimiz bir müşteri temsilcisi, kimi zaman da her problemimizin pürüzsüz şekilde çözüldüğü bir marka yaklaşımı olur.

Markanıza düşen; mevcut müşterilerinizin sizi değiştirmek istemeyeceği kadar değer yaratırken, potansiyel müşterilerinize mevcut markalarından vazgeçmeye değecek bir alternatif sunmak. İnsanların kanıksadıkları eylemlerini değiştirmeleri onlar için büyük külfettir. Siz de, bu vazgeçmeye değer bir teklif oluşturmaya odaklanın…

5. Pazarlamayı bir departman değil, yönetim anlayışı olarak görün.

İlk dört maddede kârlılık modelinden tüketicinin satın alma motivasyonlarına, müşteri deneyiminden marka bağlılığına kadar farklı konuları ele aldık. Dikkat ettiyseniz, bunların hiçbiri şirketin yalnızca pazarlama departmanını ilgilendirmiyor.

Örneğin, müşterinin daha fazla değer algılamasını istiyorsanız ürün geliştirmeden satışa, üretimden müşteri hizmetlerine kadar birçok birimin birlikte hareket etmesi gerekir. Müşteriye verdiğiniz sözü satış ekibi verir ama o sözün yerine getirilmesi üretimin, lojistiğin ve hizmet süreçlerinin de sorumluluğundadır.

Bir üretim şirketinde üretim kapasitesini artırma kararı alırken, satış ekibinin daha fazla ürün satmasını beklerken veya yeni bir pazara girerken de pazarlama bakış açısına ihtiyacınız var.

Çünkü her kararın müşteri, rekabet ve kârlılık üzerinde bir karşılığı bulunuyor.

Ben pazarlamayı hep, şirketin yaptığı işleri müşterinin gözünden değerlendirme ve bu değerlendirmeyi büyüme fırsatlarına dönüştürme disiplini olarak gördüm.

Bu nedenle pazarlama, yalnızca reklam bütçesinin konuşulduğu veya satışların düştüğü zamanlarda kapısı çalınan bir departman olmamalı. (Ki bizde çoğunlukla böyle maalesef...)

Şirketin hedefleri belirlenirken, yatırımlar planlanırken ve yeni fırsatlar değerlendirilirken, pazarlama ekipleri mutlaka ama mutlaka masada olmalıdır.