İlk Olmak Üstün Olmaktan İyi Midir?

Bu yazıyı paylaş

İlk Olmak Üstün Olmaktan İyi Midir? konu resmi

Pazara ilk giren marka olmak uzun yıllar önemli bir rekabet avantajı sağladı. Ancak Piyale örneği, değişen pazarlama dinamiklerine ve rekabet koşullarına uyum sağlayamayan öncü markaların zamanla liderliklerini kaybedebileceğini gösteriyor.

Jack Trout ve Al Ries Pazarlamanın 22 Kuralında der ki; “İlk olmak üstün olmaktan iyidir.”

Pazara ilk giren marka liderliği ele geçirir. Kendisinden sonra daha üstün markalar çıksa bile bu avantajını uzun süre korur.

Son on yıla kadar doğru bir değerlendirme idi.

Ama şimdi değil.

Zihinlere giren ilk marka olmak önemli. Böylece kategoriyi sahiplenmiş olursunuz.

Ama 2020’lerde bu kural geçersizleşti.

Türkiye’nin ilk makarna üreticisi olan Piyale’nin hikayesini iyi okumak gerekir. Bu marka pazara ilk giren oldu. Yön verdi. Sektörün liderliğini uzun süre götürdü.

Ama değişen pazarlama dinamiklerine uyum sağlayamadı. Kurumsal yönetim dönüşümleri yeterince güçlü bir savunma hattı yaratamadı.

Bugün itibarıyla bir market markasına dönüştü.

Aile şirketinden kurumsal yönetime geçiş süreci sancılı oldu. Büyüyen marka, 2000’lerde sertleşen rekabet rüzgarları karşısında zayıf kaldı.

2001 krizine yüksek borçluluk ile yakalanan marka sarsıldı. Bu aşamada markanın kurucu aileden kopma süreci başladı.

Kopuşun ardından birkaç büyük gruba devredilen Piyale, yeni sahiplerinin iş modeli ile uyum sağlayamadı. Bir anlamda ortada kaldı.

Sahiplik değişimlerinin sonunda, sektöre liderlik etme rolünü kaybetti. Hızla büyüyen indirim marketi ekosistemine kaydı.

Üzücü bir sıralama ile şu gelişmeler yaşandı;

İzmir’deki tarihi fabrika kapandı ve bina yıkıldı. Bu gelişmeler, markanın mekan ve kurucu ruh ile olan bağlarını kopardı.

Nihayet, bir perakende zincirinde rafları dolduran fiyat/performans odaklı bir ürün oldu.

“Piyale adı, ağız tadı” sloganı eski kuşakların kalbine yerleşmişti. 1990 sonrasının kuşaklarına hitap edecek marka ve reklam yatırımı yapılmadı.

Rekabetin alanı ve yöntemleri değişti.

Birçok yeni marka, yoğun reklamlar, çekici ambalajlar ve ürün farklılaştırma politikaları ile öne geçti. Tam buğday, glütensiz, gurme serileri sektörü domine etti.

Piyale, TV reklamlarından çekildi.

Lansmanlar terk edildi.

Duygusal marka iletişimi sonlandırıldı.

Pazarda ‘ucuz ve kolayca erişilebilir’ algısı oluştu.

Pazarı oluşturan marka olmak, kategorinin adını belirleme gücü verir. Ancak hızlı rakipler pazara girdiğinde en son teknolojiyi, daha saldırgan pazarlama bütçelerini ve modern dağıtım ağlarını kullanarak lideri tahtından edebilir.

Piyale, kategoriyi oluşturdu. Ancak kategorinin geleceğini kurgulayan yatırımları sürdüremedi. Alan ve pay kaybetti.

Raflarda bulunuyor. Ama diğer markaların yanında ekonomik bir seçenek olarak.

Kobitek'e ücretsiz üye olun

Etiketler:

pazarlama marka liderliği Piyale rekabet marka yönetimi kurumsal yönetim

Adil Gürkan

Mengenli olmakla gurur duyan bir Anadolu insanıyım.

Mutfağa, Sanata, Doğaya, Hayvanlara, Estetiğe, Bilgiye, Spora tutkunum.

Darüşşafaka Lisesi’nde, insan olmak, merhamet, anlayışlı olmak, bilime inanmak, özgüven, kendini doğru ifade etmek, yaratıcılık alanlarında eğitim aldım.

Hacettepe Üniversitesinde, Türkiye’yi, Dünyayı, Bilimi, İnsanı, Sosyal Bilimleri, İşletmeciliği, Turizmi, Ağırlama sanatlarını öğrendim.

Amerika Otel ve Moteller Birliği Eğitim Enstitüsünden Otelciliğin evrensel kurallarını, inceliklerini, küresel kültürü anlamayı öğrendim.

1986 yılında otelciliğe başladım. O günden bu yana kendimi ev sahibi olarak gördüğüm otellerde, konuklarımıza mutlu tatiller yaşatmak için çabalıyorum.

Bu gün itibarıyla, çalışan ya da Üniversitelerdeki gençlere bilgimi, görgümü, deneyimlerimi ve önerilerimi sunarak, onların gelişmesine katkı sunuyorum.

Türkiye’nin en büyük Yerli Zinciri Kilit Hospitality Group’ta Kurumsal İletişim ve Eğitim Direktörü olarak dinamik çalışma hayatımı sürdürüyorum.

Bir kitabım yayınlandı; Dinozor Turizmcinin Anıları

Aşağıdaki alanlarda risk yönetimi danışmanlığı