Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme

Bu yazıyı paylaş
X It! LinkedIn Facebook
Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme

David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” isimli kitabında değer önermesini şöyle tanımlar: “Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir” (Sy:109)

Bu yaklaşım B2C ürünlerde birebir uygulanırken B2B’de biraz modifiye edilmesine ihtyaç vardır. Sonuçta B2B’de satınalma kararı duygusal değil rasyonel kararlara dayanır ve duygusal fayda kavramı geçerli değildir.

Aaker’ın fonksiyonel fayda/duygusal fayda/kişisel fayda formülünü ben B2B için şöyle ifade ediyorum:

Fonksiyonel fayda-kurumsal fayda-iş faydası .

Bu kavramların tanımları ise şu şekildedir:

Fonksiyonel fayda

Ürünün özellik ve avantajlarıdır

Kurumsal Fayda

Kuruma/departmana özel başarı, katkı

İş Faydası

Şirketin rekabet avantajına/karlılığına yapılan katkı

B2C sektörünün doğası gereği değer önermesi hedef müşteri kitlesi baz alınarak bir defa yapılır ve istikrarla uygulanır. Kitlelelere dönük iletişimde değer önerisi mesajının tüketicilere ulaştırılması ve algılanmasının sağlanması ancak bu istikrar ile mümkündür.

B2B’nin doğası ise farklıdır. Bu sektörde ürün ve hizmetler daha komplekstir ve müşterilerle doğrudan temas kurulur. Her müşterinin ve şirketin ihtiyaç, sıkıntı ve beklentileri farklılaşabilir. Sonuçta B2B ‘de tek bir değer önerisi ile farklı müşterilere gidilmesi yeterli olmaz.

Bu nedenle B2B’de değer önerisi geliştirilirken ürünün fonksiyonel faydaları ile müşterinin özgün şartları, ihtiyaçları, sıkıntıları, beklentileri değerlendirilerek kurumsal fayda ve iş faydası belirlenmelidir. Bu belirlenen değer önerisi ise yazılı hale getirilerek bir konsept hazırlanmalıdır. Bu konsepte yer alacak başlıklar şu şekilde özetlenebilir.

  • İhtiyacın Tanımı
  • Müşteri öngörüsü
  • Fonksiyonel fayda, kurumsal fayda, iş faydası açılımı
  • Destek ve kanıtlar
  • Somut rakamlarla sonuçlar

Bu uygulamayı bir örnek üzerinden gösterebiliriz. Murat Sağlam’ın “Kurumsal Satış Dedikleri” kitabında verdiği fotokopi makinesi örneğini kendi formülümüzle ele alabiliriz. M.Sağlam’ın kitabında özellik-avantaj-fayda-değer tanımına hiç bir itirazımız olmamakla birlikte marka teorisine uyumlu olması için bazı değişiklikler yaptım. Söz konusu makine dakikada 100 sayfa baskı kapasitesine sahiptir ve hedef müşteri Savunma Sanayine iletişim sistemleri satan bir firmadır. Bu durumda değer önermesi şu şekilde tanımlanabilir.

Kitapta aynı fonksiyonel faydadan farklı iki firmaya sunulan kurumsal ve iş faydası teklifinin nasıl değiştiğide örneklenmiştir. Mutlaka okunmalıdır.

B2B Satışta fonksiyonel faydalardan ibaret bir satış teklifi başarılı olmak için yeterli değildir. Sunulan ürün/hizmetin potansiyel müşterinin hangi iş sonucuna somut ve ölçülebilir katkılar sağladığının tanımlanması şarttır.

Bunun için ise müşteri adayının çok iyi analiz edilerek ürünün/hizmetin fonksiyonel faydaları ile müşterinin somut durumu arasında bağlantılar kurulabilmelidir. Bu yapıldığında aynı fonksiyonel faydadan yola çıkılmakla birlikte bir müşteride operasyonel verimliliği arttırmak öne çıkarılırken bir diğerinde stok devir hızını arttırmak değeri öne çıkarılabilir.

Önemli bir hususta bu değer önerisi çalışması satıcılara bırakılmamalıdır. Ürünün fonksiyonel faydalarından yola çıkılarak farklı müşteriler için geliştirilecek değer önerileri için ekip çalışması yapılmalıdır. Bu ekipte satıcılar, pazarlamacılar, teknik destek ekibi ve birim yöneticileri yer almalıdır. Kollektif akıl ile ulaşılacak sonuçlar kullanılabilir formatlarda ekibe sunulmalıdır. Gerekirse uzman bir danışmanın desteği alınmalıdır.

Kobitek'e ücretsiz üye olun

21322 kere okundu

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. 

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

BÜYÜTEÇ
Kobitek Logo

KOBİTEK - KOBİLERİN İŞ PORTALI
© 2001-2024

Facebook LinkedIn

KOBITEK.COM, bir TEKNOART Bilişim Hizmetleri Limited Şirketi projesidir.

2001 yılından beri KOBİlere ücretsiz bilgi kaynağı olma hedefi ile, alanında uzman yazarlar tarafından sunulan özgün bir iceriğe sahiptir.

Tüm yazıların telif hakları KOBITEK.COM'a aittir. Alıntı yapılabilir, referans verilebilir, ancak yazarın kişisel bloğu dışında başka yerde yayınlanamaz