KOBİ’ler İçin Dokuz Adımda Büyüme Planı

Şirketinizi büyütmek için önce bir vizyona/hayale ihtiyacınız var. Hayal kurmak başlangıç noktasıdır ama yeterli değildir. Büyüme hayalleri kurmaktan büyüme planı yapma aşamasına geçemezseniz şirketinizi büyütemezsiniz. Büyüme süreci hem bir strateji hem de bir plan gerektirir. Bu yazımızda her ikisini de içeren bir kılavuzu paylaşacağız.

1.Adım

Pazar/sektör büyüklüğünüzü ve büyüme oranını hesaplayın. Pazardaki büyüme dinamiklerini ve gelişmenin kaynağını bulmaya çalışın. Bunun için sağlam bir Pazar ve rekabet analizi yapılmalıdır. Sektör büyüklüğünü belirleyince firmanızın pazardaki konumunu ve ne kadar gelişebileceğini de öngörebilirsiniz. Sektörler hakkında verileri açık kaynaklardan bulabilirsiniz. TÜİK, bakanlıklar, sanayi odaları, mesleki birlik ve dernek raporlarında oldukça detaylı bilgilere ulaşmak mümkündür.

2.Adım

Pazardaki boşluk ve fırsatları tespit edin. Büyüme, mevcut müşterilere satış miktarının arttırılması ve yeni müşterilere satış yapılması ile gerçekleşecektir. Bazen mevcut müşterilerde satış doygunluk aşamasında olabilir. Bu durumda mutlaka yeni müşterilere yönelmek gerekir. Bu müşterilerin varlığı ve nerede oldukları sizin için fırsat alanıdır. Yeni coğrafyalar, yeni müşteri segmentleri, , girilmemiş segmentler, yeni satış kanalları ile ulaşılacak müşteriler bu aşamada değerlendirilmelidir. Mümkün olduğunca detaylı-bölge, il, müşteri, kanal, kategori- bazında potansiyel fırsatlar sayısal olarak hesaplanıp dokümante edilmelidir.

3.Adım

Rekabetçi avantajlarınızı belirleyin ve değer önerinizi tanımlayın. Rakiplerinize göre üstün olduğunuz yönler sizin rekabetçi avantajlarınızdır. Ancak birden fazla üstünlük noktanız olabilir. Bu üstünlük noktalarından rakiplerinize göre açık ara önde veya farklı olduğunuz ve müşterinizi harekete geçiren şey sizin değer önerinizdir. Bu aşamada değer önerinizle uyumlu olacak şekilde hedef müşteri segmentini de belirlemelisiniz. Hedef müşteri segmenti sizin değer önerinizin karşılık bulduğu, ciro ve karlılık potansiyeli yüksek, sizi sonuca en hızlı şekilde taşıyacak müşteri grubudur. Peter Drucker’ın “eğer rekabetçi bir avantajınız yoksa rekabet etmeyin” ifadesini rehber edinmelisiniz. Çünkü değer önerisi ve doğru bir müşteri segmenti tanımı sizin büyüme sürecinizde kaldıraç işlevi görecektir.

4.Adım

Marka Kimliğinizi (Vizyonunuzu) geliştirin ve marka iletişiminizi planlayın. Markalaşmak büyük, ulvi markalar yaratmak değildir. Markalama kampanyası ürününüzü ya da şirketinizi ait olduğunuz kategorideki rakiplerinizden ayırmak/ayrıştırmak demektir. Bu ayrışmanın başlangıç noktası, bir önceki adımda belirlediğiniz değer önerisidir. Değer önerisi sizin farklılığınız ve bu farklılığın içindeki faydadır. Bu nedenle marka kimliğinizi/vizyonunuzu değer önerisi ekseninde geliştirin. Ve değer önerinizi görsel kimlik unsurları (renk,font,logo,şekil vb) ile zenginleştirin. Markalamanın ikinci adımı ürününüzü/firmanızı rakipleriniz arasında fark edilmesini ve ayrışmasını sağlayacak bir marka hafızasının yaratılmasıdır. Bunun yolu düzenli iletişimden geçer. Düzenli iletişim için reklam çok güçlü bir enstrümandır. Ancak reklama (yazılı ve görsel) her firmanın gücü yetmeyebilir. Bu durumda diğer iletişim unsurlarını ( web sitesi, katalog, broşür, ambalaj, satış sunumları, ürün demoları, sosyal medya, satış noktası materyalleri vb. ) kullanarak marka hafızasını oluşturmaya başlayabilirsiniz.

5.Adım

Makro ve mikro büyüme planı yapın. Makro plan 10 yılda sektörünüzde nerede olmak istediğinizi tanımlar. Pazar lideri olmak, ilk üç firmadan biri olmak gibi. Mikro planlar ise bir ila beş yıllık planları kapsar. İlk beş yıl için yurtiçi, yurtdışı, faaliyet kolu, ürün, bölge vb. bazlı detaylı bir plan olmalıdır. Beş yıllık büyüme planını sektörünüzün büyüme perspektifi içinde ele almalısınız. Beş yıllık büyüme planları her yıl gelir-gider detaylı olarak revize edilmelidir. Bu şekilde firmanız için karlılık perspektifini de belirlemiş olacaksınız.

6.Adım

Büyüme aksiyonlarınızı belirleyin. Bu aşamada ikinci adımda belirlediğiniz boşluk ve fırsat alanlarından satış ve ciro getirecek aksiyonlarınızı planlayın. Yeni satıcıların işe alınması, yeni bölgelere girilmesi, yeni distribütör, bayi, mağaza açılması, yeni ürün ve modellerin sunulması, yapılacak pazarlama iletişimi gibi aksiyonları yıllık büyüme hedefinizi göz önünde bulundurarak planlamalısınız. Pazarda bulunurluğunuzu arttıracak ve yayılımınızı geliştirecek aksiyonlara öncelik verilmelidir. Unutulmamalıdır ki iyi bir dağıtımı olan ürün, dağıtımı ve müşteriye erişimi zayıf olan ürüne karşı her zaman kazanır.

7. Adım

Satış ekibinizin icra kabiliyetini geliştirin. Ürünleriniz ve stratejiniz ne kadar kuvvetli olursa olsun satış ekibinizin icra kabiliyeti zayıf ise büyüme hedeflerinizi gerçekleştiremezsiniz. Büyüme için kuvvetli, vurucu, disiplinli, üst yönetimle ve stratejiyle uyumlu bir satış ekibine ihtiyacınız var. Satış ekibinizi (ve kaynaklarınızı yani bütçe, araç, ekipman, malzeme vb.) potansiyel fırsatlara göre planlayıp, konuşlandırarak, ekibi eğiterek, satışa ayrılan zaman ve satış kalitesini arttıracak önlemler alarak ve ödül ve teşvik sistemi (prim sistemi) geliştirerek etkin ve kapsayıcı bir satış organizasyonu kurabilirsiniz.

8.Adım

Satış politikanızı ve ticaret ilkelerinizi belirleyin. Müşterilerinize sunduğunuz ticari şartları (fiyatlar, ödeme seçenekleri, iskonto politikası, ürün ve ambalaj çeşitlemesi, satış sonrası hizmetler vb. ) rekabetçi bir şekilde belirleyip, açık ve net olarak deklare edin. Burada amacınız satın almanın önündeki engelleri minimize etmek olmalıdır. Öyle bir ticari kurgu yapmalısınız ki müşterilerinizin önünde bir engel kalmamalıdır.. Önemli bir husus kişiye, müşteriye, bayiye göre değişen şartlar sunmamanızdır. Kuşkusuz her müşteriye aynı şartlar sunulmaz ama aynı iş hacmini yapanlar arasında da bir fark olmamalıdır. Satış politikanızı ve ticari şartlarınızı rekabet koşullarını sağlam bir analizi sonrasında belirlemeli ve sizin rekabetçi pozisyonunuzu tanımlamalıdır. Kısa vadeli kazançlar için yapılan şark kurnazlığı orta ve uzun vadede kaybettirir. Şirketinizi, kısa vadeli ticari kurnazlıklar değil, rekabetçi bir perspektifle takındığınız pazar pozisyonu büyütür.

9.Adım

Tüm yapının ve satış faaliyetinizin iş sonuçlarını ölçecek ve takip edecek bir performans sistemi kurun. Bunun için faaliyet sonuçlarınızı periyodik (günlük,haftalık,aylık,3 aylık,6 aylık ve yıllık bazda) olarak ölçecek KPI’lar (anahtar performans göstergeleri) belirlenmelidir. KPI’ların yazılım sisteminden (ERP vb.) düzenli ve zahmetsizce alınması sağlanmalıdır. KPI’lar sadece bir takip ve kontrol aracı değildir. Aynı zamanda bir yönetim aracıdır. Yedinci adımda belirttiğimiz satış ekibinin prim sistemini “Satış KPI’larına” bağlamalısınız. KPI’lar ile prim sistemini sentezlediğinizde büyüme sürecinizi destekleyecek önemli bir sistemi hayata geçirmiş olacaksınız.

Unutulmamalıdır ki büyüme sürecinin dinamiği yeni müşteri yaratabilme kabiliyetidir. Strateji, plan ve aksiyonlarınızın odağında yeni müşteri yaratma hedefi olmalıdır. Rakiplerinden daha hızlı ve daha fazla müşteri yaratan veya rakip müşterisini kendi müşterisi yapan firmalar büyür. Yeni müşteri yaratıldıktan sonra bu müşterinin sadakati ve ticari frekansının arttırılması hedeflenmelidir. Bu aşamada tamamlanınca sürdürülebilir bir büyüme sürecine girmiş olursunuz.

Ancak şirketinizin varlığını güvenli şekilde sürdürmesi için büyüme (pazarlama) hedefinin yanı sıra bir dizi alanda da hedeflere ihtiyaç vardır. Şirketiniz inovasyon yapabilmelidir aksi halde rakipleriniz karşısında demode olabilir. Bu nedenle bir inovasyon hedefine ihtiyacınız olacak. Her şirket şu üç üretim faktörüne dayanır; insan kaynakları, sermaye kaynakları ve fiziksel kaynaklar. Dolayısı ile bunların tedariki, kullanılması ve geliştirilmesi için hedefleriniz olmalıdır. Şirketinizin istikrarı için kaynaklar üretken bir şekilde kullanılmalı ve üretkenlik büyütülmelidir. O halde üretkenlik hedefine de ihtiyacınız olacaktır. Ve tabii ki karlılık hedefine ihtiyacınız vardır. Karlılık olmadan hiçbir hedefe erişilemez. Her hedef çaba ve maliyet gerektirir. Ve bu, sadece şirketinizin karlılığından finanse edilecektir.

Sonuç olarak şirketinizin varlığını sürdürebilmesi için büyüme planını (pazarlama hedefi) şu 6 kilit alanla pekiştirmelisiniz; inovasyon, insan kaynakları, finansal kaynaklar, fiziksel kaynaklar, üretkenlik, karlılık. Bu kilit alanlarla ilgili belirleyeceğiniz hedefler önemlidir çünkü, genelde hedefleri olmayan alanlar ve konular ihmal edilir. İhmal etmemek için kilit alanları görünür ve belirgin hale getirmeli bunun içinde neyin ölçüleceğini ve bir alanla ilgili ölçü cetvelini de belirlemelisiniz.

*2017 yılında danışmanlığına başladığım ve 2018 yılında yönetim sorumluluğu alarak devam ettiğim firmada, ilk dokuz ayda (miktar bazında) %18 büyüdük. Ekim ayında patlayan krizden sonra hedeflerimizden saptık ancak ilk dokuz aylık performans sonucu 2018’i satış kaybetmeden kapattık. 2017 ve 2018 yılında yaptığımız hazırlıklar neticesinde 2019’un ilk 3 ayında yıllık satış hedefinin (miktar bazında) %50’i oranında sipariş almayı başardık. Büyüme süreci devam etmektedir.