Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Kurumsal Satışta Değer Önerisi Geliştirme

David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” isimli kitabında değer önermesini şöyle tanımlar: “Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir” (Sy:109)

Bu yaklaşım B2C ürünlerde birebir uygulanırken B2B’de biraz modifiye edilmesine ihtyaç vardır. Sonuçta B2B’de satınalma kararı duygusal değil rasyonel kararlara dayanır ve duygusal fayda kavramı geçerli değildir.

Aaker’ın fonksiyonel fayda/duygusal fayda/kişisel fayda formülünü ben B2B için şöyle ifade ediyorum:

Fonksiyonel fayda-kurumsal fayda-iş faydası .

Bu kavramların tanımları ise şu şekildedir:

Fonksiyonel fayda

Ürünün özellik ve avantajlarıdır

Kurumsal Fayda

Kuruma/departmana özel başarı, katkı

İş Faydası

Şirketin rekabet avantajına/karlılığına yapılan katkı

B2C sektörünün doğası gereği değer önermesi hedef müşteri kitlesi baz alınarak bir defa yapılır ve istikrarla uygulanır. Kitlelelere dönük iletişimde değer önerisi mesajının tüketicilere ulaştırılması ve algılanmasının sağlanması ancak bu istikrar ile mümkündür.

B2B’nin doğası ise farklıdır. Bu sektörde ürün ve hizmetler daha komplekstir ve müşterilerle doğrudan temas kurulur. Her müşterinin ve şirketin ihtiyaç, sıkıntı ve beklentileri farklılaşabilir. Sonuçta B2B ‘de tek bir değer önerisi ile farklı müşterilere gidilmesi yeterli olmaz.

Bu nedenle B2B’de değer önerisi geliştirilirken ürünün fonksiyonel faydaları ile müşterinin özgün şartları, ihtiyaçları, sıkıntıları, beklentileri değerlendirilerek kurumsal fayda ve iş faydası belirlenmelidir. Bu belirlenen değer önerisi ise yazılı hale getirilerek bir konsept hazırlanmalıdır. Bu konsepte yer alacak başlıklar şu şekilde özetlenebilir.

  • İhtiyacın Tanımı
  • Müşteri öngörüsü
  • Fonksiyonel fayda, kurumsal fayda, iş faydası açılımı
  • Destek ve kanıtlar
  • Somut rakamlarla sonuçlar

Bu uygulamayı bir örnek üzerinden gösterebiliriz. Murat Sağlam’ın “Kurumsal Satış Dedikleri” kitabında verdiği fotokopi makinesi örneğini kendi formülümüzle ele alabiliriz. M.Sağlam’ın kitabında özellik-avantaj-fayda-değer tanımına hiç bir itirazımız olmamakla birlikte marka teorisine uyumlu olması için bazı değişiklikler yaptım. Söz konusu makine dakikada 100 sayfa baskı kapasitesine sahiptir ve hedef müşteri Savunma Sanayine iletişim sistemleri satan bir firmadır. Bu durumda değer önermesi şu şekilde tanımlanabilir.

Kitapta aynı fonksiyonel faydadan farklı iki firmaya sunulan kurumsal ve iş faydası teklifinin nasıl değiştiğide örneklenmiştir. Mutlaka okunmalıdır.

B2B Satışta fonksiyonel faydalardan ibaret bir satış teklifi başarılı olmak için yeterli değildir. Sunulan ürün/hizmetin potansiyel müşterinin hangi iş sonucuna somut ve ölçülebilir katkılar sağladığının tanımlanması şarttır.

Bunun için ise müşteri adayının çok iyi analiz edilerek ürünün/hizmetin fonksiyonel faydaları ile müşterinin somut durumu arasında bağlantılar kurulabilmelidir. Bu yapıldığında aynı fonksiyonel faydadan yola çıkılmakla birlikte bir müşteride operasyonel verimliliği arttırmak öne çıkarılırken bir diğerinde stok devir hızını arttırmak değeri öne çıkarılabilir.

Önemli bir hususta bu değer önerisi çalışması satıcılara bırakılmamalıdır. Ürünün fonksiyonel faydalarından yola çıkılarak farklı müşteriler için geliştirilecek değer önerileri için ekip çalışması yapılmalıdır. Bu ekipte satıcılar, pazarlamacılar, teknik destek ekibi ve birim yöneticileri yer almalıdır. Kollektif akıl ile ulaşılacak sonuçlar kullanılabilir formatlarda ekibe sunulmalıdır. Gerekirse uzman bir danışmanın desteği alınmalıdır.

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
6362 kere okundu

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Satış Etkinliğini Nasıl Ölçmeli?
Ziyaretçi Odaklı Fuarcılık Anlayışı Mümkün mü?
Bayi Prim Sistemi
İhale Kaybetmenin 10 Garantili Yöntemi
Olumlu Müşteri Deneyimi Yaratmak
Satış Organizasyonu Oluştururken Atılacak 6 Adım
Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?
Bayim Olur musun? Fuarı Gözlemleri
Bayi Yönetiminde Sık Yapılan 10 Hata
Kapıda Ziyaretçi Sayma Mekanizmasının Ötesi; Wi-Fi Analitik
Nasıl Bir Satış Modeliniz Var? Talebi Karşılayan mı, Talep Oluşturan mı?
Ve Pazarlama Coğrafyayı Keşfetti: Coğrafi Pazarlama
Etkili Bayi Yöneticilerinin 7 Alışkanlığı
Yedi Adımda Satış Departmanı Kurma
B2B Çalışan KOBİ'ler için Satış Önerileri

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Gümrük Yönetmeliğindeki değişiklikler

Gümrük Yönetmeliğindeki değişiklikler

Gümrük Yönetmeliğinin getirdiği değişiklik; özet beyan, onaylanmış kişi statü belgesi, antrepo ve gümrük müşavirliği sınavına ilişkin maddelerinde yapılan çeşitli düzenlemeleri içeriyor.

OFİS VE İNSAN

Başarılı Olmak, Başarmak İçin İzlenmesi Gereken 7 Adım

Başarılı Olmak, Başarmak İçin İzlenmesi Gereken 7 Adım

Başarılı olmak, bir şeyleri başarmak hemen herkesin ortak hedefi… Ancak kimileri için başarı kendiliğinden geliyormuşçasına kolayken kimileri için de bir türlü varılamayan yol gibidir.

Hayatı Ertelemeden Yaşamak, Zamanın Öneminin Farkına Varmak

Hayatı Ertelemeden Yaşamak, Zamanın Öneminin Farkına Varmak

Toplum olarak işlerimizi en son ana bırakmaya yatkınız. Ya Hayat? Onu yaşamayı niye son ana bırakıyoruz. Gülmeyi bile öteleyen ve taksitlendiren bir hayat yaşıyoruz. Her sabah 24 saati peşin alıyoruz ama taksit taksit gülüyor ve mutluluğu da aylarca erteliyoruz.

İŞ DÜNYASI

Yüksek lisans sınavına neden giriyoruz?

Yüksek lisans sınavına neden giriyoruz?

Sınava girme nedeni okulda kalıp akademik kariyer yapmak değil, kişinin işsiz olmasından dolayı zamanını değerlendirmek istemesi

HUKUK / MUHASEBE

Yeni Türk Ticaret Kanununa Genel Bakış

Yeni Türk Ticaret Kanununa Genel Bakış

1 TEMMUZ 2012 tarihi itibarı ile yürürlüğe girecek olan 1535 maddelik Türk Ticaret Kanunu (TTK) tasarısı 12 Ocak 2012 tarihli TBMM Genel Kurulunda kabul edilerek yasalaşmıtır.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi
tümü

PATRONA TAVSİYELER

Harika Şeylere Ulaşmanın 10 Kuralı

Harika Şeylere Ulaşmanın 10 Kuralı

10 adımda henüz keşfedilmemiş harika fikirleri nasıl bulacağınızı anlatmak… Ya da profesyonel hayatınızda yaşadığınız bütün sorunlarınızı çözebilmenin 10 kuralını sıralayıp dökmek… Harika olmaz mıydı?