İkna etmek mi? Yoksa etkilemek mi? Davranışsal iktisat ve ikna

Davranışsal İktisat irrasyonel davranış ve düşünceler, bireylerin gündelik hayatta aldıkları pek çok kararı doğrudan etkileyebilir. Ekonomik modellemeler ve kuramlar, insanın karar alma sürecinde etki gösteren psikolojik ve sosyolojik unsurları da göz önünde bulundurmalıdır. Kısacası, Davranışsal İktisat bireylerin zaman zaman ekonomik açıdan mantıksız karar verdiklerini ve ekonomik tahminlerin hangi unsurlardan kaynaklı olarak gerçekte olanla uyuşmadığını araştıran bir alandır.

90 yaşında mart ayında hayata gözlerini yuman Daniel Kahneman, ‘‘Hızlı ve Yavaş Düşünme’’ kitabı ve ‘‘Beklenti Teorisi’’ gibi çalışmalarıyla çığır açan, karar süreçlerinde insanların rasyonel davranışlarını inceleyen Nöropazarlama ve Davranışsal Ekonomi alanlarında yaptığı çalışmalarıyla Nobel ödülü alan ünlü bir profesördür.

Ekonomik insan anlamına gelen “Homo Economicus” konusundaki yerleşik yargıların sorgulanmasına yol açan çalışmalarıyla Princeton Üniversitesi’nden ‘‘Hızlı ve Yavaş Düşünme’’ isimli eseri 2002 yılında Nobel Ekonomi alanında ödüle layık görüldü. Kişilerin riskli ve belirsiz koşullarda karar vermelerini ve bu süreçler ile ilgili bahislerin cevaplarını bularak, karar verme örnekleri geliştirmiştir.

Amos Tversky psikoloji alanına tamamen yeni bir terim olan “Bilişsel Önyargı” kavramını kazandıran bir bilişsel psikoloji ve matematik uzmanıdır. Tversky, aynı zamanda, bilgi işleme ile ilgili zihinsel süreçleri inceleyen ve psikoloji biliminin de bir dalı olan bilişsel bilimin öncüsü kabul edilir. Bilişsel önyargıları ve risk yönetimini, ekonomi ya da hukuk gibi diğer disiplinlerde önemli şekillerde uygulanan konuları incelemiştir.

Amos Tversky uzun bir süre, Daniel Kahneman’la ortak Davranışsal İktisat çalışmaları yapıp risk ve potansiyel faydaları değerlendirmede sistematik bilişsel önyargıların keşfinde önemli bir figür olmuştur. Amos Tvesrky İnsan davranışının rasyonalitesi kavramı ekonominin temelini oluşturur. Rasyonel seçim modeli, doğru ve test edilebilir ön veriler sağlar. Rasyonellik aynı zamanda önemli düzenleyici sonuçların çıkarılmasına izin verir.

Amos Tversky Daniel Kahneman’la birlikte yaptıkları ilk yayın “Küçük Sayılar Kanununa İnanmak” başlıklı bir makaleydi. Bu ortak çalışma, ekonomi alanında oldukça etkili oldu. Sonrasında, “Belirsizlik Altında Yargı, Sezgi ve Önyargı” ve “Tahmin Psikolojisi Üzerine” gibi birçok başka yayın üzerinde de birlikte çalışmaya devam etmişler.

Pazarlama, müşterinin istek, ihtiyaç ve taleplerini anlamak, doğru hizmeti veya ürünü oluşturmak, alışveriş yapmak için iyi bir ilişki kurmak ve müşterileri mutlu ederek geri gelmelerini sağlamaktır. İkna ise bir etkileme sanatıdır. İkna, bir kişiyi bir fikri, tutumu veya davranışı kabul etme ve duygusal veya sembolik kaynakların kullanılmasıyla ilgilidir. Davranışsal Ekonomiye göre etkileme iknada daha büyük bir güçtür.

Davranışsal Ekonomi iknada psikolojik, sosyal, bilişsel ve duygusal faktörlerin bireylerin ve kurumların ekonomik kararları üzerindeki etkileri inceler. Dolayısıyla Pazarlama sadece ikna etmekle ilgili değil, insanları etkilemekle de ilgilidir.

Şimdi bir düşünün: Bir anda hiç beklemediğiniz bir yerden yüklü miktarda para kazandığınızda olan sevinciniz mi, yoksa aynı miktarda parayı sokakta yürürken kaybettiğinizde olan üzüntünüz mü daha ağır basar? Koşullar eşit görünse de insan psikolojisi kayba daha yoğun tepki vermeye meyillidir. Konu hakkında Davranışsal Ekonomi etkisi ‘‘Loss aversion yani Kayıptan Kaçınma’’ kavramdır. Etkiye göre bireylerin kayıplara verdikleri tepki, kazançlara kıyasla daha fazladır.

Davranışsal Ekonomiye başka bir örnek de “Ankraj (Demirleme) Etkisi” dir. Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından ilk kez ortaya atılan kavram pek çok ikna mesajında kullanılan bilişsel bir önyargı vardır. Ankraj Etkisi bir nevi kişileri bilgiye “kilitleme” eğilimidir. Bu etki, insanların kendilerine sunulan ilk bilgilerin akılda kalmaları ve daha sonra bu bilgilerin karar verme sürecini etkileme eğilimlerini anlatmaktadır. Konu hakkında Kahneman ve Tversky’nin yaptıkları bir deneyde vardır. Deneye göre deneklere;

• ‘‘5 saniyeniz var, 1x2x3x4x5x6x7x8 işleminin sonucu nedir?’’

Sorusu sorulduğunda ortalama cevap 512 verilirken, sonrasında farklı bir katılımcı grubuna yine;

• ‘‘5 saniyeniz var, 8x7x6x5x4x3x2x1 işleminin sonucu nedir?’’

Sorusu sorulduğunda ortalama cevabı 2.250 verilmektedir.

Ancak gerçek cevap ise: 40.320’dir.

Etkinin ikna açısından önemi; İnsanlar duydukları ilk bilginin doğru olduğuna inanmaya ya da bu bilgiyi temel olarak kabul etmeye daha meyilli olduklarıdır. Bir ürün etiketi üzerinde indirimde olduğunu gördüğünüzde, ürün fiyatının yanında indirimden önceki fiyatı da yazıyorsa bilin ki Ankraj (Demirleme) Etkisi kullanılmaktadır.

Zihinde ürünün indirimden önceki ilk fiyatını gördüğünüzde Ankraj (Demirleme) Etkisi işlemeye başlar. Bu bilgi aklımıza adeta demir atar ve gördüğümüz o ilk fiyatın yanında indirimli fiyatı gördüğümüzde, hemen bu fiyatın daha cazip olduğu fikrine kapılırız ve karar veririz.

Dolayısıyla Davranışsal ekonomi herkesin farkında olması gereken bir konudur ancak bana göre bu stratejinin pazarlama etkisi kombinasyonuyla kullanılmasını tavsiye ederim. Çünkü etki ve Davranışsal ekonomi birbirinden ayrılamaz ve birlikte kullanılırsa, pazarlama iknasından daha etkilidir.