Neden Reklam Vermemelisiniz?

Markaların satışlarının gün geçtikçe düştüğü, mağaza trafiklerinin dibe vurduğu, medya dünyasının bu kadar sıkıştığı bir dönemdeyiz. Dizi sektörünün durağanlığa girişinin ana sebeplerinden biri bile reklam gelirlerindeki daralma. Böyle bir ortamda bu kışkırtıcı başlığı neden attım şimdi?

Reklam karşıtı olduğumdan değil.

20 yılı aşkın süredir pazarlama dünyasının içindeyim. İrili ufaklı pek çok marka ile temas ettim. Global markalar ile de çalıştım, ulusallar ile de, KOBİ’ler ile de, girişimciler ile de. Hâlen de çalışıyoruz. Çalıştığım gruplar arasında uzunca vakit geçirdiğim bir grup var ki, onların içindeki potansiyeli çoğumuz biliyor ama görememekten yana hayıflanıyoruz. Anadolu sanayicileri ya da Anadolu Kaplanları… Bu yazı da biraz onlar için.

Reklam, bizim sanayicimizin aşina olduğu bir kavram. Reklamı da kapsayan başlığın adı ise iletişim. Bu biraz gözden kaçıyor işte… İletişim de pazarlamanın yalnızca bir parçası. Ürün, fiyat, dağıtım, satış; hepsi aynı masada. Reklam o masanın en ışıltılı, en gürültülü ve çoğu zaman en pahalı sandalyesi.

Reklam pahalı bir iş

Bunu baştan kabul edelim. Mecra bedeli var, prodüksiyon var, ajans var, bir de işin içinde kaybolan zaman var. Hele paranın bu kadar kıymetli olduğu dönemlerde her harcamanın hesabı daha sıkı sorulur. Sorulmalı da. Bu dönemlerde yapılacak her hamlenin bir sonuca bağlanması gerekiyor.

Global ve ulusal markalar için konu çok daha açık. Onlar zaten her kuruşu optimize etmesi beklenen ekiplerle çalışıyor.

Sanayicimizin tablosu ise farklı. Ajansının aldığı hizmet bedelinden dahi oldukça rahatsız olan bu yapı, geçmişte yeni bir makineye yatırım yaptığında birkaç ay içinde kapasitesinin arttığını görmüş. Dolayısıyla reklamdan da aynı hızı bekliyor. Bir ay ekranda kalıyor, ay sonunda satış raporuna bakıyor, beklediğini göremeyince de “reklam bize yaramıyor” deyip musluğu kapatıyor. Halbuki çoğu zaman yaptığı iş doğru, beklentisi yanlış.

Reklamın etkisi bir makine yatırımı gibi değil, bir ağacın büyümesi gibi işler. Bir kısmı hemen satışa döner evet, ama büyük kısmı zihinlerde birikir ve zamanla meyve verir. İkisine de ihtiyacınız var. Ama hangisini neden yaptığınızı bilmeniz şartıyla. İşte buna strateji diyoruz.

Reklamın üç hedefi

Reklamın kabaca 3 temel hedefi vardır:

1. Tanıtmak
2. Hatırlatmak
3. İkna etmek

Sizin markanız da bir tanıdık ricasıyla, uygun fiyat nedeniyle, kıramadığı için herhangi bir mecraya reklam vermiş olabilir. Hâlen veriyor da olabilir. Ama yaptığı bu çalışmaları stratejik bir düzleme oturtmazsa anlık kazanımlar ile ‘idare eder’ sadece. Şirketlerimize gereken ise bundan daha fazlası.

Reklamın temel hedeflerinin bize nasıl yol göstereceğine dair kısa bir kapı aralayalım.

Tanıtmak

Ürününüz yeni olabilir. Mevcut ürününüze yeni bir özellik eklemiş olabilirsiniz. Piyasaya yeni giriyor olabilirsiniz. Rakipten pay almak isteyebilirsiniz. Hepsi normal, hepsi meşru. Zamanında Lipton Ice Tea’den pay alan Didi tam olarak bunu yaptı. Ama bunu stratejik bir düzlemde ilerletti.

Sizin onlar kadar bütçeniz olmayabilir. O zaman az bütçeyle çok etki oluşturacak yöntemlere yönelebilirsiniz. Doğru mecrayı seçmek, aynı mesajı tutarlı biçimde tekrar etmek, ambalajdan fuar standına her şeyi aynı dili konuşur hâle getirmek… Tanıtımı-iletişimi sadece ekran olarak düşünmeyin. Bu iş müşterinizin markanıza temas ettiği her noktada olur.

Hatırlatmak

Rakipler çoğaldıkça sizin pazar payınız da azalıyorsa, ürününüz ya da hizmetiniz yeni kuşaklar için anlamını yitiriyorsa, eski kullanıcılarınızın bile tüketim alışkanlıkları değişiyorsa kendinizi hatırlatmanız yerinde bir tercih olabilir.

Ama reklamın hatırlatmak vazifesi, en küçümsenen hedeflerden. “Bizi zaten biliyorlar” cümlesi pek çok bütçe toplantısının son cümlesidir. Halbuki fabrikadaki marka ile pazardaki marka farklıdır. Bilinmek ile akla gelmek aynı şey değildir. Müşteri, ihtiyaç anında aklına gelen 3-4 markadan birini seçer.

İkna Etmek

Doğru tercihin siz olduğuna dair bir ispat sunmanız… Çoğumuz bunu üstünlük iddiasıyla yapmaya çalışırız. Ama aynı kategorideki ürünler birbirine çok benzer. Müşteri de bunu bilir. O yüzden masa başında yazılan “en kaliteli, en uygun, en güvenilir” cümleleri kimseyi ikna etmez. Çünkü rakibiniz de aynı cümleyi kurar.

Ama reklamın gücü çoğunlukla ikna etmekten değil, doğru anda akla gelmekten doğar. Bir mobilya üreticisi düşünün. İnsanlar koltuk takımını farklı anlarda arar: evlenirken, taşınırken, eskisi artık utandırmaya başladığında. Bir kompresör üreticisinin müşterisi ise kompresörü makine arızalandığında, kapasite artırırken ya da enerji faturası canını yaktığında arar. Her biri ayrı bir kapı. Hangisinde sizin adınız yazıyor?

Bu kapıları müşteriye sorarak bulamazsınız. Daha doğrusu bulursunuz ama yanıltıcı olur. Beyana dayalı araştırmaların temel problemi insanların davranışları ile beyanlarının tutarsız olmasıdır.

“İnsanlar ne hissettiklerini düşünmezler, ne düşündüklerini söylemezler ve söylediklerini yapmazlar.” David Ogilvy

95:5 Kuralı

Reklamınızı izleyenlerin, görenlerin büyük çoğunluğunun o dönemde sizin ürününüze ihtiyacı olmayabilir. Hatta olmaması normaldir. Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nden John Dawes’ın aktardığı 95:5 kuralı bunu çok net anlatır: Herhangi bir çeyrekte potansiyel alıcıların yalnızca %5’i satın almaya hazırdır. Geri kalan %95 o an pazarda değildir. Mantık dayanıklı tüketimde de böyle işler: Koltuk takımı, yatak, halı, fabrikaya yeni bir makine… Bunlar her ay alınmaz.

Sanayicimiz reklamı veriyor, ertesi ay %5’lik kesimden gelen siparişe bakıyor. Az geldi diye reklamın işe yaramadığına karar veriyor. Halbuki asıl iş %95’in zihninde oluyordu. İhtiyaç anı geldiğinde kimi hatırlayacaklar? Sizi mi, iletişimini kesmeyen rakibinizi mi?

Bu yüzden iki tür reklam vardır. Biri bugün almaya hazır %5’e konuşur: fiyat, kampanya, teklif. Diğeri yarın alacak %95’in zihnine yerleşir. Sanayicimizin hayal kırıklığı çoğu zaman marka reklamı verip onu satış reklamının karnesiyle ölçmesinden doğar. Bilimsel çalışmalar, en iyi büyüyen markaların, tüketici pazarlarında bütçenin yaklaşık %60’ını, B2B’de ise %46’sını marka inşasına ayırmayı optimum gösteriyor. Kanun değil ama yön veriyor: Bütçenin tamamını bugünün %5’ine harcamak, yarının müşterisini rakibe bırakmak demek.

95:5 oranı da kategoriye göre değişir elbet. Bisküvi gibi sık alınan ürünlerde pazardaki alıcı oranı çok daha yüksektir. Ama mantık aynıdır: Bugün satın almayan, yarın satın alabilecek olandır.

Bütçenizi sadece influencer’a harcamayın

Son yıllarda sıkça gördüğüm bir eğilim var: Reklam bütçesinin tamamını ya da büyük kısmını influencer çalışmalarına ayırmak. Hızlı, görünür, ölçülebilir gibi duruyor.

Influencer iletişimi kötü değil. Doğru kategoride, doğru isimle, doğru kurguyla çok iyi işler çıkıyor. Ama bütçeyi tek sepete koymanın bedelleri var. Erişim sanıldığından dardır; bir ismin takipçileri, kategorinizdeki alıcıların küçük bir dilimidir. Etki kısa ömürlüdür; hikâye 24 saat sonra kaybolur. Ve bence en önemlisi: Akılda kalan çoğunlukla marka değil, o kişi olur. Kendi tanınırlığınızı inşa etmek yerine ödünç bir yüze yatırım yaparsınız. O kişi rakibinizle çalışmaya başladığında da elinizde pek bir şey kalmaz. Influencer’ı karışımın bir parçası olarak düşünün. Tek başına bir strateji olarak değil.

Dijitalde de merkeze müşteriyi koyun

Dijitalde de benzer bir tuzak var. Reklamı veriyoruz, tıklama geliyor. Sonra?

Müşteri web sitesine giriyor; aradığı ürünün ölçüsünü, fiyatını bulamıyor. Mağazaya gidiyor; reklamdaki ürün yok. Teklif formunu dolduruyor; üç gün dönüş gelmiyor. WhatsApp’tan yazıyor; mesaj “görüldü”de kalıyor. Bayiyi arıyor; bayinin kampanyadan haberi yok. Bu senaryoda reklam işini yaptı. Müşteriyi kapıya kadar getirdi. Kapıyı açmayan biz olduk.

O yüzden dijitale yatırım yaparken merkeze ekranı, algoritmayı, platformu değil, müşteriyi koyun. (Süreç içinde algoritmayı da merkeze yaklaştırmak gündeminizde değilse hemen masada yer açmanızda fayda var.) Müşterinizin sizi bulduğu andan satın aldığı ana kadar geçen yolu kendiniz yürüyün bakalım. Nerede takılıyor, nerede bekliyor, nerede vazgeçiyor? O pürüzleri giderdiğinizde aynı bütçe size bambaşka bir sonuç getirir. Reklamın kendisinin ötesinde, götürdüğü yolun düzeltilmesi gözden kaçan bir kazanç yoludur…

Elbette Reklam Vermelisiniz

Eskiden reklam deyince temelde 3 güçlü mecra vardı. Televizyon, gazete, radyo. Bugün ise reklam deyince 50 farklı kırılım çıkıyor karşımıza. E meşhur olmak marka olmaya yetmez malum. Dolayısıyla reklam konuşuyorsak pazarlama stratejisi de konuşmak zorundayız. Bu da ajansın değil, şirketin işidir. Ajans sadece onu en iyi şekilde duyurmakla yükümlü olsa da, sanayicimiz bu yükü çoğu zaman onların omuzlarına bırakır…

Gelelim başlığa. Mesajım şu: Reklamı tek atımlık bir kurşun gibi görüyorsanız, reklam vermeyin. Arkasında bir fikir, bir süreklilik, bir hazırlık yoksa o bütçeyi ürününüze, satış ekibinize, müşteri deneyiminize koymanız daha akıllıca olur.

Ama reklam vermemek sessiz kalmak demek değil. Reklam vermiyorsanız bile iletişimi kesmeyin. Ambalajınız konuşur, kataloğunuz, web siteniz, sosyal mecralarınız, lideriniz-kurucunuz konuşur. Fuar standınız, bayinizin vitrini, satış ekibinizin müşteriye yaklaşımı. Bunların çoğu zaten bütçenizde var. Sadece aynı dili konuşmuyorlar.

Aksini iddia edenler olabilir. Evet, arkasında güçlü bir fikir varsa tek atım da işe yarayabilir. Ama güçlü fikir nadirdir, garantisi de yoktur. Yoksa böyle bir riski tavsiye etmem.

Ama reklamı bir yatırım olarak görüyorsanız; neyi neden yaptığınızı biliyor, sabrınıza ve sürekliliğinize güveniyorsanız… Elbette reklam vermelisiniz. Hem de rakipleriniz sesini kısmışken. Çünkü dar zamanlarda konuşmaya devam eden markalar pazar genişleyince çok daha avantajlı hâle gelecektir. Hiçbir şey tamamen kalıcı değildir. Bu darlık da geçecek…