Dünyanın en değerli 19. Ülke markası Türkiye’nin önü açık

Türkiye dahil 20 ülkede faaliyet gösteren ve geçtiğimiz günlerde “Türkiye’nin En Değerli Markaları” listesini açıklayan marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’in Akbank ve Türk Telekom’un katkılarıyla İstanbul’da düzenlediği Brand Finance Forum, Türkiye’de marka değeri kavramının ilk kez tartışılmasına sahne oldu. “Markamın Değeri ve İşim; Türk Markları İçin Değer Oluşturma Fırsatları” temasıyla tam gün süren Forum’da Brand Finance CEO’su David Haigh, Oxford Saïd Business School Öğretim Üyesi Dr. Paul Temporal, Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, Türk Telekom CEO’su K. Gökhan Bozkurt ve Akbank Genel Müdür Vekili Hakan Binbaşgil gibi marka stratejisi ve marka değerlendirme alanında uzman isimler konuşmacı olarak yer aldı.

 

Brand Finance Forum’un açılış konuşmasını yapan Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, katılımcılara “Yerel, bölgesel ve küresel açıdan Türk markalarının mevcut konumlandırma, marka varlığı ve değerine bir bakış” konulu bir sunum yaptı. Cumhurbaşkanı Abdullah Gül’ün 1 Ekim tarihinde Türkiye Büyük Millet Meclisi açılış konuşmasında yaptığı “Bazı ülkelerin kendi markalarını oluşturduğu 60’lı, 70’li ve nihayet 90’lı yıllarda, siyasi ve sosyal istikrarsızlıklar nedeniyle yapamadıklarımızı geç de olsa telafi etmek zorundayız” açıklamasına vurgu yapan İlgüner, dünyada ilk kez bir devlet başkanının meclis açılışında marka değerine vurgu yaptığını ve bunun da Türk iş dünyası üzerinde önemli etkileri olduğunu söyledi. Türkiye’de yapılan 1 dolarlık ihracat içerisinde 82 sent tutarında ithalat bulunduğuna dikkat çeken Muhterem İlgüner, Türkiye’de ihracat yapıldıkça ve üretim arttıkça ihracatla ithalatın arasındaki makasın genişlediğini ifade etti. Bu durumun Türkiye ekonomisinin rekabet gücündeki olumsuz etkilerine dikkat çeken Brand Finance Türkiye Direktörü, daha fazla üretim yapmadan kazancı artırmanın yolunun yapılan satışların içerisinde markanın payının artırılmasından geçtiğini söyledi.

 

Türkiye’de yatırım malları ve ara malların toplamının son üç yılda yapılan toplam ihracattan daha fazla olduğuna dikkat çeken İlgüner, durumun gün itibarıyla da durumun değişiklik göstermediğini söyledi. Daha fazla üretmeden kazancı artırmanın 4 adımlık bir süreç olduğunu belirten İlgüner bu adımları “konumlandırma-segmentasyon”, “karşılanmamış ihtiyaçların keşfi ve karşılaştırması”, “marka sadakatinin oluşturulması” ve son adım olarak da “sürdürülebilir ve aksamayan kazanç” olarak açıkladı. Türkiye’de sadece üreterek refahın artmayacağının artık anlaşıldığını ifade eden İlgüner, ürettiklerini değerli hale getiren markaların fark yaratacağını vurguladı.

 

Muhterem İlgüner’in ardından kürsüye gelen Oxford Said Business School Öğretim Üyesi Dr. Paul Temporal, katılımcılara “Türk markaları için mevcut eşsiz fırsatların farkına varmak” başlıklı sunumunu aktardı, BAE, Kanada, Çin, Dubai, Malezya, Singapur gibi ülkelerin hükümetlerine danışmanlık yaptığı dönemlerde edindiği tecrübeleri de ayrıntılarıyla paylaştı. Marka kavramının çoğunlukla yanlış yorumlandığını savunan Dr. Temporal, gerçek marka tanımının reklamlar ve promosyonlarla ilgili olmadığını, markanın ilişkinin ta kendisi olduğunu söyledi. Marka değerine sahip olmak isteyen her ülke ve şirketin hitap ettikleri kitleyle duygusal bir bağ kurması gerektiğini vurgulayan deneyimli danışman dünyadaki en büyük şirketlerin bile bu konuda zorlandığını söyledi.

Ülkeler tıpkı şirketler gibi marka imajları üzerinde kontrol sahibi olmalı

Ülkelerin de şirketler gibi rekabet ettiğini ve rekabette farklılaşmak zorunda olduğunu söyleyen Dr. Paul Temporal, marka imajının tamamen algılara bağlı olması nedeniyle bir ülkenin bayrağından, şirketlerine, ürünlerine ve dış dünyaya açık kültürüne kadar her şeyin marka imajına katkıda bulunduğunu belirtti. Farklılaşmanın özgünlükle olan ilişkisine dikkat çeken Temporal, “Günümüzün dünyasında sizin teknolojinizi, sisteminizi, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi kopyalayabilirler. Ancak kopyalamadıkları tek şey marka imajınızdır İşte bu yüzden marka imajı stratejik bir olgudur” diye açıkladı.

Marka değerine yatırım yapan ülkelerin sayısı artıyor

Ulusal bir marka haline gelmenin zorluğundan bahseden Dr. Temporal, bir ülkenin zengin olmasının marka değerini zenginleştirmeye yetmediğini, marka değeri oluşturma sürecinin, uzun, zorlu ve karmaşık olmakla birlikte asla imkânsız olmadığını belirtti. 2009 yılında marka değerini artırmak için resmi bir konsey kuran Kore’yi örnek gösteren Temporal, Kore’nin onca zenginliğine rağmen kendisine rakip olarak gördüğü Japonya’nın 50’de 1 oranında bir marka değerine sahip olduğuna dikkat çekti. Markalaşma sürecinin ülkelere istikrar, turizm artışı, yabancı sermaye akışı, uluslararası ortaklıklar gibi avantajlar sağladığını söyleyen Dr. Temporal, ülke markasının en üstte olduğu ve ülkeye bağlı şirketlerin, bakanlıkların ve diğer paydaşların sürüklediği markalaşma mimarisinin en doğru çözüm olduğunu vurguladı. Söz konusu mimaride birbiriyle rekabet halinde olan çok sayıda kurum bulunacağı için hükümetlerin markalaşma politikasında olabildiğince “kapsayıcı” olması gerektiğini söyleyen Dr. Temporal bu sürecin zorlu olmasına rağmen birçok ülke tarafından başarıldığını ve son yıllarda markalaşma anlamında büyük gelişme kaydeden Türkiye’nin de bu hedefe ulaşabileceğini ifade etti.

Sunumunun sonlarında Asya ülkelerinin hükümetlerine sunduğu danışmanlık dönemlerinden bahseden Paul Temporal, İslam dünyasının markalar ve markalaşma adına olağanüstü fırsatlar sunduğunu söyledi. Dünyada 1,57 milyar Müslüman bulunduğunu ifade eden Temporal, 2050 yılında dünya nüfusu içerisinde yaşı 18’den küçük olan insanların yüzde 60’ının Müslüman olacağına dikkat çekti. Dünyada İslami yaşama odaklı pazar büyüklüğünün 700 milyar doların üzerinde olduğunu vurgulayan Temporal, dünyada İslami yaşam tarzını benimseyen 500 milyon tüketici olduğunu ve bu tüketicilere ulaşma yolunda Türkiye’nin barındırdığı ortak kültür, coğrafi konum ve benzer avantajlarla diğer Batı ülkelerine kıyasla daha şanslı olduğunu söyledi.

Şirketlere markalaşma desteği

Dr. Paul Temporal’ın konuşmasının ardından “Kamu ve özel sektör markaları için uygun ortamların geliştirilmesi” konulu bir panel gerçekleştirdi. Moderatörlüğünü 25 yıllık bilişim sektörü deneyiminin ardından şirketlerin kârlılıklarını artırmaya odaklanan ProfitKâr şirketini kuran Şahin Tulga’nın üstlendiği panelde Türkiye Ekonomi Bakanlığı Turquality Programı Yöneticilerinden Mehmet Ali Kılıçkaya ve SPK’dan Ayça Sandıkoğlu konuşmacı olarak yer aldı. Kamu ve özel sektör kuruluşlarının marka değerlerini yükseltme fırsatlarına odaklanılan panelde halka açık şirketlerin finansal bilançolarında marka değerini belirtebilme kriterleri de tartışıldı. Şirketlerin değerinin yüzde sekseninin soyut unsurlar üzerine kurulduğuna dikkat çeken Ayça Sandıkoğlu 1 Temmuz 2013 itibarıyla yürürlüğe girecek yeni muhasebe kriterlerine göre finansal bilançolarda marka değeri olarak belirtilecek unsurların ayrıştırılabilir, değerlendirilebilir ve şirketler tarafından uzun vadeli olarak kontrol edilebilir olması gerektiğini söyledi.

Turquality’nin teşviki dünyaya örnek

Turquality programı adına konuşan Mehmet Ali Kılıçkaya ise Türk şirketlerine markalaşma hedeflerinde yardımcı olma amacıyla 5 yıldır yürütülen programın süreçlerine dair bilgiler verdi. Türkiye’de markalaşma bilincinin arttığını söyleyen Kılıçkaya, Ekonomi Bakanlığı’nın sağladığı Turquality teşvikinin en üst düzey seviyede devlet desteği olduğunu söyledi. 10 yılda 10 dünya markası vizyonuyla yola çıktıklarını anlatan Kılıçkaya, şirketlere danışmanlık, istihbarat desteği, insan kaynakları gibi konularda verdikleri desteğin mali anlamda bir üst limit taşımadığını vurguladı.