Müşteri Şikayetleri Bir Kuruma Ne Fayda Sağlar?

Müşteri Memnuniyeti

Günümüzde müşteriler artık daha bilinçli mal ve hizmet tüketimine yönelmektedir. İnsan sağlığının korunması, katkı içermeyen gıda maddeleri, gıdaların sağlıklı koşullarda üretimi ve depolanması gibi konularla ilgilenmekte, satın aldığı mal ve hizmetlerde, yaşamını kolaylaştırıcı özellikler aramaktadır. İşlerine, evlerine, okullarına giderken kullandıkları taşıma sistemlerinin etkin ve güvenli olmasını, ekonomik olarak ısınmayı, haberleşmede kolaylığı ve ucuzluğu, kaynakların kesintisiz, güvenilir ve uygun fiyatla kullanımına hazır olmasını istemektedir.

Lokanta, sağlık kurumları gibi bazı alanlarda ise, temizlik, güvenilirlik, ilgi görmek gibi hizmet kalitesi kriterlerine, fiyattan daha fazla önem verilmektedir. Ayrıca günümüzde müşteri ödediği ücretin, ürünün kendisine olan maliyetinin sadece belli bir kısmı olduğunun bilincindedir. Kullanım sırasında ortaya çıkan maliyetler, özellikle yüksek fiyatlı mamullerin tercihinde önemli bir değerlendirme kriteri olmaktadır.

Bir müşterinin belirli bir ürün ile olan tüketim deneyimini değerlendirmesi sonucunda geliştirdiği tutum, müşteri memnuniyeti veya memnuniyetsizliği olarak kavramlaştırılmaktadır. Bu nedenle müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri doğru bir şekilde saptanmalı ve eksiksiz olarak karşılanmalıdır. Böylelikle müşteri memnuniyetinin sağlanabileceği öngörülmektedir

Müşteri memnuniyeti, “müşterinin, satın alma eyleminden önceki beklentiler ile satın alma eylemi gerçekleştikten sonra ürünün gösterdiği performans arasındaki farklılıkların değerlendirilmesine ilişkin tepkisi” olarak tanımlanabilmektedir.

Müşteri memnuniyeti ürün veya hizmetin bir parçası değil, müşterinin kişisel olarak ürün ve hizmete yüklediği bir değerdir. Bu sebeple farklı alışkanlıklardaki müşteriler aynı deneyim ya da hizmete yöneldiklerinde memnuniyet düzeyleri değişkenlik gösterebilmektedir. Bir müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki tecrübesi sonrası edindiği algı, önceki deneyimlerinden, yaşadığı sosyo-ekonomik ve kültürel çevreden, değer yargılarından, eğitiminden, inançlarından, psikolojisinden ve çeşitli iletişim kanallarından edindiği bilgilerden yararlanarak oluşturduğu öncü tutumlardan etkilenerek oluşmaktadır.

İşletmeler açısından modern pazarlama anlayışının bir faktörü olan müşteri memnuniyeti ilkesi müşterilere sunulan sorumluluk anlayışının da bir göstergesidir. Diğer bir ifadeyle müşteri memnuniyeti, müşterilere sunulan mal ya da hizmete yönelik olan satın alma davranışını yönlendiren birikimlerin yine müşteriler tarafından işletmeye aktarılmasıdır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının çeşitli olması, diğer müşterilerle iletişim halinde olmaları, rakiplerin pek çok seçenekle müşterilerin karşısına çıkıyor olması vb. gibi nedenlerden dolayı işletmeler her bir müşteriyi özelliğine ve şartlarına göre değerlendirmek ve böylece müşteri memnuniyetini en iyi şekilde sağlamak durumundadırlar.

Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler Nelerdir ?

Müşteri olarak isimlendirilen kişi ve kurumlar her türden sosyo-ekonomik çevreden, değişik gelir gruplarından vs. gelebileceği için memnuniyeti sağlamak birkaç temel şartın yerine getirilmesini gerekli kılmaktadır. Bu şartlar ;

• Müşteri beklentilerinin saptanması
• Ürün veya hizmetlerin kalitesine odaklanılması,
• Fiyatlandırma,
• Servis durumu,
• Güven oluşturulması,
• İletişim gibi konulardan oluşmaktadır.

Müşteri Şikâyetlerinin Tanımı Nedir ?

Şikâyet genel tanımıyla birey veya kurumların beklentilerinin karşılanmamış olduğunu ifade eder. İşletmeler için ise şikâyetin büyük önemi vardır. Şikâyetler, firmalar için ürünündeki ya da hizmetindeki kusuru düzelterek mutsuz bir müşterinin hoşnutsuzluğunu gidermek için bir fırsat yaratır. Eğer müşteriden gelen şikâyet doğru analiz edilir ise ve şikâyete sebep olan sorun derhal çözüme ulaştırılırsa aynı durum ile ilgili ileride şikâyet gelmesi engellenmiş olacaktır. Bu açıdan firmaya iletilen şikâyetler, firmalar için bir sorun olarak değil daha iyi hizmet vermek için bir fırsat olarak görülmelidir.

Literatürde yer alan şikâyet ile ilgili tanımların bazıları şöyledir;

• İhtiyaç, istek ve beklentilerin karşılanmaması sonucu ortaya çıkan memnuniyetsizliğin, sözle veya yazıyla belirtilmesidir.
• Başka bir tanımda ise şikâyet, bir davranış biçimi olarak belirtilmiştir. Şikâyet davranışı, müşterilerin bir ürün veya hizmeti satın aldıktan sonra yaşadığı memnuniyetsizliğe verdiği tepki olarak tanımlanmaktadır.

Müşteri Şikâyetlerinin Önemi

Merkezinde müşteri olan firmalar için müşteri memnuniyeti, hem bir amaç hem de firmanın devamlılığı için ana etkendir. Tatmin olmuş müşterilerin fiyata duyarlılığı da az olmakta ve uzun dönemler firmanın müşterisi olarak kalmanın yanında çevrelerine olumlu düşüncelerini belirterek firmaya katkı yapmaktadırlar.

Bunun yanında satış öncesinde firmanın etkinliklerinden, satış anında ürünlerinden veya satış sonrası geri hizmetlerden memnun olmayarak başka markalara yönelen, yani işletme tarafından kaybedilen müşterilerin geri kazanımı için yapılan harcamalar da büyük miktarlara ulaşabilmektedir. Aynı şekilde yeni bir müşteri elde etmenin maliyeti ,hazır müşteriyi elde tutmanın maliyetinden çok daha yüksektir. Bazı bilgi kaynaklarında bu maliyetin 6 katına kadar çıktığı yazılmaktadır. Bir diğer nokta ise, işletmeyi terk eden müşterinin diğer potansiyel müşterileri de olumsuz etkileyerek firmadan koparabileceği olasılığıdır.

İşletme tarafından bir şekilde kaybedilen bir müşteriden sağlanacak gelirin kaybı, “Müşteri Yaşam Boyu Değeri” olarak ifade edilmektedir. Tatmin olmamış bir müşterinin çevresine yayacağı negatif etki ile diğer müşterileri olumsuz etkilemesi , müşteri yaşam boyu değerinin diğer yüzünü teşkil etmektedir. İşletmeler ne kadar müşteri odaklı, kalite anlayışı ile hareket ederek ürettikleri mal ve hizmetleri tüketicinin istek ve tercihlerine uyumlu hale getirmek için büyük çaba gösterseler de aynı anda tüm müşterilerin beklentilerini eksiksiz karşılamak imkânsızdır. Diğer taraftan bir ürün ya da hizmet müşteriye ne kadar iyi tatmin sağlarsa sağlasın, müşterinin memnuniyetinin bozulmasına neden olabilecek ürün, işletme veya çevre ile ilgili birçok etken ortaya çıkabilmektedir. Bu durumda müşteride meydana gelen memnuniyetsizliğin ve bu memnuniyetsizliğin sebeplerinin firma tarafından analiz edilip, müşterinin düştüğü olumsuz durumun düzeltilmesi ve müşterinin memnuniyetinin sağlanması gerekmektedir.

Müşteri şikâyetlerinin bir fırsat olarak değerlendirilmesi ve etkin bir şekilde analiz edilip hızlı bir şekilde çözülmesi, hem müşteri tatminini sağlayarak müşteri sadakatini artıracak hem de ürün veya hizmet üretilirken tüketici istek ve beklentilerinin daha iyi anlaşılmasına yol açacaktır. Ayrıca uzun dönemdeki işletme karlılığının, müşteri şikâyetlerinin başarılı şekilde çözülmesi ve müşteri tatminin tekrar sağlanması ile doğrudan ilişkili olduğunu da bir gerçektir.

Şikâyetin herhangi bir memnuniyetsizliğin ifade edilmesi anlamına geldiği düşünüldüğünde, müşterilerin şikâyetlerini çevrelerindeki insanlara da aktardıkları düşünülebilir. Müşterinin şikâyetini dile getirmesinin ardından işletmenin düzeltici müdahalede bulunmaması, işletme açısından olumsuz sonuçlara yol açabilmektedir. Şikâyet sürecinde ürün ya da hizmetten memnun olmayan ve bunu yöneticilere aktaran müşteri, artık doğrudan işletmenin imajını zedeleyecek söylemlerde bulunacaktır.

Müşterilerin çevrelerine aktardıkları olumsuz haberler, ürün veya hizmeti sağlayan işletmenin müşteri kaybetmesine ve ekonomik olarak zarar görmesine neden olabilecektir. Müşteri şikâyetleri, hem müşterinin kendi tatmini için hem işletme için oldukça önemlidir. Müşteri şikâyetlerinin olumlu bir şekilde çözülmesi durumunda, müşterilerin aynı firmanın farklı ürünlerini satın almaya gönüllü olacağı ve işletmeye olan bağlılığının artacağı çok nettir.

Müşteri Şikâyetlerinin Kaynakları Nelerdir ?

Müşteri şikâyetleri, müşterinin kendi durumundan kaynaklanabildiği gibi ürün veya hizmeti sunan işletmenin tutumundan da kaynaklanabilmektedir. Müşteriden kaynaklanan nedenler; ürünün yanlış veya amaç dışı kullanımı ve müşterinin üründen daha iyisini beklemesi olarak sıralanabilir. Fakat genel olarak şikâyetin ortaya çıkmasına daha çok işletmeden kaynaklanan sorunlar sebep olmaktadır. İşletmeden kaynaklanan nedenleri ise; ürün veya hizmetin yetersiz olması, ürün veya hizmet hakkında verilen yanlış bilgiler sebebi ile yüksek beklentilerin oluşturulması, satış sözleşmesindeki şartların sağlanamaması ve çalışanların hatalı tutumları olarak sıralanabilmektedir.

Ürünün Yanlış Kullanımı:

Müşterilerin edindiği eksik veya yanlış bilgiler sebebi ile aldıkları ürünün veya hizmetin kullanımında yanlışlık yapmaları, şikâyetler oluşmasına sebep olmaktadır. Müşterilerin üründen ne beklediklerini alım sırasında tam olarak ifade etmemeleri de memnuniyetsizliğe ve şikâyete neden olabilmektedir. Müşteriler tüm bu sorunların işletmeden kaynaklandığını düşündüğünden şikâyet de işletmeye yönelmektedir.

Müşterinin Daha İyisini İstemesi:

Bu şikâyetin sebebi, müşterinin isteklerinin bitmemesi olarak açıklanabilmektedir. İşletme tarafından bu türden bir beklenti yaratılmadığı halde insanın kendi karakter özelliklerinden kaynaklanan daha iyi ve fazla hizmet alma isteği şikâyet konusu olabilmektedir.

Ürün-Hizmet Yetersizliği:

Müşteriye sunulan ürün veya hizmetin müşterinin taleplerini karşılayacak yeterlilikte olmaması durumu da şikâyet konularındandır.

Yaratılan Yüksek İmaj:

Yazılı ve görüntülü reklamlar vasıtasıyla ürünün veya hizmetin gerçek özelliklerinin abartılarak anlatılması, müşteride ürün ile ilgili belli bir imajın oluşmasına ve beklentilerin artmasına sebep olabilmektedir. Müşteri reklamlarını izlediği ürün veya hizmeti edindiğinde, beklediği tatmini bulamaz ise memnuniyetsizlik yaşanacak ve şikâyet davranışı ortaya çıkacaktır.

Satış Sözleşmesinin Yerine Getirilmemesi:

Ürün veya hizmet satın alan müşterinin, satın alma sırasında işletme ile yaptığı anlaşmada geçerli olan dağıtım, teslim, montaj, ücret vb. şartların yerine getirilmemesi gibi sebeplerde şikâyet konusu olabilmektedir.

Çalışanların Hatalı Davranışları:

Müşterinin satın alma sırasında veya sonrasında muhatap olduğu işletme çalışanlarının, bilgisiz ve kaba olması, kişisel bakımları hatta sigara kullanıp kullanmamaları bile müşteri şikâyetlerine konu olabilmektedir.

Müşteri Şikayet Yönetim Performansını Nasıl İdeal Hale Getirebiliriz ?

• Şikâyet sahibi olduğu halde şikâyetini iletmekten kaçınan müşterilerin şikâyetlerini iletmeleri için; müşterilerin şikâyete teşvik edilmesi, şikâyet süreçleri hakkında bilgilendirilmesi, şikâyet toplama araçlarının çeşitlendirilmesi ve şikâyet masalarının kurulması,
• Şikâyetlere cevap verilme sürelerine ve şikâyet toplama araçlarının herbirine ilişkin standartlarının belirlenmesi, bu standartlara uyulması ve standartlara ilişkin bilgilerin müşterilerle paylaşılması,
• Şikâyetlerin müşteriyi tatmin edecek nitelikte çözümlenmesinde etkili olan “hız” faktöründen yola çıkarak, çağrı merkezleri, sms gibi araçların işletmelerde kullanılması ve çalışanların teknolojiyle uyumlaştırılması,
• Sorun alanlarının tespit edilmesi ve müşteri şikâyet yönetim performansının değerlendirilmesi için kullanılan; fokus grup görüşme, danışma panelleri, kritik olay tekniklerinden faydalanılması ile müşteri anketlerinin değerlendirilmesinde kullanılan testleri çeşitlendirerek, şikâyet politika ve stratejilerinin yeniden yapılandırılması,
• Şikâyete konu olan hizmetlerin tespit edilmesi ve hizmet iyileştirilmelerine hız verilmesi ile müşteri kaybının önlenmesi,
• Şikâyetlerin tazmini için; örneğin bilet ücretinin iadesi, gelecek yolculuklarda indirim yapılması, ücretsiz ürün verilmesi, özür dilenmesi veya hediye verilmesi gibi uygulamaların hayata geçirilmesi önerilmektedir.

Sonuç

İşletmeler şikâyeti doğru anladıkları ölçüde başarı elde ederler. Çünkü şikâyet, mal veya hizmetteki veya mal veya hizmeti sunuş biçimindeki, işletmenin göremediği kusurları veya hataları müşteri görerek, işletmelere ürün geliştirme konusunda bedavaya danışmanlık hizmeti vermektedir. İşletmeler, şikâyeti bu şekilde anladıkları zaman başarılı olacaklardır. Aksi halde, farkına varmadıkları için ürün ve hizmetlerini geliştiremez ve günden güne müşteri kaybı ile ekonomik olarak yok olurlar.