Pazarlama Departmanı Nasıl Kurulur?

Yusuf abi vardı. Yirmili yaşlarımın sonlarında, toy sayılabilecek zamanlarımda tanımıştım. Onun ise olgun dönemleriydi. Global firmalarda yıllarca çalışmış bir entelektüeldi. O satışın başındaydı. Ben de yeni yeni kendi departmanımı kuruyordum. Onun tecrübelerinden de bolca istifade ediyorum. Severdik de birbirimizi. Plazalardaki mekanik ilişkilerden değildi arkadaşlığımız. Samimiydik. Aramızdaki 25 yaş farka rağmen sıkı arkadaş olmuştuk. Arkamızı kollardık birbirimizin. Ben aile işletmelerinde palazlanıyordum. Onun ise alışık olmadığı bir düzendi bu.

Bir gün, ürün ambalajındaki revize için beni yanına çağırdı. Birlikte tedarikçiye gitmeyi teklif etti. Onunla onlarca görüşmeye gitmiştim. İşleri nasıl bağladığına hep şaşırmıştım. Ama açıkçası biraz da sıkılıyordum onunla olan görüşmelerde. Çünkü çok konuşuyordu zaman zaman. Bu da beni yoruyordu.

“Yok abi, ben gelmeyeceğim tedarikçiye, sen istiyorsan tek git” dedim.

“Neden yahu” diye sordu babacan bir tavırla.

“Sen iş konuşmuyorsun. Tarih, edebiyat, müzik derken konuyu bağlaman baya zaman alıyor. Sıkılıyorum.” deyiverdim.

Ondan sonra bana hiç unutmadığım o sözü söyledi:

“Abdullah, iş konuşulmaz. İş yapılır.”

İçinde; insan tanımaktan, ilişkide kıvam oluşturmaya ve zamanlama bilmeye kadar birçok bilgelik barındıran bu söz hep kulağımda çınladı.

Peki departman kurmak ile alakası bu hatıranın?

Satamazsanız Yoksunuz

Bizim sanayicimiz satış ile büyüyen bir yapıya sahip. Üretmek, çalışmak, çok çalışmak, yenilik yapmak, girişim bunlar hep genlerimizde kodlanmış. Sonra bu ürettiklerini satmak. Bildiği yöntemlerle. Bugüne kadar gelen kurumlarda gördüğümüz hep bu. Yanlış demiyorum. Desem desem eksik diyebilirim.

Bu bir gerçek; hiçbir kurum ürettiğini satamazsa o işi sürdüremez. Çok net. Diğer taraftan Pazarlamanın gücü ile büyümek demek, müşteri tabanını genişletmek demek. Kâr’ı artırmak demek. Markalı satmak demek. Sürdürülebilir cirolar demek.

Peki Nasıl?

Pazarlama Departmanı kurmak isteyenin önce şunu bilmesi gerekiyor: Pazarlama, bir organizasyon şeması değil. "Hadi buraya da bir kutu çizelim, içine 'Pazarlama' yazalım" demekle olmuyor. Hele bir aile işletmesindeyseniz, işler bambaşka ilerliyor. Çünkü orada her şey biraz daha iç içe, biraz daha duygusal, biraz daha “zaten biz bu işi yıllardır yapıyoruz” mantığında ilerler.

Ama inanın, bu tam da meseleye dışarıdan bakabilen biri gerektiği anlamına geliyor.

Yıllarca o aile toplantısı gibi olan yönetim kurulu masalarında oturmuş biri olarak söylüyorum: Pazarlama departmanı kurmak, birilerini işe almaktan önce bir anlayış kurmakla başlıyor. Çünkü pazarlama, sadece broşür bastırmak değil. Sosyal medyaya üç post atmak, "bir influencerla çalışsak mı?" demek hiç değil. Onlar da işin gereklilikleri elbet. Ama sadece “iletişim” kısmında.

Pazarlama, işin ta kendisi. Bir bakış açısı. Hedef kitleni bilmek. Rakibini tanımak. Pazarın nereye gittiğini okuyabilmek. Olası krizleri öngörmek. Ürünü ya da hizmeti öyle bir dille anlatmak ki, müşterin sana gönlünü versin. Yani Yusuf abinin dediği gibi, iş konuşmadan iş yapmak meselesi.

O zaman nereden başlamalı?

İşin özü şu: Pazarlama departmanı kurmak istiyorsanız, önce şu 3 soruya cevap verin kendi içinizde:

1. Kime hitap ediyorum?
   ‘Herkes’ cevabı değil. Çünkü siz ekmek satmıyorsunuz. Net olmanız gerek. ‘Bugüne kadar kime sattıysak’ da değil, yarın kiminle büyüyeceğinizi düşünerek…

2. Ne anlatıyorum?
   Ürününüz ne kadar güzel olursa olsun, alıcının duymak istediği şey sizin sevdanız değil, onun hayatına ne kattığınız. Ya da hangi külfeti onun üzerinden aldığınız.

3. Nasıl anlatıyorum?
   Web sitenizden sosyal medyanıza, fuardaki broşürünüzden satış noktalarınıza kadar bir bütünlük var mı markanızda? Yoksa herkes kendi kafasına göre mi takılıyor?

Eğer bu soruların cevabını verebildiyseniz, işte o zaman birini işe alma vaktiniz gelmiş olabilir. Ama önce bu zihniyeti işletmeye aşılamak gerek. Aksi halde pazarlama departmanı değil, “herkesin işleri yığdığı” bir masa olur. Ki aile işletmelerinde bu çok olur.

Diğer taraftan bu işi kimin yöneteceği de mühim. -Doğal olarak-

Benim önerim, ilk etapta pazarlama kaslarını geliştirecek bir hizmet alımı ile süreci başlatmanız. Bir süre sonra hizmet aldığınız kişi ile yapılanmayı başlatıp istihdam sağlamanız. Bir kişi ile başlayacak süreciniz. İstihdam edilecek pazarlama yöneticisi, hem strateji bilen hem saha kokusu alan biri olmalı. Ve yöneticiden önce, o kişinin şirkete entegre olacağı zeminin hazırlanması lazım. Pazarlama yöneticinize verilen ilk görev “şu fuara yetiş” değil, “gel bizim hikâyemizi birlikte yazalım” mantığında olmalı.

Çünkü pazarlama sadece bir departman değil, bir dil. Ve bu dili herkesin konuşması lazım. Üretimden satışa, patron odasından sahaya kadar.

Son söz

Yusuf abinin sohbetleri gibi biraz dolana dolana anlattım belki ama, özü şu:
Pazarlama, işin geleceğini bugünden düşünmek demektir. Departman kurmak ise bu geleceği yönetilebilir hale getirmektir.

Neydi? İş konuşulmaz. İş yapılır.

Ama önce, doğru kişilere, doğru dili konuşturmak gerekir.