Google'a Tarihi Antitröst Kararı: Dijital Reklamcılık Yeniden Şekillenecek

Davanın Arka Planı: Google Neden Hedefteydi?

Amerikan Adalet Bakanlığı (DOJ), 2020 yılında Google'a karşı açtığı antitröst davası ile şirketin dijital piyasalardaki tekelci uygulamalarını sorguladı.

DOJ, Google’ın arama motoru hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil ekosistem üzerindeki hakimiyetini kötüye kullandığını öne sürdü. Özellikle şu alanlarda Google’ın rekabeti bozduğunu savundu:

1. Arama Motoru Pazarı: Google’ın, tarayıcılar ve cihaz üreticileri ile yaptığı özel anlaşmalar sayesinde arama motoru pazarında tekelleştiği iddia edildi. Şirketin, bu anlaşmalarla rakip arama motorlarının pazara girişini zorlaştırdığı öne sürüldü.
2. Dijital Reklamcılık: Dijital reklam pazarında Google’ın hem reklamverenlere hem de yayıncılara hizmet sunan bir ekosistem oluşturduğu ve bu ekosistem içinde rekabeti engellediği savunuldu.
3. Android Ekosistemi: Google’ın, Android işletim sistemi üzerinde geliştirdiği uygulamalar ve hizmetler için yapımcılarla zorlayıcı anlaşmalar imzalayarak rekabeti engellediği iddia edildi.

DOJ, Google’ın bu davranışlarının hem küçük ölçekli rakipleri piyasadan dışladığını hem de tüketici tercihlerini sınırladığını iddia etti.

Bu dava, teknoloji sektöründe 20 yıldan uzun süredir açılan en büyük antitröst davası olarak dikkat çekti.

Google’ın Savunması: Başarı, Rekabeti Engellemek Anlamına Gelmez

Google, DOJ’un iddialarını şiddetle reddetti ve savunmasında iki ana noktaya vurgu yaptı:

1. Kullanıcı Tercihleri: Google, arama motorunun kullanıcılar tarafından tercih edilmesinin tamamen hizmet kalitesine dayandığını savundu. Şirket, kullanıcıların başka arama motorlarını kullanmalarının önünde hiçbir teknik engelin bulunmadığını belirtti. Alternatif arama motorlarının (Bing, DuckDuckGo vb.) piyasada aktif olduğunu ve kullanıcıların bu hizmetlere özgürce erişebildiklerini ileri sürdü.

2. Rekabetin Var Olduğu Pazar: Google, dijital reklamcılık pazarında rekabetin canlı olduğunu ve Facebook, Amazon gibi devlerin de bu alanda aktif oyuncular olduklarını savundu. Şirket, dijital reklam gelirlerinin sürekli artış göstermesinin rekabetçi bir piyasanın var olduğuna işaret ettiğini belirtti.

Google ayrıca, Adalet Bakanlığı’nın iddialarını “yaratıcılığın ve inovasyonun cezalandırılması” olarak nitelendirdi.

Şirket, pazar lideri olmasının sebebinin kullanıcı memnuniyeti olduğunu ve teknoloji dünyasında sürekli gelişim sağlamanın ödüllendirilmesi gerektiğini savundu.

Mahkemenin Kararı: Google İçin Uyarı Niteliğinde

Mahkeme, Google’ın savunmalarına rağmen, şirketin arama motoru ve dijital reklamcılık alanındaki uygulamalarının rekabeti ciddi şekilde sınırlandırdığı sonucuna vardı.

Karar, Google'ın bazı iş modellerini ve uygulamalarını gözden geçirmesi gerektiğini ortaya koyuyor, ancak henüz tam anlamıyla bir ceza ya da büyük bir düzenleyici müdahale gündeme gelmedi.

Öne çıkan unsurlar:

1. Tekelci Davranışlar: Mahkeme, Google’ın tarayıcılar ve mobil cihaz üreticileriyle yaptığı özel anlaşmaların, rakip arama motorlarının pazara girmesini zorlaştıran bir yapı oluşturduğuna karar verdi. Bu tür anlaşmaların rekabeti sınırladığı ve piyasanın çeşitlenmesini engellediği sonucuna varıldı.

2. Dijital Reklam Pazarı: Mahkeme, Google’ın dijital reklam pazarındaki hakimiyetini özellikle “duopollerin” (Google ve Facebook gibi) olduğu bir sistem içinde daha da güçlendirdiğini belirtti. Şirketin kendi reklam ekosistemini kapalı bir yapı haline getirmesi, bağımsız reklamcıların bu pazarda tutunmasını zorlaştırdı.

Uzman Görüşleri: Beklenen Sonuçlar ve Dijital Dünyadaki Etkileri

Bu karar, dijital piyasa ve teknoloji devleri üzerinde geniş çaplı etkiler yaratabilir. Birçok uzman, bu davanın yalnızca Google için değil, diğer büyük teknoloji şirketleri için de bir emsal oluşturabileceği konusunda hemfikir. İşte bazı uzman görüşleri:

• Jonathan Kanter (Antitröst Hukuku Uzmanı): Kanter, bu davanın dijital ekonomiyi yeniden şekillendirebileceğini ve büyük teknoloji şirketlerinin pazar hakimiyetlerine karşı daha sıkı düzenlemeler getirilebileceğini belirtiyor. Kanter’e göre, Google’ın iş modelleri rekabet açısından yeniden düzenlenmeli ve bu kararın diğer teknoloji devleri üzerinde de baskı yaratması muhtemel.

• Stacy Mitchell (Institute for Local Self-Reliance): Mitchell, Google’ın dijital reklamcılık alanındaki hakimiyetinin küçük ve orta ölçekli işletmeleri dezavantajlı hale getirdiğini belirtiyor. Mahkemenin bu kararı, dijital reklamcılık ekosisteminde daha fazla çeşitliliğin önünü açabilir ve küçük reklamcıların pazara erişimini kolaylaştırabilir.

• Kara Swisher (Teknoloji Analisti): Swisher, bu kararın yalnızca Google’a yönelik olmadığını, genel olarak teknoloji devlerinin iş modellerine yönelik bir meydan okuma olduğunu belirtiyor. Swisher, mahkemenin bu kararla teknoloji sektörüne güçlü bir mesaj verdiğini ve tüketicilerin daha fazla seçeneğe sahip olmasının önünü açabileceğini vurguluyor.

Dijital Ekonomide Yeni Bir Dönem Başlıyor: Gelecek Ne Getirecek?

Mahkemenin aldığı bu karar, yalnızca Google’ı değil, diğer büyük teknoloji firmalarını da etkileyebilir. Google’ın iş modellerini düzenlemesi, piyasadaki diğer teknoloji devlerinin de rekabeti destekleyici adımlar atmalarını zorunlu kılabilir. Rekabeti artırmak için özellikle şu alanlarda değişiklikler bekleniyor:

• Tarayıcı ve cihaz üreticileriyle yapılan anlaşmaların yeniden gözden geçirilmesi
• Dijital reklamcılık alanında daha fazla şeffaflık ve adil rekabet kurallarının uygulanması
• Kullanıcı verilerinin yönetiminde yeni düzenlemeler ve daha sıkı denetimler

Bu gelişmeler, teknoloji dünyasında küçük firmaların ve alternatif platformların güç kazanmasını sağlayabilir. Öte yandan, Google’ın uzun vadede iş modellerini düzenleyerek sektördeki etkisini azaltma olasılığı da bulunuyor.

Kaynaklar:

• Jonathan Kanter, Antitröst Hukuku Uzmanı, [NYT, 2023]
• Stacy Mitchell, Institute for Local Self-Reliance, [The Guardian, 2023]
• Kara Swisher, Teknoloji Analisti, [The Verge, 2023]