İhalelerde Pazarlama Karması 4P

Genel kabul, ihale pazarlamasının fiyat eksenli olduğu yönündedir. Fiyat önemli olmakla birlikte tek başına yeterli değildir. İhalede pazarlama karmasının (4P) diğer unsurları da ihmal edilmemelidir.

Bilindiği gibi 4P, Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) kelimelerinin İngilizcedeki baş harfleridir. Şimdi ihalelerde 4P yönetimi ve kararlarına bir göz atabiliriz.

Genel olarak pazarlama, müşterilerin beklentilerini, gereksinimlerini anlama ve müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerin tasarlanarak ihtiyaç noktasına ulaştırılmasıdır. İhale pazarlaması da bu çerçevede değerlendirilmelidir. Yani idarenin (müşteri) ihtiyaçları doğrultusunda bir ürün ya da hizmetin tasarlanması, fiyatlanması, idareye ulaştırılması ve ilgili ürün veya hizmetin idarece uzun vadeli kullanılabilirliğinin sağlanması süreçleri ihale pazarlamasını oluşturur.

Buna göre;

B2G'de Ürün Yönetimi

Kamu idareleri de teknolojik, güncel, işlevsel, kolay ulaşılabilir ürün ve hizmetler talep ederler. İdarenin ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetlerin ihaleden önce idare ile birlikte çalışarak oluşturulması çok kritiktir. Rekabet avantajı kazanmak isteyen firmalar piyasada bulunan, mevcut klasik ürün ve hizmetlerin dışına çıkacak çalışmalar yapmalıdırlar.

Ürün/hizmet sunumunda geliştirmeler yapmak ve yenilikler içeren paketler ile idarenin karşısına çıkmak her zaman avantaj kazandırır. Söz konusu ürün veya hizmet, eğer zaten piyasada çokça kullanılan bir ürün ya da hizmeti içeriyor ise, bazı farklılıklar ve yenilikler eklenmesi için çalışılmalıdır. İdarelerin en çok dikkat edeceği şey standart olandan daha iyi bir ürün veya hizmeti alabiliyor olmasıdır.

B2G'de Fiyat Yönetimi

Fiyat, bilindiği üzere ihale pazarlamasında en kritik unsurdur. Ancak fiyatlandırma kararları tek başına başarıyı garantilemiyor. Örneğin bir Güvenlik Hizmeti ihalesinde binlerce firma ihaleye giriyor ve hepsinin devlete ödediği işçilik, vergi, sigorta, maaş gibi unsurlar yasalar karşısında aynı. O halde neden bir firma aradan sıyrılıp bunun önüne geçebiliyor? Bunun nedeni; ürün veya hizmet ile ilgili fiyatları oluştururken basit maliyet analizleri yerine daha detaylı ve kapsamlı analizler yaparak kuruşlar ile ölçülebilecek tasarruflar yapılabilmesidir. Ancak buradan şu sonuç çıkarılmamalıdır; en düşük fiyatlı ürün en iyi üründür.

Fiyatlandırma kararları kuvvetli rakip analizleri ve anlık Pazar istihbaratı ile isabetli olacaktır. Rakipleri gözeterek ve piyasa tecrübesi ile iyi bir fiyat oluşturulabilir. 1000 kişilik bir güvenlik şirketi ile 100 kişilik bir güvenlik şirketinin aynı kulvarda yarışamayacağı bunun bir örneğidir.

B2G'de Kanal Yönetimi

İdarenin ihtiyaçlarının doğru zamanda, doğru yerde ve doğru miktarda karşılanması bu başlık altında değerlendirilmelidir. Özellikle çeşitli ürünlerin farklı lokasyonlara ulaştırılması söz konusu ise, ürün ve hizmet akışını yapacak kanalın planlanması hayatidir. İhale konusu ürün ve hizmetlerin ihaleden önce de ilgili yere kolaylıkla ulaştırılabilmesi, ya da idarenin erişiminin kolaylaştırılması çok önemlidir. Bozulan bir makinenin yedeğinin hemen temin edilebilmesi, servis hizmetinin süresinin kısalığı, hastalanan bir güvenlik görevlisinin yerine hemen yenisinin ulaştırılabilmesi bu anlamda idare için çok olumlu bir algı yaratacaktır.

B2G'de Promosyon (Tutundurma) Yönetimi

İhale pazarlaması ilişki kurma ve ilişki yönetme sanatıdır. Tutundurmanın gerçek anlamını bulduğu bir pazarlama türüdür. İdare ile ihaleden önce iletişime geçilmesi, onların gerçek ihtiyaçlarının anlaşılması, profesyonel ve pozitif ilişkiler içerisinde olunması önemlidir. İdarenin ürün ve hizmetleri deneyimlemesini sağlayacak faaliyetlerde bulunulmalıdır. İhale pazarlaması kişisel satış süreçleri üzerinden yürür. Bu nedenle deneyimli ve yetkin bir satış personelinin varlığı çok önemlidir. İdarenin kurumsal düzeyde ihtiyaçları için ihale kapsamı dışındaki ürünlerin bir sonraki ihaleye dahil edilmesi ya da ihale kanununda yer alan ilgili maddeler kullanılarak var olan işin, sistemin, teknolojinin devamı hususları dikkate alınarak sonradan eklenebilmesi önemlidir. Böylece firmalar, idareler için önemli olan devamlılık hususundaki beklentileri de rahatlıkla karşılamış olurlar.