Perakendeci işletmelerde frekans pazarlaması olarak da bilinen sık satın alan müşteri programlarının (frequent buyer program) ya da sadakat programlarının günümüzde önemi anlaşılmaya başladığından beri hızla geliştiğini görmekteyiz. Perakendeciler veri tabanlarını kullanarak bu programları geliştirirken, bu sayede de müşterileriyle ilişkilerini sağlamlaştırmışlardır.
Perakendeciler birçok sebepten dolayı sadakat programları uygularlar:
Sadakat programlarının önemli bir parçası manyetik kartlar, yani fiziki mağaza kartlarıdır. Müşteri alışveriş yaptığı zaman, mağaza kartını kasiyere ibraz eder. Kasiyerde kart okuyucudan kartı geçirerek müşteri ile ilgili temel bilgilere ulaşır ve sonrasında müşterinin yaptığı alışverişin tüm ayrıntıları , anında bilgi merkezine ulaşır.
Örneğin, ABD’de WALMART süpermarket zinciri, müşteri veri tabanından, müşterilerinin yüzde 30’unun, mağazada yapılan alışverişin yüzde 70’ini gerçekleştirdikleri bilgisine ulaşmıştır. Yani Walmart’ın cirosonun yüzde 70’ini, yüzde 30’luk müşteri kitlesi sağlamaktadır. Bugün özellikle zincir mağazacılıkta kart uygulaması olmayan perakendeci neredeyse yok gibidir. Hatta yerel zincirler ve büyük ölçekli bağımsız firmaların bile bu uygulamayı gerçekleştirdikleri görülmektedir.
Mağaza kartları, perakendecilere iki temel bilgi sağlar: satış kayıtları ve müşteri profili. Kartlar, hangi üründen (markadan) ne miktarda satın alındığı, ne zaman satın alındığı gibi verilerin yanı sıra müşterilerin yaşam tarzları ve harcama alışkanları hakkında da çeşitli veriler sunar. Başka bir deyişle, bu kartlar mağazada gerçekleşen alışverişi, müşteri bazında analiz etmeye olanak sağlamada ve her bir müşterinin satın alma alışkanlıklarını ve eğilimlerini belirlemede perakendecilere önemli veriler sağlar. Bu bilgiler sayesinde perakendeci, müşterisini birebir tanıyabilme olanağını elde etmekte ve müşterilerinin bireysel gereksinimlerine karşılık verecek şekilde ürün ve hizmetler sunabilmektedir. Bu kabiliyet perakendeciye, müşteri memnuniyeti şeklinde oluşan tutumun, müşteri sadakati şeklinde davranışa dönüştürebilmesini sağlamaktadır.
Perakendecilik sektöründe kartlı müşteriler (sadakat yönetim sistemine dahil olan) genelde 3 şekilde ödüllendirilir: Bazı mağaza zincirleri, müşterilerine kartla yaptıkları alışverişler için puan verir ve verilen bu puanlarla müşteriler hediye kataloğundan çeşitli hediyeler seçebilir. Diğer mağaza zincirleri anında veya bir sonraki alışverişte geçerli nakit para indirimleri veya üçüncü kişilerden özel indirimler (oto kiralama, uçak bileti, otel vb.) verirler. Aynı zamanda, kazanılan puanlar farklı bir MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİNDE geçerli olabilir. Mesela süpermarkette yapılan alışverişte kazanılan puanlar “mile” çevrilerek indirimli veya tamamı ücretsiz uçak biletleri satın alınabilir.
Türkiye’de süper ve hipermarket gibi gıdaya dayalı perakendeci işletmeler ağırlıklı olarak mağaza kartı uygulamalarına yönelmişlerdir. Ancak, önemli olan mağaza kartının dağıtılmasından sonra promosyonların nasıl yapılacağıdır. Örneğin, yerel süpermarket zincirlerinde genelde kartlar sadece indirim kartı olarak işlev görmektedir. Oysa bu kartlar ile, müşterilerin tüketim eğilimleri, alışkanlıkları ile bunlara etki eden demografik ve sosyoekonomik özellikleri öğrenilmeli ve bu bilgiler ile müşteriye özel pazarlama çabaları uygulanmalıdır. Bu sayede mağaza kartı uygulamasının gerçek bir CRM uygulaması olduğu söylenebilir. Ayrıca, mağaza kartları mutlaka web sitesi ve Akıllı telefon Uygulamaları ile desteklenmelidir. Müşteri ister evinden, ister mağazaya gelirken telefonundan kartıyla ilgili tüm bilgilere bakabilmeli ve kontrol edebilmelidir.
Özetle müşteriler ile birebir ilişki kurulması hedefleniyorsa, öncelikle bu kartlar aracılığıyla toplanan bilgilerle bir veri tabanı oluşturulmasını sağlayacak teknolojik alt yapının perakendeci tarafından kurulması gerekir.
Mağaza kartlarının teknolojik alt yapı ile desteklenen bir MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİ olarak kullanılmasının perakendecilere sağladığı faydaları şöyle sıralayabiliriz ;
Mağaza kartlarından elde edilen bilginin saklanması, güncellenmesi ve analizi için kullanılacak MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİ ile ilgili yazılımlar artık günümüzde büyük yatırımlar gerektirmemektedir. Aylık kira öder gibi cüzzi paraların ödendiği ve programı satın alma gibi bir zorunluluğun olmadığı bir çok MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİ’ne rastlayabilirsiniz.
MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİNİN başarılı olabilmesinde teknolojinin önemi elbette ki büyüktür. Ancak uygulamanın asıl başarısı MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİNE sahip çıkan özverili bir ekiple olabilir.
Başarının olmazsa olmazlarını sıralar isek ;
Dolayısıyla müşteri sadakat sistemlerinin sadakat sağlaması için zincirin bütün halkalarının görevlerini yapması gerekir.
Modern perakendecilikte MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMLERİNİN başarılı olması için kilit faktörlerden biri de sosyal medya ile olan entegrasyondur.
Yurt dışı ve Türkiye’den başarılı örneklerin tamamında müşterinin kart numarası ile sosyal medya kimliğinin bütünleşik hale getirildiğini ve sosyal medya üzerinden her hafta yaratıcı kampanyalar gerçekleştirildiğini görmekteyiz.
Günümüzde fiziki mağaza kartlarının yerini mobil uygulamaların (Hopi, Zubizu v.b.) almaya başladığını hepimiz görüyoruz. Sistem ne olursa olsun ana amaç müşterinizin kişisel ve alışveriş bilgilerini biriktirmek, tercihlerini kaydetmek ve artık onu tanıyarak ona özel uygulamalar yapabileceğiniz veriyi oluşturmaktır. Bunun için POS sisteminizden başlayarak baştan sona tüm otomasyon sisteminin ortak bir dille konuşabilir ve verileri alıp sonuçlarını verebilir olarak kurulması en ideal çözümü oluşturur.
Birinci aşama veriyi toplamak, ikincisi ise veriyi kullanmaktır. Bu noktada sürekli olarak verinin analiz edilmesi, müşterilerin ortak noktalarına göre gruplanması (segmentasyon), ve yaşam döngüsü içerisinde bu analizlerin iyileştirilip güncellenmesi için bazı teknolojilerin yardımına ihtiyaç duyulmaktadır.
Bir döngü biçiminde anlatmak gerekirse bu işin halkalarını şöyle özetleyebiliriz:
Eğer alışveriş sırasında sepet bilgisine veya ürün gruplarına veya direkt müşterinin kendisine bakarak anlık kampanyalar yapmak istiyorsanız POS sisteminin merkez ofisle online görüşebilmesi ve tanımlanan kampanyayı uygulayabilmesi gerekir. Bu da mağazalardaki her bir POS cihazının online olarak merkez sistemiyle iletişim kurup hangi kampanyayı uygulayacağını sorabilmesi demektir. Kurduğunuz POS sistemi bunu desteklemiyorsa ancak offline (yani daha önceden tanımlanmış ve genel) kampanyalar yapabilirsiniz.
MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİTEMİ kurmak için aynı zamanda müşteriyi işin merkezinde (geleneksel deyişle “velinimet”) gören bir kurumsal anlayışı benimsemek gerekmektedir. İş yapış tarzınızı, prosedürlerinizi, kurumsal yapınızı ve personel seçim ve eğitimlerinizi bile etkileyecek bu süreç yalnızca bir yazılım yatırımı olarak görülürse elde edilecek sonuçların beklentilerin atlında kalması muhtemeldir. Bu nedenle üst düzey yönetimin bu sürece desteği ve bizzat katılımı önemlidir.
Yazımızın başlığında bir soru sormuştuk “MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMLERİ SADIK MÜŞTERİ YARATIR MI ?” Cevap “EVET”.
Orta Doğu Teknik Üniversitesi Çevre Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlayan Ercan Balkan, University of California'da Marka Yönetimi ve Satış Promosyon Teknikleri & Kampanya Yönetimi üzerine 5 aylık bir eğitim programına katıldı.
Meslek hayatına 1989 yılında Timoti Promosyon ve Tanıtım ajansında başlayan Balkan, daha sonra Grey Direct Marketing, İvme Direct, Aytaç Et Süt A.Ş, SPAR Turkey, Pendorya AVM, VİP Turizm gibi sektörün önde gelen firma ve ajanslarında üst düzey yönetici olarak görev almıştır.
AYTAÇ Et Süt A.Ş’deki Pazarlama Müdürlüğü görevi esnasında firmaya SEÇ ve ÇİFTLİK markalarını kazandıran Balkan, 5 yıllık görevi esnasında uyguladığı farklı Pazarlama Stratejileri ile markanın Pazar Payını ve kârlılığını artırmıştır.
Ayrıca ,11 farklı ülkede ofisi bulunan Satış Promosyon Etkinlikleri konusunda dünya devi SPAR’ın Türkiye Ofisinin kuruluş aşamasında görev almış ve 5 sene boyunca Müşteri İlişkileri Direktörlüğü görevini yürütmüştür.
Çeşitli üniversitelere ve sektör dergilerinin düzenlemiş olduğu panellere Sadakat Kartlar, CRM, Pazarlama & Marka Yönetimi ve Müşteri Memnuniyeti konularında konuşmacı olarak katılan Balkan, son olarak ABK Şirketler grubunun Satış Pazarlama ekibine “Müşteri Sadakati ve Müşteriyi Elinde Tutma Sanatı” başlıklı semineri vermiştir.
Bahçeşehir Üniversitesinde MBA öğrencilerine “Küresel Pazarlama” dersi veren Balkan aynı zamanda Hollandalı Yatırımcıların finanse ettiği EVO Bilgi Teknolojileri firmasında (Mobil Sadakat Kart Sistemleri) 2013 – Aralık 2016 yılları arası Pazarlama Direktörlüğü görevini yürütmüştür ve bu firmadan emekli olmuştur..
Ercan Balkan halen kurumların talepleri doğrultusunda Pazarlama , Sadakat Kart Sistemleri ve Kampanya yönetimi konularında Danışmanlık ve Eğitim hizmetleri vermektedir.
KOBITEK.COM, bir
TEKNOART Bilişim Hizmetleri Limited Şirketi projesidir.
2001 yılından beri KOBİlere ücretsiz bilgi kaynağı olma hedefi ile, alanında uzman yazarlar tarafından sunulan özgün bir iceriğe sahiptir.
Tüm yazıların telif hakları KOBITEK.COM'a aittir. Alıntı yapılabilir, referans verilebilir, ancak yazarın kişisel bloğu dışında başka yerde yayınlanamaz
ebalkan47@hotmail.com
