Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme

David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” isimli kitabında değer önermesini şöyle tanımlar: “Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir” (Sy:109)

Bu yaklaşım B2C ürünlerde birebir uygulanırken B2B’de biraz modifiye edilmesine ihtyaç vardır. Sonuçta B2B’de satınalma kararı duygusal değil rasyonel kararlara dayanır ve duygusal fayda kavramı geçerli değildir.

Aaker’ın fonksiyonel fayda/duygusal fayda/kişisel fayda formülünü ben B2B için şöyle ifade ediyorum:

Fonksiyonel fayda-kurumsal fayda-iş faydası .

Bu kavramların tanımları ise şu şekildedir:

Fonksiyonel fayda

Ürünün özellik ve avantajlarıdır

Kurumsal Fayda

Kuruma/departmana özel başarı, katkı

İş Faydası

Şirketin rekabet avantajına/karlılığına yapılan katkı

B2C sektörünün doğası gereği değer önermesi hedef müşteri kitlesi baz alınarak bir defa yapılır ve istikrarla uygulanır. Kitlelelere dönük iletişimde değer önerisi mesajının tüketicilere ulaştırılması ve algılanmasının sağlanması ancak bu istikrar ile mümkündür.

B2B’nin doğası ise farklıdır. Bu sektörde ürün ve hizmetler daha komplekstir ve müşterilerle doğrudan temas kurulur. Her müşterinin ve şirketin ihtiyaç, sıkıntı ve beklentileri farklılaşabilir. Sonuçta B2B ‘de tek bir değer önerisi ile farklı müşterilere gidilmesi yeterli olmaz.

Bu nedenle B2B’de değer önerisi geliştirilirken ürünün fonksiyonel faydaları ile müşterinin özgün şartları, ihtiyaçları, sıkıntıları, beklentileri değerlendirilerek kurumsal fayda ve iş faydası belirlenmelidir. Bu belirlenen değer önerisi ise yazılı hale getirilerek bir konsept hazırlanmalıdır. Bu konsepte yer alacak başlıklar şu şekilde özetlenebilir.

  • İhtiyacın Tanımı
  • Müşteri öngörüsü
  • Fonksiyonel fayda, kurumsal fayda, iş faydası açılımı
  • Destek ve kanıtlar
  • Somut rakamlarla sonuçlar

Bu uygulamayı bir örnek üzerinden gösterebiliriz. Murat Sağlam’ın “Kurumsal Satış Dedikleri” kitabında verdiği fotokopi makinesi örneğini kendi formülümüzle ele alabiliriz. M.Sağlam’ın kitabında özellik-avantaj-fayda-değer tanımına hiç bir itirazımız olmamakla birlikte marka teorisine uyumlu olması için bazı değişiklikler yaptım. Söz konusu makine dakikada 100 sayfa baskı kapasitesine sahiptir ve hedef müşteri Savunma Sanayine iletişim sistemleri satan bir firmadır. Bu durumda değer önermesi şu şekilde tanımlanabilir.

Kitapta aynı fonksiyonel faydadan farklı iki firmaya sunulan kurumsal ve iş faydası teklifinin nasıl değiştiğide örneklenmiştir. Mutlaka okunmalıdır.

B2B Satışta fonksiyonel faydalardan ibaret bir satış teklifi başarılı olmak için yeterli değildir. Sunulan ürün/hizmetin potansiyel müşterinin hangi iş sonucuna somut ve ölçülebilir katkılar sağladığının tanımlanması şarttır.

Bunun için ise müşteri adayının çok iyi analiz edilerek ürünün/hizmetin fonksiyonel faydaları ile müşterinin somut durumu arasında bağlantılar kurulabilmelidir. Bu yapıldığında aynı fonksiyonel faydadan yola çıkılmakla birlikte bir müşteride operasyonel verimliliği arttırmak öne çıkarılırken bir diğerinde stok devir hızını arttırmak değeri öne çıkarılabilir.

Önemli bir hususta bu değer önerisi çalışması satıcılara bırakılmamalıdır. Ürünün fonksiyonel faydalarından yola çıkılarak farklı müşteriler için geliştirilecek değer önerileri için ekip çalışması yapılmalıdır. Bu ekipte satıcılar, pazarlamacılar, teknik destek ekibi ve birim yöneticileri yer almalıdır. Kollektif akıl ile ulaşılacak sonuçlar kullanılabilir formatlarda ekibe sunulmalıdır. Gerekirse uzman bir danışmanın desteği alınmalıdır.

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
17952 kere okundu

Faruk Şener

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. https://www.idefix.com/Kitap/Guclu-Bayiler-Insa-Etmek/Egitim-Basvuru/Is-Ekonomi-Hukuk/Yonetim-Is-Gelistirme-Kalite/urunno

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

İhalelerde Pazarlama Karması 4P
Satışçılar için Satınalmanın şifreleri 2
Rahat Uyumak için Bayi Sözleşmelerinin Püf Noktaları
Bayi Adayları Nasıl Tespit Edilir?
Satış Organizasyonu Oluştururken Atılacak 6 Adım
İhale demek düşük fiyat demek midir?
Bakıp Geçen Müşteriyi Yakalamak; Hedefli Pazarlama, Yani Retargeting
Yedi Adımda Satış Departmanı Kurma
Ekonomik Durgunluk
Pazarlama ve Satış Süreçlerinin Detaylı İncelenmesi
KOBİ'ler için 7 Adımda Bayilik Sistemi Kurma
Satış Ekibinin Ortak Aklının Harekete Geçirilmesi
Bayi Organizasyonu Kurmanın Önündeki Engeller
Etkili Pazarlık ve Müzakere Nasıl Olur?
Satışçılar için Satınalmanın şifreleri

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Yurtdışı KOBI Kredileri

Yurtdışı KOBI Kredileri

Bankalar yurt dışı mali piyasalardan veya Uluslararası kuruluşlardan gerek borçlu gerekse Türkiye Cumhuriyeti garantörlüğünde aracı banka sıfatı ile temin edilen orta ve uzun vadeli yabancı kaynakların yatırımcı firmalara kullandırılmasına aracılık etmektedir.

OFİS VE İNSAN

Kağıtsız ofise geçiş: Elektronik Doküman Yönetimi

Kağıtsız ofise geçiş: Elektronik Doküman Yönetimi

Ofis içi iş akışının en önemli unsurlarından biri, yaratılan ya da elde edilen belge ve dokümanlardır. Bir bakıma faaliyetlerinizin somut göstergesi, iş akışı hacminizin, hızının ve çeşitliliğinin birer delilidir bunlar.

Başarılı Olmak, Başarmak İçin İzlenmesi Gereken 7 Adım

Başarılı Olmak, Başarmak İçin İzlenmesi Gereken 7 Adım

Başarılı olmak, bir şeyleri başarmak hemen herkesin ortak hedefi… Ancak kimileri için başarı kendiliğinden geliyormuşçasına kolayken kimileri için de bir türlü varılamayan yol gibidir.

İŞ DÜNYASI

İşsizlik, İstihdam Sorunu ve Çözüm Yolları

İşsizlik, İstihdam Sorunu ve Çözüm Yolları

İşsizlik, İstihdam Sorunu ve Çözüm Yolları

HUKUK / MUHASEBE

Şirket Ana Sözleşmelerinin Türk Ticaret Kanunu’na Uyumlu Hale Getirilmesi

Şirket Ana Sözleşmelerinin Türk Ticaret Kanunu’na Uyumlu Hale Getirilmesi

2012 yılı Temmuz ayında (yeni) Türk Ticaret Kanunu’nun (“Kanun”) yürürlüğe girmesi ile birlikte şirketlerde bir telaş başladı. Herkes kanunun getirdiği yeni yükümlülükleri ve bunları hangi süre içinde yerine getirmekle yükümlü olduğunu tartışır, avukatlarına ve mali müşavirlerine danışır oldu.