KOBİ’ler için 10 adımda marka yaratma

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
KOBİ’ler için 10 adımda marka yaratma

Türkiye’nin ilk marka danışmanı ve marka yönetiminin duayeni Güven Borça yıllar önce “Marka İnşaasının 9 Basamağı” başlıklı bir yazı yazmıştı. İlk okuduğumda çok heyecanlandığımı hatırlıyorum. Kısa ve öz bir yazıydı. Ancak hala yüzlerce şirket bu perspektiften yoksun bir şekilde iş yapıyorlar. Güven Borça’nın bu yazısının ana başlıklarını (bir başlıkta –segmentasyon- ben ekledim) son on yılda oluşan gözlem ve deneyimlerimin ışığında yorumlayarak aktarıyorum.

Pazar ve Rekabet Analizi

Başarılı bir marka ancak ve ancak başarılı ve doğru bir Pazar ve rekabet analizi üzerinde yükselir. Pazar dinamiklerini, pazarın ihtiyaçlarını ve boşluklarını değerlendirmeden doğru adımlar atılamaz. (Stratejik Pazarlama dizisinde bu konuda ayrıntılı bilgiler verdik.) 

SEGMENTASYON

Konumlandırmadan önce  segmentasyonu atlamamak gerekiyor. Başarılı bir konumlandırma öncelikle başarılı bir segmentasyonun üzerinde yükselir. İsabetli bir segmentasyon yeni konumlandırma fikirleri verir.  Mobilya pazarını ev, bahçe, işyeri olarak bölüp BÜROSİT gibi işyeri segmentine konumlanabilirsiniz. Ev segmentini yine bölerek mutfak, oturma odası, yatak odası dersiniz ve LİNEADECOR gibi mutfak segmentine yerleşirsiniz. Veya tamamen farklı bir modelle pazarı bebek, çocuk,  genç, orta yaşlı diye böler ve ÇİLEK gibi genç bölümünü hedeflersiniz. Dikkat edin bu markaların hepsi benzerlerinden daha başarılı markalardır. 

Konumlandırma (Positioning)

Konumlandırma yaklaşımı  günümüzün aşırı yoğun , karmaşık iletişim ve tüketim dünyasında  tüketiciler tarafından fark edilmenizi, hatırlanmanızı, bilinmenizi ve ayrışmanızı sağlamak üzerine kurulmuştur. Temelinde psikolojideki algıda seçicilik kavramı vardır. Akşam TV izlerken bir Nissan Juke reklamı erkeklerin ilgisini çekerken bir şampuan reklamı kadınların ilgisini çeker. Yine genç bir erkek  GTI modellerle  ilgilenirken bir aile babası minivan tipi otomobillerle ilgilenir. Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması bu yüzden önemlidir. Konumlandırma basitçe tüketicilerin çoğunluğu tarafından en çok istenen özelliğin sahiplenilmesi ve bu özelliğin markayla özdeşleştirilmesi demektir.

Ürün Geliştirme

Pazarın ihtiyaçlarına göre yeni ürün geliştirme veya mevcut ürünlerde değişiklikler yapılması yeni markalaşma fırsatları verir. UFO elektrikli ısıtıcıları yeniden tasarlayarak bir marka yaratmıştır. Ipad başlı başına yepyeni bir ürün ve markadır. Tablet bilgisayar kategorisinin öncüsü ve Pazar lideridir. Knor hazır çorba kategorisinde ürün geliştirme çalışmaları (yöresel çorbalar)  ile yeni lezzetler yaratmıştır. Uludağ klasik bir içeceğimizi (limonata) gündelik bir içecek haline getirerek markalaştırmıştır. Bir not: Uludağ firmasının limonata içeceğine kadar klasik yiyecek içecek kültürümüzden faydalanarak yeni markalar yaratma onurunu hep yabancı şirketlere bıraktık (knorr, algida vb). Neyse ki Uludağ, Cappy’den (Coca Cola)  önce davrandı ve diğerleri onu takip etti.

Tanıtım

Yaratıcı strateji ve medya planından oluşur. Her ikisi için de profesyonel destek almak şarttır. Bir reklam ajansı ve bir medya planlama şirketi ile birlikte çalışmalısınız. Ancak günümüzde artık bu ikisinin yanında bir PR ajansı, bir web tasarım ajansı, bir dijital marketing ajansıda eklenmiş durumda. Bütçeleriniz ve bütçe verimliliği prensibine uygun olarak bu ajanslarla işbirliği yapmalısınız. 

Dağıtım

Pazarda markanızı domine edecek şekilde dağıtım organizasyonu kurmanız şart. Bazı şirketlerin hali hazırda bir dağıtım organizasyonu vardır ve yeni markalarını rahatlıkla bu kanallarda yaygınlaştırabilirler (Ülker gibi). Zor olan yeni bir markayı aynı zamanda yeni bir dağıtım organizasyonu ile pazara sürmektir. Çoğu  şirket iyi bir ürün çıkarıp yeni bir dağıtım organizasyonu kurarak pazara girmeye  çalışırlar. Deneyimlerimle sabittir, çoğu zaman da sağlıklı ve istikrarlı bir organizasyon kurulamaz.  Diğer adımlar atlandığı için başarılı olunamaz. Yeni bir markanın dağıtım organizasyonunu kurmak diğer adımlardan daha zordur. Kontrol edilemeyen değişken sayısı yüksektir. Diğer adımları başarsanız bile burada takılabilirsiniz. Kolay bir çözümü yoktur. Bu zor işi başarmanın yolu dağıtım ve satış organizasyonunu pazarlama adımları ile entegre ederek kurmaktan geçiyor.  

Promosyon

Promosyon konusunda 10 yıl öncesine göre  ciddi bir literatür oluştuğu halde ve bu konuya odaklanmış ajanslar bulunduğu halde hala klasik hatalar yapılıyor. Basitçe ürünün yanında bir hediye vermek olarak algılanıyor. Oysa promosyon hediye saçmak  değildir. Hem stratejik hem de taktik hedeflere odaklanmalıdır. Stratejik promosyonlar marka değerine katkıda bulunurken, taktik promosyonlar  dönemsel satış hedeflerinizi gerçekleştirirler. En önemlisi sürekli yapılmamalıdır. Sürekli yapılan bir promosyon artık ürün fiyatının bir parçası haline gelir. Bana göre bütün zamanların en iyi promosyonu İvory sabuna aittir. İvory  P&G’nin Amerika’da kullandığı bir markadır. %99,99 oranında saflık ve “batmayan sabun” olarak  konumlanan ivory  bir zaman gazetelerde “batan bir ivory bulun 1.000.000 $ kazanın” şeklinde bir kampanya yapmıştı. Tabi bu sabunu hiçbir zaman bulamadılar. Hem marka değerine katkıda bulunan hem de satışı teşvik eden klasik bir promosyon örneğidir.

İşbirlikleri

Her marka, pazarı ile (müşteriler, satış kanalları, devlet, tedarikçiler) ilişki halinde olmak ve işbirlikleri geliştirmek zorundadır. Bunun en klasik örneğini akaryakıt ve motor yağı markaları verir. Shell akaryakıt teknolojisinde Ferrari ile işbirliği yapar. Castrol ve Mobil motor yağını  motor üreticisi firmalarla birlikte geliştirirler. Pazarınızda bu tür işbirlikleri için çalışmalar yapın, sürükleyici olun. 

Başarı Ölçütleri

Markanın gelişimi sırasında başarı hedeflerinizi ve başarı ölçütlerinizi tanımlamalısınız. Sadece satışlar değil marka bilinirliği, sadık müşteri kitlesi, kalite algısı, penetrasyon oranı gibi doğrudan satışla ilgili olmayan unsurları da ölçmeli , kontrol etmelisiniz.

Genişleme politikaları

Başarılı bir marka eninde sonunda yeni ufuklara açılmak durumunda kalır. Elimizde kuvvetli bir marka var bununla daha çok para kazanmalıyım diye düşünülür. Amaç doğru olmakla birlikte tutup markanızı olur olmaz her ürünün üzerine koyarsanız elinizdeki kazançtan da olabilirsiniz. Bir markanın nasıl genişletileceğine dair kuvvetli bir literatür var. İki örnek üzerinden basitçe aktaralım. Siz kuvvetli bir çay markası iken aynı markayı şekerde kullanabilirsiniz (şeker, çayı tamamlar) ama gidipte  aynı markayla  ketçap-mayonez üretirseniz olmaz.  Becel bu konunun anlaşılması için mükemmel bir örnektir. Becel markası altında margarin, mayonez ve tuz üretilmiştir. Birbirinden çok farklı bu üç ürünü Becel markası altında toplayan Becel’in kalp sağlığı konumlandırmasıdır. Üç farklı ürün ortak bir eksen üzerinden (kalp sağlığı)  bir markayla birbirine bağlanmıştır.

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
12148 kere okundu

Etiketler: pazarlama marka yaratma

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Promosyon Kampanyası Nasıl Yapılır?
KOBİ'ler için Stratejik Pazarlama
Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Olmalı?
Marka Bilinirliği Neden Önemlidir?
Konumlandırma Stratejileri
Markaya Kimlik Kazandırmak
Pazar Analizi Nasıl Yapılır?
KOBİ Pazarlama Rehberi: Marka Vaadi Nasıl Belirlenir?
Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı
Talebi Karşılayarak Para Kazanırsınız, Talep Yaratarak Zengin Olursunuz
E-ticaret, Veriler ve Müşteri Odaklı Pazarlama
İş Planı Nasıl Hazırlanır?
KOBİ’lerin Pazarlama Stratejisi: Asimetrik Pazarlama
Her KOBİ'nin kullanması gereken pazarlama araçları
KOBİ'ler için pazarlama gerçeği

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Demir Yumruk; Çin

Demir Yumruk; Çin

1,339,724,852 insan ve insan … Bu insanlar ne yer, içer,neyi talep eder,hangi markalara hayranlar, Batı Dünyasına nasıl bakıyorlar, iş yapışları bizlere göre son derece karmaşıkken, kulaklarını arkadan tutarken, nasıl böyle dev bir demir yumruk ile ihracat şampiyonu oluyorlar.

OFİS VE İNSAN

Önyargı Nedir? Önyargılı Olmanın Zararları Nelerdir?

Önyargı Nedir? Önyargılı Olmanın Zararları Nelerdir?

Önyargı Nedir? Önyargılı Olmanın Zararları Nelerdir?

Sanal Ofis Nedir, Ne İşe Yarar?

Sanal Ofis Nedir, Ne İşe Yarar?

Sanal ofis hizmetinden faydalanmak için her gün gidip çalışabileceğiniz bir mekânı gerekli kılan işinizin olmaması gerekmektedir.

İŞ DÜNYASI

Aile Şirketlerinin Yeni Türk Ticaret Kanununa uyum sağlaması kurumsal yönetişim ilkelerini uygulaması ile gerçekleşecektir

Aile Şirketlerinin Yeni Türk Ticaret Kanununa uyum sağlaması kurumsal yönetişim ilkelerini uygulaması ile gerçekleşecektir

Aile şirketlerinin sürdürülebilir bir büyüme için kurumsal yönetişim modelini uygulaması rekabet gücünü artırır. Sanayi Odaları ve üniversitelerde kurumsal yönetişim konusunda konferans veren TOSYOV mütevelli heyet üyesi Hüseyin Cahit Günaydın'a aile şirketlerinin kurumsallaşması konusunda sorularımızı yöneltik.

HUKUK / MUHASEBE

Kıdem Tazminatı hakkında bilmeniz gerekenler

Kıdem Tazminatı hakkında bilmeniz gerekenler

Kıdem tazminatı, İş kanunu’nda gösterilen fesih hallerinde, en az bir yıllık çalışması olan işçiye veya işçinin ölümü halinde de işçinin geride kalanlarına işveren tarafından ödenmesi gereken paradır.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi