O Yoksa Biz de Yokuz: SATIŞ

1

Ülkemizin büyük makine üreticilerinden biri davet etti.

O kadar net anlattı ki problemini. Dile getirdiği şey, sanayicimizin ortak problemi aslında:

“Hocam, fabrikamız her türlü kalite testinden beş yıldızla geçer. Endüstri 4.0 ile üretim yapıyoruz. Otomasyon oranımız çok yüksek.

Geçen fuara gittik. İtalyanlar bizden en az 15 sene eski transistor teknolojisiyle aynı makineyi üretmişler. Biz daha iyisini X’e satamazken, onlar daha kötüsünü 3X’e satabiliyor...”

2

Bir gıda markasının çeyrek değerlendirme toplantısındayız.

Ürün satışları üzerinden tek tek geçiliyor.

Bir ürün var, herkes çok ümitliyken pek satılmadığını görüyoruz.

Genel Müdür gerekçe soruyor satış ekibine.

Satış ekibi “o ürünün lezzeti ilk sunulduğu gibi değil” diyor. Hemen bir arkadaş markete gönderiliyor, kör tadım yapmak üzere farklı markalar alınıyor. Sonra ürün reçetesinin iyileştirilmesi için üretim müdürüne talimat falan veriliyor, reçete değişiyor.
_ _

Sonraki çeyrek toplantısı. Aynı ürün. Yine satış yok.

Satış ekibi: “Bizim ürün 250 gr. Rakip o ürünü 220 gr olarak satıyor. Birim fiyatı ucuza geldiği için bizimki rağbet görmüyor.”

Üretim müdürüne talimat, o ürün artık 220 gr üretiliyor…

_ _

Sonraki çeyrek. Aynı ürün. Yine satış yok.

Satış ekibi: “O ürünün ambalajı rafta kayboluyor.”

Hemen ambalaj değişim çalışmaları yapılıyor…

_ _

O kadar toplantı yapıldı, hep bu ürünü neden “satamıyoruz” dedi firma yetkilileri.

Kimse bu ürün neden “satın alınmıyor?” diye sormadı.

Çünkü mesele ürün değildi…

* * *

Bunlar gibi pek çok vaka yaşadım, dinledim, çözüm ürettim. Fark etmişinizdir, yaşananların ortak noktası makine de üretsek, gıda da üretsek “sadece” iyi ürünle kazanabileceğin dönem kapandı. Rakipler eskisi gibi değil, teknoloji değişti, tüketici alışkanlıkları değişti.

Satış süreçlerinin içine tasarım, deneyim, memnuniyet, artı değer kavramlarını yerleştirmedikçe ne rekabette öne geçebilirsiniz, ne de globalde rekabet edebilirsiniz. Fiyat rekabetiyle kalakalırsınız.

Şirketinizin pazarlama yapmasından bahsediyorum.

Satış ekipleri elbet yapıyor pazarlama. Ama ben gerçek pazarlama ekiplerinin yaptığı pazarlamadan bahsediyorum.

Satmak için Üretmek Yetmez, Pazarlamak Zorundasınız

Türkiye’de üretim kasları çok güçlü ama pazarlama kasları zayıf olan binlerce şirket var. Bundan 40-50 yıl önce, yani 80’ler ve 90’larda bu firmalar için üretim gücü tek başına büyük bir avantajdı. Üretimi artıran, ürünü piyasaya süren ve müşteri talebiyle büyüyen firmalar vardı. O dönem, rekabet bugünkü kadar acımasız değildi; doğru ürünü çıkarmak bile tek başına başarı için yeterli olabiliyordu. Ancak dünya değişti. İş yapış şekilleri değişti. Dijitalleşme, küreselleşme ve tüketici alışkanlıklarındaki dönüşüm, eski sistemlerin sürdürülebilir olmadığını gösterdi.

Bugün hâlâ bazı şirketler eski alışkanlıklarını koruyarak pazardaki eski yerlerini muhafaza edebileceklerini düşünüyor. Bunun böyle olamayacağını gösteren ise hayatın ta kendisi oluyor.

Sektörünüz ne olursa olsun, değişime ayak uydurmayan geride kalıyor. Pazarlama tarafında güçlü olmayan şirketler için de bu geride kalış çok daha hızlı gerçekleşiyor.

Satamazsanız yoksunuz

Bizim sanayicimiz satış ile büyüyen bir yapıya sahip. Üretmek, çalışmak, çok çalışmak, yenilik yapmak, girişim bunlar hep genlerimizde kodlanmış. Sonra bu ürettiklerini satmak. Bildiği yöntemlerle. Bugüne kadar gelen kurumlarda gördüğümüz hep bu. Yanlış demiyorum. Desem desem eksik diyebilirim.

Satamazsanız yoksunuz. Bu çok net. Gerisi laf-ı güzaf. Ama bu, diğer birimleri önemsiz kılmaz ki. Gol atamazsanız maçı kazanamazsınız... Takımın işi, satışı kolaylaştırmak, yani gol attırmak. Golü kim atarsa atsın, başarı kolektiftir. Çünkü satış bir sonuçtur, onu mümkün kılan ise ekip çalışmasıdır. Gol yendiği zaman da öyle. Golü kaleci değil, takım yer. Hal böyleyken ben, tüm takım için pazarlamanın azımsanmayacak kadar önemli olduğunu düşünenlerdenim. Bireysel çalışanlar için de durum farklı değil. Ne yaparsanız yapın, sonunda mesele aynı yere çıkar; satış. Satabilmek için de pazarlama…

Ama pek çok şirket, pazarlamayı "satışları artırmak için sonradan devreye giren bir iş" gibi görüyor. Böyle gördüğü için de pazarlama ekiplerini bir uygulamacı gibi kullanıyor. Ben bu tür çalışan ekiplere Romantik Pazarlamacılar diyorum. İşin süslü tarafıyla ilgilenenler: Ajans, reklam, prodüksiyon, PR, sponsorluk, iletişim, influencer, sosyal medya… Bir tek “satış” yoktur ilgi alanlarında :)

Bu başlıkların hiçbiri gereksiz değil ama tüm varlığını bu başlıklar ile oluşturan pazarlamacılar bir süre sonra gerçekten marka tarafına yük olurlar. E arada bölümlenmiş üst bir pazarlama yapılanması da yoksa patronlar, bunları “zaten” yapan reklam ajanslarıyla yollarına devam etmeyi tercih ederler ve pazarlama yükünü satış ekiplerine bırakırlar. Ülkemizde çoğunlukla olan budur. Doğrusu, satış ekibine haksızlık etmeden markanızı hakkıyla pazarlamaktır; onu da hakkıyla yapacak kişilere emanet etmektir.

Pazarlama pazarlasın, satış satsın olmaz mı?

Teoride olur. Pratikte çoğunlukla olan: pazarlama reklam yapsın, satış pazarlama yapsın. Bir de satış. Bir de müşteri hizmetleri. Bir de rakip analizi. Bir de kampanya. Bir de depo sayımı. Bir de CRM. Yani işler karışık sahada. Satış ekiplerinin işleri gerçekten zor.

Peter Drucker’a atfedilen çok rafine bir deyiş var, der ki: "Pazarlamanın işi satışı gereksiz kılmaktır". Katılır mısınız? Ben katılırım. Bir tarafı yüceltmek diğerini yermek için değil. İkisinin de işini kolaylaştırmak için aslında.

Nitelikli yapılan pazarlamanın faydasını hissetmeyen bir yapının bunu içselleştirmesinin çok zor olduğunu biliyorum. Umarım o sihirli an gelir ve hisseder onlar da…

Zaten Pazarlama Yapıyorsunuz ki…

Aşağıya bir liste yazdım. Bunlardan birazını, hepsini ya da birkaçını yapıyorsanız zaten pazarlama yapıyorsunuz demektir. Yok eğer yapmıyorsanız, acilen yapacak bir plan oluşturmanız ve bir yerden başlamanız lazım.

• Bir marka adınız varsa
• Bir ürün-hizmet üretiyorsanız
• Web sayfanız varsa
• Satış yapıyorsanız
• Fuarlara katılıyorsanız
• Katalog hazırlıyorsanız
• Dijital reklamlar kullanıyorsanız
• Dönemsel kampanyalar düzenliyorsanız
• Promosyon malzemeleri dağıtıyorsanız
• Sosyal Medya paylaşımları yapıyorsanız
• Bayileriniz ya da distribütörleriniz varsa
• Yeni bir ürün ya da marka üzerinde çalışıyorsanız

Lamı cimi yok: zaten pazarlama yapıyorsunuz. Şirketinizde birileri aralarında paylaşmış bu işleri. Ama hepsini bir bütün olarak ele almıyorsanız, bu çalışmalarınızın etkisi de sınırlı kalıyor demektir…

Fasit Daire

Küçük Prens’te meşhur bir Sarhoş diyaloğu var:

…

“Ne yapıyorsun?”

“İçiyorum” diye karşılık verdi sarhoş. Sesi hüzünlüydü.

“Niçin içiyorsun?”

“Unutmak için.”

Onun durumuna üzülmeye başlayan Küçük Prens:

“Neyi unutmak için?” diye sordu.

Sarhoş başını öne eğerek içini döktü:

“Utancımı unutmak için.”

“Neden utanıyorsun?”

Küçük Prens ona yardım etmek istiyordu. Ama sarhoş kesin bir sessizliğe gömülerek konuyu kapadı:

“İçmekten utanıyorum.”

Küçük Prens iyice şaşırmıştı, oradan uzaklaştı.

“Büyükler gerçekten çok, çok tuhaf oluyor,” diye düşündü yol boyunca.

_

Şirketlerin pazarlama-satış sürecinde yaşadığı kısır döngüler de böyle…

Satış, “müşteri gelmiyor” diye pazarlamayı suçlar → Pazarlama, “biz müşteri getiriyoruz, siz satamıyorsunuz” diye satışa yüklenir → İşbirliği yerine savunma mekanizması gelişir → Sorun katlanır ve işbirliği daha da azalır.

Satış, sahada müşteri itirazlarını toplar ama pazarlamaya iletmez → Pazarlama, kendi varsayımlarına göre bir dil üretir → Üretilen içerikler, müşteriyle uyuşmaz → Satış, pazarlama materyallerini devre dışı bırakır.

Şirket, hızlı satış için sürekli kampanyalara sarılır → Marka algısı indirim odaklı hale gelir → Katma değerli ürünler satılamaz → Yine kampanyaya ihtiyaç duyulur.

Uzun lafın kısası,

Satış sonuçtur…

O sonucu doğuran nedenleri değiştirmeden, şirketlerimiz benzer bir döngüde kalmaya devam edecektir…